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2月8號(hào)晚間,A股之王茅臺(tái)在微信公眾號(hào)中發(fā)布了一只“上頭神曲”——《 Oh It's Moutai》,受到大眾的關(guān)注以及廣大股民們的轉(zhuǎn)發(fā),彼時(shí)茅臺(tái)為首的白酒股正享受著基金報(bào)團(tuán)待遇,一路高歌猛進(jìn)。
《Oh It's Moutai》
根據(jù)時(shí)有趣觀察,對(duì)于白酒企業(yè)營(yíng)銷而言,過(guò)往長(zhǎng)期都是渠道為王,策略上更加注重經(jīng)銷商拓展及管理,廣告投放更多傾向于核心資源位硬廣覆蓋,線上社會(huì)化營(yíng)銷其實(shí)并不多見(jiàn)。茅臺(tái)主題曲的發(fā)布,倒是讓不少營(yíng)銷人士眼前一亮,隨著傳統(tǒng)酒業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的相互交融,酒業(yè)營(yíng)銷或許將出現(xiàn)更多可能性,白酒新消費(fèi)品牌也有更多可能性。
從營(yíng)銷動(dòng)作上來(lái)看,傳統(tǒng)白酒企業(yè)更加偏向于2B/2G,通常與大事件、中國(guó)文化、國(guó)家工程進(jìn)行了深度捆綁,有國(guó)家形象、國(guó)家名片的營(yíng)銷意味,例如央視報(bào)時(shí)數(shù)秒廣告、高鐵廣告等。
茅臺(tái)內(nèi)部曾經(jīng)內(nèi)部總結(jié)出了“九個(gè)營(yíng)銷”方法論,分別為工程營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、個(gè)性營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、誠(chéng)信營(yíng)銷、智慧營(yíng)銷。但從對(duì)外感知來(lái)看,茅臺(tái)對(duì)外的大眾溝通都傾向于高舉高打,事實(shí)上,大多數(shù)白酒企業(yè)的營(yíng)銷都比較“土豪”。
從營(yíng)銷效果上看,這種大手筆的硬廣投放,更多在于維持品牌的大眾曝光,并通過(guò)高端廣告資源位來(lái)維持品牌的高調(diào)性認(rèn)知,從而形成商業(yè)閉環(huán)。整體看來(lái),白酒企業(yè)通常利潤(rùn)率較高,商業(yè)模式上屬于“輕松賺錢(qián)”的類型,或許也正是因此,相對(duì)于其他食品飲料品牌而言,白酒品牌在營(yíng)銷上始終相對(duì)保守。
秦池酒,早期的央視標(biāo)王
白酒品牌的大眾媒體投放,不斷維持了品牌曝光,但從傳播內(nèi)容上來(lái)說(shuō)更多是品牌定位的強(qiáng)化,而非“內(nèi)容營(yíng)銷”。內(nèi)容營(yíng)銷在白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略中,更加針對(duì)于說(shuō)好“品牌故事”。
作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品,白酒的品牌故事對(duì)于銷售有著舉足輕重的作用,而幾乎每一個(gè)白酒品牌都有著自身一套豐滿的品牌故事說(shuō)法。
茅臺(tái)不斷對(duì)外述說(shuō)的品牌故事主要有三點(diǎn):
第一是茅臺(tái)獲得了“1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”金獎(jiǎng),這個(gè)故事延續(xù)到“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌定位;
第二是紅軍當(dāng)年路過(guò)茅臺(tái)渡口,茅臺(tái)酒為紅軍解乏療傷,并受到了**的大力贊賞,助力中國(guó)革命,后來(lái)成為了國(guó)宴招待酒,與政務(wù)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)起來(lái);
第三是神秘的赤水河風(fēng)土,據(jù)說(shuō)離開(kāi)了茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒,形成了產(chǎn)品的稀缺性,因此支撐了“奢侈品”的產(chǎn)品定位。
除了茅臺(tái)外,五糧液的千年古釀傳承、瀘州老窖的國(guó)寶窖池、汾酒的“路童謠指杏花村”……幾乎各大名酒都挖掘并構(gòu)建出了完整的品牌故事。
傳統(tǒng)白酒作為中國(guó)酒桌文化不可分割的一部分,已經(jīng)深入到了各類人情世故之中。以茅臺(tái)為代表的高端白酒最初在用戶場(chǎng)景上主打政務(wù)消費(fèi),在2012年“三公禁令”后,逐漸將用戶場(chǎng)景轉(zhuǎn)移至了民用消費(fèi),但所謂的“年輕人”并未成為茅臺(tái)的主流消費(fèi)者。
對(duì)于白酒行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議已久的“年輕人到底喝不喝白酒”的靈魂拷問(wèn),馬云在愛(ài)上喝茅臺(tái)后倒是給出了一個(gè)流傳甚廣的答案——“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人,等他們到了40多歲,他們也會(huì)喝上白酒的”。
早年間,白酒品牌確實(shí)對(duì)年輕消費(fèi)群體相對(duì)冷淡,沒(méi)有過(guò)多的營(yíng)銷動(dòng)作,但近些年似乎也出現(xiàn)了一系列值得關(guān)注的變化。
首先是江小白等新消費(fèi)白酒的崛起,2016年起,江小白憑借瓶身文案獲得了不錯(cuò)的社交傳播效果,在年輕群體中形成了不錯(cuò)的反響。當(dāng)然,江小白與“茅五瀘”等巨頭相比,體量還差得遠(yuǎn),但卻可以說(shuō)是給白酒行業(yè)帶來(lái)了一定的新思路。
傳統(tǒng)酒企中,年輕化營(yíng)銷動(dòng)作最多的可以算是瀘州老窖。2018年,瀘州老窖搞了一次跨界營(yíng)銷,推出了“瀘州老窖玩味香水”,獲得了大量用戶的關(guān)注,亦被當(dāng)做酒企社會(huì)化營(yíng)銷案例;在《三生三世十里桃花》熱播期間,瀘州老窖也推出了IP產(chǎn)品“桃花醉”,收獲了一波熱度。
2019年9月,瀘州老窖與網(wǎng)紅品牌鐘薛高推出了名為“斷片”的含酒精雪糕,雪糕中含有52°食用酒精。一經(jīng)推出,也迅速刷屏破圈,激發(fā)了大眾熱議。
相比之下,茅臺(tái)的動(dòng)作不多,這次《Oh It's Moutai》主題曲的推出,算是一次不錯(cuò)的嘗試??赡苊┡_(tái)自己也沒(méi)想到,這支主題曲MV被搬運(yùn)至B站后,竟也獲得了近40萬(wàn)的播放量。
茅臺(tái)主題曲的旋律不錯(cuò),可以獲得年輕人的喜愛(ài),除了中國(guó)風(fēng)、國(guó)潮之外,還融入了說(shuō)唱、搖滾、方言、留學(xué)生等年輕化、國(guó)際化元素,算是非?!坝懴病钡囊恢ё髌?,用年輕化的方式表達(dá)出了品牌價(jià)值。
事實(shí)上,年輕用戶群可能還真的對(duì)茅臺(tái)品牌有不少關(guān)注,但或許更多是在資本市場(chǎng)的關(guān)注。近兩年來(lái),90后、00后大量涌入股市基金市場(chǎng),根據(jù)騰訊證券、財(cái)聯(lián)社數(shù)據(jù),2020年新股民中90后、00后占比高達(dá)38%,根據(jù)西南證券、支付寶數(shù)據(jù),基金新用戶中90后比例已經(jīng)過(guò)半。作為基金抱團(tuán)股、A股龍頭股,茅臺(tái)事實(shí)上已經(jīng)在年輕群體中有著不小的品牌影響力,這也為茅臺(tái)的品牌年輕化、年輕化營(yíng)銷傳播打下了基礎(chǔ)。
當(dāng)然,茅臺(tái)主題曲MV采用留學(xué)生拍攝,有明顯的國(guó)際化訴求,甚至希望吸引全球年輕用戶的好感,作為“國(guó)酒”定位的茅臺(tái),也長(zhǎng)期在紐約時(shí)代廣場(chǎng)等全球重要廣告資源位中曝光。
另外值得一提的是,與中國(guó)文化相關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)酒企,通過(guò)紀(jì)錄片等形式本身也能實(shí)現(xiàn)社交化的傳播和話題討論。2020年12月31日,在江蘇衛(wèi)視與蘇寧聯(lián)合制作的《酒美中國(guó)》紀(jì)錄片正式播出,隨后曝光了茅臺(tái)踩曲女工標(biāo)準(zhǔn),引發(fā)了不少熱議。
根據(jù)紀(jì)錄片所述,茅臺(tái)人工踩曲選用年輕女工,根據(jù)媒體報(bào)道,踩曲女工要求是“211或“雙一流”高校畢業(yè),28歲以下,能勝任制酒制曲工作,應(yīng)聘時(shí)需測(cè)試體能,來(lái)應(yīng)聘的女工要跑完800米才有資格,年薪十五萬(wàn)以上。茅臺(tái)鎮(zhèn)還常舉辦“踩曲姑娘選美”大賽。事實(shí)上,很難說(shuō)“踩曲女工”是不是將品牌故事神秘化的營(yíng)銷噱頭,但確實(shí)也獲得了不錯(cuò)的社交化討論和話題破圈。
總體來(lái)看,白酒品牌似乎已經(jīng)開(kāi)始注意到年輕用戶群體的價(jià)值,也愿意開(kāi)始像年輕用戶進(jìn)行傳播、溝通、互動(dòng),這也說(shuō)明傳統(tǒng)酒企的營(yíng)銷思路正在發(fā)生一定轉(zhuǎn)變。如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看,消費(fèi)升級(jí)將會(huì)為萬(wàn)億白酒市場(chǎng)帶來(lái)不少營(yíng)銷機(jī)遇和產(chǎn)品機(jī)遇,而與年輕用戶的品牌溝通,則是白酒新消費(fèi)品牌打造中,不可或缺的一環(huán)。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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