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事件起因是這樣的，拼多多延續(xù)百億補(bǔ)貼策略，上線了特斯拉Model 3的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，原本27萬(wàn)的特斯拉Model 3，通過(guò)拼多多平臺(tái)2萬(wàn)補(bǔ)貼后，消費(fèi)者可以25萬(wàn)拿到貨真價(jià)實(shí)的特斯拉。

不過(guò)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)上線之時(shí)，特斯拉就出來(lái)發(fā)聲明，表示并未向拼多多平臺(tái)授權(quán)。

事實(shí)表明，特斯拉并非只是簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)，而是用行動(dòng)力進(jìn)行硬剛。于是就出現(xiàn)了后面的“鬧劇”，就是一位團(tuán)購(gòu)成功的消費(fèi)者，交完錢后卻遭到特斯拉粗暴撤單。

由此，兩個(gè)以燒錢著稱的超級(jí)巨頭，為2萬(wàn)塊錢開始撕逼起來(lái)！

究竟孰是孰非？特斯拉被“白嫖”了？拼多多碰瓷遭到正主硬剛后，高階之路還如何走下去？

拼多多“碰瓷”背后

蓄意借勢(shì)營(yíng)銷，樹立正面高端形象

拼多多的成長(zhǎng)史，可以說(shuō)是一部“吊絲”逆襲史，靠著“低價(jià)拼購(gòu)”電商模式，硬生生從京東、阿里等巨頭叢林中撕開了一道下沉市場(chǎng)的血口子。

從成立到上市只用短短3年時(shí)間，而且在大家的驚嘆中，拼多多一躍成為和阿里、京東并肩的第三互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，同時(shí)，拼多多用戶數(shù)量也從3億飆升到近6億，活躍用戶甚至超過(guò)京東。

顯然，拼多多成功了！

不過(guò)，也正因?yàn)檫@段特殊的上位史，拼多多形象和低價(jià)緊緊聯(lián)系在一起。在人們的根深蒂固的觀念中，便宜是沒(méi)有好貨的。正因?yàn)槿绱?，拼多多被打上“低價(jià)假貨”標(biāo)簽。

在五環(huán)之外的下沉市場(chǎng)扎根后，拼多多就開始了向高端市場(chǎng)進(jìn)階，同時(shí)試圖撕掉低端、假貨標(biāo)簽。

拼多多的策略，就是綁定蘋果、戴森等高端產(chǎn)品，將百億補(bǔ)貼進(jìn)行到底，試圖樹立正面高端形象。

拼多多上線特斯拉豪車團(tuán)購(gòu)，目的很明顯，就是通過(guò)自帶流量的超級(jí)大IP——特斯拉，在大家的認(rèn)知上造成巨大的沖突，引起消費(fèi)者好奇，為拼多多帶去大量的免費(fèi)流量。

同時(shí)，借助高大上的特拉斯產(chǎn)品，提高自身平臺(tái)的段位，趁勢(shì)去掉低價(jià)假貨的標(biāo)簽，樹立正面高端形象。除了品牌，拼多多還通過(guò)這種與大牌捆綁的方式吸引五環(huán)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)人群。

在拼多多團(tuán)購(gòu)當(dāng)天，特斯拉就表明沒(méi)有和拼多多平臺(tái)合作，不會(huì)對(duì)活動(dòng)負(fù)責(zé)。而拼多多明知團(tuán)購(gòu)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，卻強(qiáng)行推進(jìn)，借勢(shì)營(yíng)銷的意味濃厚。

不得不說(shuō)，拼多多很有一套，靠萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)前期賺足了眾人的眼球，而且團(tuán)購(gòu)成交5倆車，每倆車補(bǔ)貼2萬(wàn)元，這相當(dāng)于拼多多僅花了10萬(wàn)元，就實(shí)現(xiàn)了刷屏級(jí)的營(yíng)銷效果。

實(shí)際上，拼多多這種借勢(shì)營(yíng)銷套路并不新鮮，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的伎倆。

著名咨詢專家周掌柜一語(yǔ)道破：“通過(guò)群眾運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷沖擊商家的價(jià)格體系”。對(duì)比之前低價(jià)買茅臺(tái)、低價(jià)買蘋果，這一次拼多多希望在特斯拉上如法炮制，這只是這次遇到了對(duì)手。

燒錢狂魔特斯拉

為何因區(qū)區(qū)2萬(wàn)元而大動(dòng)干戈？

說(shuō)到瘋狂撒錢，特斯拉比起拼多多，毫不遜色，甚至更為瘋狂！

江湖上一直有“瘋子”馬斯克1分鐘燒8000萬(wàn)美元的傳說(shuō)！為了做最厲害的電動(dòng)車，馬斯克一直在不停地?zé)X。

據(jù)說(shuō)為了擴(kuò)大 Model 3工廠產(chǎn)能，馬斯克就燒了25萬(wàn)美元。而且為了快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，燒錢建充電樁，更是花掉高昂的成本。

可以說(shuō)，特斯拉一路燒錢燒到14年，才走到今天的位置。

如今為何為了區(qū)區(qū)2萬(wàn)元，硬剛拼多多？這應(yīng)該是很多人不理解的事情。其他品牌被拼多多強(qiáng)行補(bǔ)貼后，都是一張聲明了事，睜一只閉一只眼，畢竟拼多多掏錢，讓用戶薅羊毛，自己何樂(lè)而不為呢？

但特斯拉偏偏就是扛上了，甚至不惜踩著消費(fèi)者的利益維護(hù)地位。

實(shí)際上并非是特斯拉小題大做！

和傳統(tǒng)企業(yè)不同，特斯拉屬于直營(yíng)模式，也就是所有消費(fèi)者必須去特斯拉官方渠道購(gòu)買，價(jià)格和體驗(yàn)都是統(tǒng)一的，這樣就省去了中間環(huán)節(jié)，不僅價(jià)格會(huì)讓利消費(fèi)者，而且能夠提供更多的服務(wù)。

在特斯拉看來(lái)，拼多多以用戶的名義在特斯拉官網(wǎng)下單，在這個(gè)過(guò)程中，拼多多表面看似是一種正常的市場(chǎng)交易行為，實(shí)則是充當(dāng)了特斯拉的經(jīng)銷商角色，而且私自更改價(jià)格，因此不合法。

拼多多這種市場(chǎng)行為，顯然打破了特斯拉的直營(yíng)模式，而且打亂了品牌統(tǒng)一價(jià)格體系。

由以上分析，我認(rèn)為，特斯拉不讓步確實(shí)有一部分原因是關(guān)乎直營(yíng)商業(yè)模式，但很大程度上則是為了所謂的品牌高逼格。大概骨子里認(rèn)為，拼多多上線自已的產(chǎn)品，掉了自己的身價(jià)，將會(huì)間接影響消費(fèi)者的心智。

深度綁定消費(fèi)者

圍繞價(jià)格和價(jià)值博弈，是誰(shuí)白嫖了？

有意思的是，上海的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者最終提到了愛車，而位于武漢的消費(fèi)者，因交易過(guò)程中提到拼多多，卻面臨著訂單被取消的結(jié)局。

很明顯，特斯拉對(duì)拼多多的團(tuán)購(gòu)訂單很是敏感。

面對(duì)社會(huì)輿論，特斯拉方面回應(yīng)稱，若該車主通過(guò)官方渠道下單，特斯拉會(huì)提供一定的補(bǔ)償措施。同時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)態(tài)度：已認(rèn)定拼多多的團(tuán)購(gòu)構(gòu)成轉(zhuǎn)賣行為，支持消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益，并為客戶提供必要的支持。

同時(shí)，拼多多也站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，大概意思就是，消費(fèi)者給了真金白銀，特斯拉就應(yīng)該按訂單交付，并指責(zé)特斯拉招牌大了，不應(yīng)豪橫。

如此看來(lái)，雙方都深度綁定消費(fèi)者，爭(zhēng)相扛起正義大旗，將自己塑造成正能量的一派。

而且，依我來(lái)看，雙方綁定消費(fèi)者進(jìn)行撕逼的背后，是一場(chǎng)高端溢價(jià)品牌與電商平臺(tái)之間的暗戰(zhàn)，同時(shí)也是一場(chǎng)站在消費(fèi)者的角度上價(jià)格和品牌價(jià)值沉淀的博弈。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，產(chǎn)品價(jià)值是指凝結(jié)在商品中無(wú)差別的人類勞動(dòng)，隨著產(chǎn)品品牌化，產(chǎn)品價(jià)值也包括品牌附加價(jià)值。價(jià)格則是產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)，但是會(huì)隨市場(chǎng)因素圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。

拼多多平臺(tái)以補(bǔ)貼的形式上線特斯拉團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，實(shí)則是以市場(chǎng)干預(yù)行為減去了一部分品牌溢價(jià)，給出低于官方產(chǎn)品的價(jià)格。而特斯拉官方價(jià)格，則更是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，而拼多多的低質(zhì)低價(jià)將帶來(lái)品牌風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，從營(yíng)銷層面來(lái)看，拼多多碰瓷特斯拉是事實(shí)，確實(shí)也為自己賺足了流量，但特斯拉真的被白嫖了？

我看未必，要知道特斯拉實(shí)質(zhì)是為逼格而戰(zhàn)，但別忘記了，正是特斯拉的正剛，才讓事件發(fā)酵成刷屏級(jí)事件，而且打著正義的旗子，博取了眾人的眼球！

你看到了拼多多花了10萬(wàn)錢做借勢(shì)營(yíng)銷，而特斯拉則是沒(méi)有花一分錢，只是發(fā)個(gè)聲明而已，到底是誰(shuí)白嫖誰(shuí)？

拼多多是靠低價(jià)打拼出天下，從而匯聚巨大下沉市場(chǎng)流量，用戶已經(jīng)對(duì)其形成低端的品牌認(rèn)知，一旦百億補(bǔ)貼消失，用戶很可能轉(zhuǎn)身投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱。

而且，京東、阿里在一二級(jí)城市用戶逐漸飽和后，已經(jīng)將瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng) ，對(duì)準(zhǔn)了拼多多的腹地。

前后夾擊下的拼多多，不得不向五環(huán)內(nèi)進(jìn)攻，增加一二線城市的用戶占比，爭(zhēng)取高端優(yōu)質(zhì)的用戶。一方面擴(kuò)張自己的地盤，一方面改變消費(fèi)者對(duì)自身低端的形象認(rèn)知。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，今年拼多多更是加快了進(jìn)攻的腳步，不斷和大牌綁定瘋狂補(bǔ)貼，從20%最高增長(zhǎng)到50%，其覆蓋品類為以蘋果手機(jī)為代表的數(shù)碼3C產(chǎn)品，多為客單價(jià)高的商品。

不過(guò)，在特斯拉之前，拼多多與大牌的合作中曾多次翻車。拼多多百億補(bǔ)貼中上線的海藍(lán)之謎、蘋果手機(jī)，實(shí)際上一直沒(méi)有得到品牌官方的認(rèn)可，而且這些大牌都是迅速與拼多多撇清關(guān)系。

究其原因，就像前面提到的，拼多多的低價(jià)打掉了這些品牌的價(jià)值沉淀，拉低了他們的身份，動(dòng)了他們長(zhǎng)期商業(yè)奶酪，使品牌失去了抗周期的安全閥。

而對(duì)于拼多多而言，雖然借勢(shì)高端產(chǎn)品，是進(jìn)攻五環(huán)內(nèi)的捷徑，但同時(shí)也是一步險(xiǎn)棋。

雖然前期通過(guò)借勢(shì)獲得了巨大流量，但能不能長(zhǎng)久搶占消費(fèi)者的心智還未可知。但有一點(diǎn)是肯定的，得不到高端品牌的認(rèn)可，未來(lái)要面對(duì)的將是各種輿論沖擊和挑戰(zhàn)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，燒錢高補(bǔ)貼是一把雙刃劍，短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模獲客，但如果找不到良性的商業(yè)模式，很難留住客戶。咖啡界的瑞幸就是一個(gè)很好的例子，最終讓企業(yè)陷入泥潭。

對(duì)于拼多多來(lái)講，或許另推一個(gè)平臺(tái)進(jìn)攻高端市場(chǎng)，未嘗不是一個(gè)好的選擇，畢竟奢侈品不會(huì)出現(xiàn)在雜貨鋪，小賣部里也不會(huì)賣茅臺(tái)酒。而且，京東、阿里都是多平臺(tái)發(fā)展。

最后想說(shuō)的是，燒錢補(bǔ)貼太過(guò)簡(jiǎn)單粗暴，不僅對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，而且很難形成長(zhǎng)期的護(hù)城河?；ヂ?lián)網(wǎng)電商們，更應(yīng)將精力用于給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)創(chuàng)新和價(jià)值的事。

2. 閆躍龍：拼多多大戰(zhàn)特斯拉：一場(chǎng)蓄意的借勢(shì)營(yíng)銷2020年8月18日