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畢竟，植入式廣告的受眾數(shù)量龐大，而且產(chǎn)品和劇情完美結(jié)合，使觀眾能夠潛移默化地加深對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)品牌的了解，為品牌帶來巨大流量。
如果你有看最近《三十而已》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等綜藝熱播劇，你應(yīng)該對(duì)唯品會(huì)的廣告植入記憶深刻，甚至感覺到厭倦。
按理說，品牌贊助商是隨著劇火而人氣高漲，但霸屏玩家唯品會(huì)即是個(gè)例外，頻頻遭到觀眾吐槽，背后原因究竟為何？品牌植入廣告策略有何講究？
霸屏玩家賺足曝光量
長(zhǎng)期高頻次植入熱門娛樂IP
近期，熱播劇《三十而已》大火。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻播放量突破10億，在社交網(wǎng)站上，斬獲75個(gè)微博熱搜、25個(gè)抖音熱搜、9個(gè)快手熱搜、14次知乎熱搜。
截止目前，#三十而已#微博話題閱讀量為208.1億，討論數(shù)為591.3萬；目前在豆瓣的評(píng)分高達(dá)8.2分。
熱播劇的火爆，也讓廣告植入品牌成為關(guān)注的焦點(diǎn)。唯品會(huì)、58同城、凱迪拉克、御泥坊、韓束、丸美、法國(guó)蘭蔻等品牌悉數(shù)現(xiàn)身，植入的方式和角度可謂花樣百出。
其中，唯品會(huì)植入廣告最為吸睛，主角們有收不完的“唯品會(huì)”快遞，刷不停的“唯品會(huì)”購物界面。而且電視劇電梯間、辦公桌、招聘會(huì)等場(chǎng)景中，都掛著唯品會(huì)的LOGO。
“逛唯品會(huì)，買明星同款。”“都是好牌子，天天有三折?！笨戳藷衢T電視劇或綜藝的朋友們，對(duì)這兩句廣告詞必定耳熟能詳。唯品會(huì)以合作品牌商的身份，通過密集植入廣告刷足了存在感。
實(shí)際上，唯品會(huì)植入熱播劇并不新鮮，早在五年前，唯品會(huì)就熱衷于熱播劇和綜藝節(jié)目植入廣告。
今年，唯品會(huì)更是承包整個(gè)夏天，從《二十不惑》到《三十而已》，從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《認(rèn)真的嘎嘎們》，唯品會(huì)的身影隨處可見。
真可謂是流水的明星，鐵打的唯品會(huì)。
這種“病毒式”營(yíng)銷，帶來更大的人群覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)品牌爆發(fā)式的傳播效應(yīng)。但因高頻次霸屏，雖然增加了品牌傳播聲量，卻引發(fā)大眾的反感和抵觸。
瘋狂植入廣告背后
唯品會(huì)用戶增長(zhǎng)焦慮并未緩解
如今，廣告植入成為品牌拉新和擴(kuò)大品牌聲量的常用手段。具體到唯品會(huì)來看，看似承包主角們衣柜“光鮮亮麗”的背后，是唯品會(huì)的用戶增長(zhǎng)焦慮。
唯品會(huì)成立于2008年，不過自2016年開始，月活用戶增長(zhǎng)便遭遇瓶頸，時(shí)漲時(shí)跌，每個(gè)季度都像是過山車。
近年來鋪天蓋地植入廣告，按照常理來講，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)了用戶的高速增長(zhǎng)。不過事實(shí)恰恰相反，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)近年來年度活躍用戶數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為13%，頗顯乏力。
更出人意料的是，據(jù)最新數(shù)據(jù)，2020年Q1唯品會(huì)的活躍用戶不增反降，僅有2960萬人，相比去年同期減少10萬人。
問題到底出在哪里？
依我來看，主要是淘寶、京東和拼多多在品牌特賣、補(bǔ)貼低價(jià)方面也是越來越多。相比之下，唯品會(huì)的核心業(yè)務(wù)“大牌特賣”誘惑力不大。
而且淘寶、京東和拼多多在大眾心智形象根深蒂固，很難再容下其他的電商平臺(tái)。
此外，之前爆出的“偽品會(huì)”、質(zhì)量問題，至今也沒有得到很好的解決，很難再博得用戶的信任。
拋開商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素，單從廣告植入層面上來看，唯品會(huì)顯然是獲得了高曝光量，而且還讓很多消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌，但是并沒有真正搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化以及銷售力。
究其原因，是沒有把握好廣告投放的頻次和尺度，同時(shí)，品牌和劇情融合度還不夠。從創(chuàng)意新奇到植入過多，難免會(huì)導(dǎo)致視覺疲勞，甚至開始抵觸吐槽，造成品牌失去消費(fèi)者的好感度和忠誠(chéng)度。
曝光≠搶占心智
通過好的植入策略，實(shí)現(xiàn)廣告雙效
品牌廣告植入營(yíng)銷的目的，不僅僅是為了曝光量，更是為了搶占用戶心智資源。
同樣是鋪天蓋地的廣告，有些品牌能持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而有些品牌卻是在不斷透支自身價(jià)值，關(guān)鍵在于踩在“點(diǎn)”上，精準(zhǔn)高效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，最大化發(fā)揮廣告營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值。
那么，品牌如何在電視?。ňC藝）中植入廣告，獲得消費(fèi)者好感，達(dá)到情感共鳴，進(jìn)而搶占用戶資源？
1.“脈沖式”投放，把握植入尺度和頻率
成功的洗腦式廣告，并非是簡(jiǎn)單的長(zhǎng)期高頻次刷屏。
以腦白金廣告舉例來講，腦白金只選在春節(jié)和中秋，這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正好是送禮旺季，用廣告猛轟炸更撩起消費(fèi)者的記憶沸點(diǎn)，而且順勢(shì)直接將廣告流量轉(zhuǎn)化購買行為。
但在其他時(shí)間段，腦白金投放量很小，這種脈沖式投放方式，是以低強(qiáng)度的連續(xù)廣告為基礎(chǔ)，加上周期性的加強(qiáng)廣告，能夠讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放并廣泛覆蓋。
唯品會(huì)廣告之所以讓人反感，是選擇了“平鋪式”廣告投放，長(zhǎng)時(shí)段、高密集的出現(xiàn)，各種綜藝電視劇進(jìn)行霸屏，不僅無法給消費(fèi)者帶來短期的廣告強(qiáng)刺激，而且還引發(fā)消費(fèi)者抵觸心理，消磨了他們的耐心和好感。
2.廣告變內(nèi)容巧妙植入，化有形于無形
廣告植入的最高境界是“讓廣告不像廣告”。也就是廣告變內(nèi)容，與劇情進(jìn)行深度融合，化有形于無形。
在熱播劇《親愛的，熱愛的》中，每日C果汁將廣告植入到在男女主戀愛的小細(xì)節(jié)里。在佟年和韓商言感情出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，韓商言表面上高冷傲嬌，但卻默默挑了個(gè)瓶身帶有“宜表白”字眼的曖昧瓶，不僅沒有引起觀眾反感，而且讓觀眾直呼太甜了。
3.產(chǎn)品融入節(jié)目有規(guī)則，收獲營(yíng)銷紅利
農(nóng)夫山泉維他命水便攜手《偶像練習(xí)生》，將產(chǎn)品融入投票渠道中。在農(nóng)夫山泉官方旗艦店購買維他命水或者天然水，就能夠增加給偶像投票的機(jī)會(huì)，加深粉絲對(duì)農(nóng)夫山泉維他命水的了解。在節(jié)目中播出期間，農(nóng)夫山泉維他命水的線上銷量增長(zhǎng)了約500倍。
蒙牛真果粒在《青春有你》中的植入也是如此，推出了購買整箱真果粒贈(zèng)送投票機(jī)會(huì)的方案。這種深度綁定的營(yíng)銷體系，吸引大量粉絲為了偶像大量購買真果粒。
4.需要找準(zhǔn)品牌與影視/節(jié)目題材契合度
品牌在植入廣告之際，尋求品牌與節(jié)目主題的相融性，讓廣告真正成為綜藝節(jié)目的一部分，將在大大增強(qiáng)廣告植入效果。
像喜馬拉雅獨(dú)家冠名《聲臨其境》第二季，就是找準(zhǔn)了節(jié)目和品牌的共性點(diǎn)即聲音的力量，雙方不謀而合進(jìn)行深度捆綁，吸引更多人前去觀看節(jié)目，而且也為喜馬拉雅APP引流，充分發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。
5.做劇情必要推手，是植入的最高境界
在之前的現(xiàn)象級(jí)熱播劇《安家》中，歐派衣柜出現(xiàn)的鏡頭并不多，但是卻是完成了電視劇情節(jié)植入一一次躍升。
歐派衣柜的出現(xiàn)，基本都與本行“裝修”掛鉤，歐派衣柜對(duì)劇中三個(gè)戶型進(jìn)行定制，以此推動(dòng)了劇情發(fā)展和人物塑造。同時(shí)，歐派衣柜的服務(wù)與理念，也和“為愛安全”的電視劇主題吻合，更強(qiáng)化了為愛安全。這種從情感體驗(yàn)層面出發(fā)的品牌聯(lián)想，更能達(dá)成未來的價(jià)值預(yù)埋。
大IP效應(yīng)和明星經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，廣告植入營(yíng)銷將會(huì)成為潮流。不過，隨著日常信息量的增加和觀眾對(duì)廣告免疫力的提高，要想吸引觀眾的注意力，考驗(yàn)著品牌的謀略和眼光。
對(duì)于品牌來講，一方面需要多維度思考投放渠道和植入尺度，另一方面也要不停創(chuàng)新廣告植入的內(nèi)容和形式。
廣告植入的奧妙之處，就是將廣告變內(nèi)容，與劇情、品牌與角色人物完美融合，甚至成為劇情的必要推手，并將品牌訴求融入到整個(gè)故事情節(jié)中，品牌也在其中收獲專屬的情感聯(lián)想。
此外，營(yíng)銷只是錦上添花，廣告植入也是如此。如果植入的產(chǎn)品賣點(diǎn)或品牌價(jià)值，本身在商業(yè)環(huán)境中沒有競(jìng)爭(zhēng)力，或卻缺乏實(shí)力支撐，不僅無法引發(fā)觀眾共鳴，還將引發(fā)反感。
回到唯品會(huì)來講，在日益競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，能否守住”品牌特賣”這一核心優(yōu)勢(shì)，筑就最為關(guān)鍵的護(hù)城河，是支撐其廣告植入的商業(yè)基本盤。
參考資料：
1.4A廣告圈：靠廣告植入，救得了唯品會(huì)嗎？
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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