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8月6日，深交所發(fā)布公告，在創(chuàng)業(yè)板上市委審議會議上，益海嘉里金龍魚的首發(fā)申請獲得通過，消息一出，立即引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。
益海嘉里年銷1700億，約等于兩個茅臺，是名副其實的千億糧油巨頭，行業(yè)地位就如茅臺對于白酒行業(yè)，無可撼動。
金龍魚隸屬于益海嘉里集團，是老百姓家喻戶曉的“國產(chǎn)品牌”，在中國建立生產(chǎn)基地70余個，食品涉及食用油到大米、面粉等生活方方面面，并逐步“霸占”14億中國人的餐桌。
從小食油包裝生產(chǎn)商，到成為糧油界巨擘，益海嘉里金龍魚（以下簡稱金龍魚）品牌實力可見一斑，金龍魚究竟有什么魅力？
產(chǎn)品包裝化和品牌化
推動消費革命，成就糧油界巨擘
從1991年第一瓶金龍魚小包裝食用油進入中國市場，金龍魚已經(jīng)叱咤28年，并連續(xù)十余年蟬聯(lián)中國小包裝油銷量冠軍，在食用油領(lǐng)域占據(jù) 40%的市場份額，并不斷開拓到糧油相關(guān)的十大品類領(lǐng)域，成為糧油界巨擘。
取得如此亮眼成績，與金龍魚最初開創(chuàng)食用油小包裝化和品牌化，有很大關(guān)系。1991年，金龍魚將散裝油進一步提煉、包裝，由于第一瓶金龍魚小包裝食用油面世。
食用油小包裝化，在當(dāng)時是一場消費革命。在此之前，食用油一直存在煙大、雜質(zhì)多、衛(wèi)生安全不保障等問題。而金龍魚瞄準(zhǔn)消費升級趨勢，將中國人從食用散裝油帶入了食用小包裝精煉油的時代。而且，提倡小包裝非轉(zhuǎn)基因，既滿足消費者的口味需求，又確保安全衛(wèi)生。
更重要的是，金龍魚將食用油變成一個有品牌概念的食品，可追溯，質(zhì)量有保障。在一定程度上改變了廚房食品消費者心目中低檔和雜亂無序的印象。
穩(wěn)固食用油小包裝市場地位后，金龍魚不斷開拓大米、面粉等新品類，并將食用油小包裝化、品牌化發(fā)展的成功經(jīng)驗逐步復(fù)制到這些領(lǐng)域，帶動米面整個糧油行業(yè)包裝化市場革命。
自金龍魚面市20多年以來，一直堅守健康、安全的品牌訴求，專注糧油食品，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，不斷研發(fā)滿足市場需求的產(chǎn)品，為消費者提供多元化的選擇。
目前金龍魚品牌系列產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了食用油、大米、面粉、調(diào)味品、掛面、豆奶、牛奶、餐飲用油、油脂化工、特種油脂等十大領(lǐng)域，并且走向全球化。
1：1：1新健康理念
差異化產(chǎn)品認(rèn)知，突圍對手的“打擊”
金龍魚的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，要經(jīng)常面對競爭對手的“前后夾擊”，以及市場的動蕩沖擊。
有一段時期，整個食用油市場“動蕩”，色拉油由于營養(yǎng)成分相對單一，曾對營養(yǎng)成分相對豐富的調(diào)和油形成價格優(yōu)勢，這是金龍魚面市以來面臨的最大挑戰(zhàn)。
金龍魚1：1:1根據(jù)《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》DRIs，為國人調(diào)制了倡導(dǎo)1:1:1膳食脂肪酸均衡攝入的第二代調(diào)和油，倡導(dǎo)1:1:1膳食脂肪酸平衡的新健康理念。
金龍魚把魯花主打的健康概念，又推進了一步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。
第二代調(diào)和油以差異化產(chǎn)品新健康概念，教育和搶占消費者心智，幫助金龍魚迅速搶占部分花生油、色拉油的市場份額，達(dá)到削弱魯花、福臨門競爭對手的實力，從而突破發(fā)展困境。
從最初的安全到如今的倡導(dǎo)選油就看脂肪酸，我們看到金龍魚一直專注于食品的營養(yǎng)和健康，滿足人們對食用油品質(zhì)的更高追求。
金龍魚的成功，反映在消費品推廣中，就是“健康”牌越來越重要。只要品牌有自我不斷突破的精神，提供更好健康概念和創(chuàng)新產(chǎn)品，還是能夠找到生存發(fā)展的空間。
金龍魚“1:1:1金龍魚黃金比例調(diào)和油”營銷傳播概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，向消費者傳達(dá)了只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。從而使金龍魚食用油走進千家萬戶。
正是是這種品牌傳播概念的突破，金龍魚讓中國的消費者真正認(rèn)識了調(diào)和油，同時讓消費者聯(lián)想到其深層健康價值。
營銷眼光獨到老辣
多元化營銷策略，強化品牌健康印象
金龍魚并不是一個只會低頭做實業(yè)的企業(yè)。
除了在產(chǎn)品質(zhì)量、差異化方面做提升，金龍魚在廣告營銷方面更是不惜血本，通過媒體、戶外廣告、售點廣告等向消費者傳播金龍魚的賣點。
而且，更重要的是，金龍魚跟隨媒介傳播環(huán)境變遷，不斷調(diào)整營銷傳播策略，并采用多元化營銷手段齊頭并進，達(dá)到了強化品牌鮮明印象。
1.綁定體育賽事，使品牌健康形象立體化
金龍魚綁定體育賽事IP，找準(zhǔn)自身突破自我定位與體育精神契合點，不斷深度交融，為品牌注入“冠軍”基因，增強消費者對品牌的記憶點。
早在2008年，金龍魚1：1:1便抓準(zhǔn)時機全面出擊，成為了08北京舉國體育盛宴的食用油獨家供應(yīng)商。2012年，金龍魚1:1:1更是邀請林丹、謝杏芳夫妻代言，進一步強化了品牌的冠軍基因。
2016年，借勢“里約盛會”，金龍魚創(chuàng)新地以“加油”為營銷支點，通過 H5游戲?qū)⒗锛s3D場景與虛擬現(xiàn)實融為一體，同時為消費者定制平民化場景，釋放他們的加油熱情。
這種接地氣的場景化營銷，使金龍魚1:1:1“健康”和“與時俱進”的品牌形象更加鮮明和立體，激起普通消費者的消費場景聯(lián)想，成為他們餐桌的首先選擇。
2.入駐熱門欄目IP，借力申遺獲得品牌溢價
2015年，金龍魚與騰訊新聞王牌欄目合作，借力中華美食申遺發(fā)酵全民品牌大事件營銷。
同時，借助明星效應(yīng)增強互動，獲得品牌事件的社會化傳播，建立品牌大事件與受眾的情感鏈接，獲得品牌溢價。
3.明星家庭代言，傳遞陽光健康的理念
洞察到國人對膳食健康的關(guān)注，以及高品質(zhì)健康生活的追求，金龍魚攜手曉明baby夫妻一同啟動了金龍魚陽光葵花籽油“陽光公益跑”，以及明星家庭影響力吸引更多人關(guān)注高品質(zhì)健康生活 ，打造全民健康新潮流！
夫妻二人在各自的事業(yè)上不斷追求進步，以及追求健康、陽光、高品質(zhì)生活，這種家庭特質(zhì)與“金龍魚陽光葵花籽油”陽光健康理念不謀而合。
4. 深度洞察，玩轉(zhuǎn)線上Social電商
洞察到國人喜歡用社交方式互相祝福和祈愿，2018年，金龍魚聯(lián)合京東年貨節(jié)推出了一個新年H5互動活動，巧妙地把產(chǎn)品賣點藏在互動中的“好運卡”，金龍魚也在互動中向用戶傳遞 “希望用好的產(chǎn)品給消費者帶來更好的生活品質(zhì)”的品牌內(nèi)涵，還直接引流到京東頁面促成購買。
2019年，金龍魚參與蘇寧超級品牌日活動，除了商城福利優(yōu)惠發(fā)放，金龍魚還上線趣味H5#金龍魚超級闖關(guān)大挑戰(zhàn)#，通過闖關(guān)問答向參與者傳達(dá)健康飲食知識，同時也將金龍魚產(chǎn)品優(yōu)點巧妙融入答案中，進一步強化消費者對金龍魚產(chǎn)品健康品質(zhì)的認(rèn)知度。
除了線上趣味的活動推廣，線下金龍魚霸氣“包店”，入店掃描指定二維碼可享受線上活動福利，線上線下聯(lián)動，持續(xù)引導(dǎo)用戶消費。
在面對競爭對手的“前后夾擊”、“威逼利誘”以及食用油市場“動蕩”的情況下，能夠一直穩(wěn)坐第一把交椅，除了前期的產(chǎn)品包裝化和品牌化之，還離不開其龐大而細(xì)致的營銷渠道。
當(dāng)前，金龍魚在全國設(shè)立了東、南、西、北四大營銷區(qū)域，形成了一個高覆蓋、高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)。全網(wǎng)絡(luò)矩陣觸角從大中小城市延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村莊。通過密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，保障產(chǎn)品快速到達(dá)消費終端。
而且，金龍魚渠道包括零售、餐飲以及食品工業(yè)渠道在內(nèi)，構(gòu)建多元化、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，滿足消費者不同的消費方式。
值得一提的是，金龍魚保持敏銳的市場洞察力，懂得審時度勢，快速調(diào)整戰(zhàn)略方向。
其中，最為關(guān)鍵的一點就是，金龍魚快速實現(xiàn)全面觸網(wǎng)，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化和電商化。
2011年，電商行業(yè)迎來了井噴式發(fā)展，在娃哈哈等很多老品牌還在對電商持懷疑甚至反對態(tài)度時，金龍魚已經(jīng)率先布局電商渠道。
2011年6月與京東展開合作，2013年開通天貓旗艦店。除了電商平臺，金龍魚還入駐美菜、快驢進貨等生鮮電商平臺，以及和阿里巴巴“零售通”、京東“新通路”等社區(qū)零售電商平臺開展合作，提高終端客戶的覆蓋能力。
在營銷層面，明星代言、Social營銷、場景化營銷、全渠道營銷和電商活動等玩得很開。
看來，金龍魚這條“油”魚將食用油龍門陣確實“躍”得不錯，上市后，金龍魚這條魚將要如何“躍”，我們拭目以待。
參考資料：
1. 成功營銷：《金龍魚1:1:1體育營銷如何搶占用戶心智？》2016年9月2日
2. 糧油調(diào)味營銷：《金龍魚IPO過會！千億糧油巨頭即將上市！》2020年8月9日
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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