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近年來，伴隨著微博、今日頭條、微信以及各類APP的崛起，社會(huì)化營銷渠道變得越來越多樣化。其中，微信憑借近6億活躍用戶數(shù)量與龐大的熟人社交關(guān)系網(wǎng)，正成為社會(huì)化營銷使用頻率最高的平臺(tái)，起著舉足輕重的作用。
于是，在人人都是自媒體，人人都擁有朋友圈的年代里，沒有任何營銷門檻而且受眾人群數(shù)量不算少的微信朋友圈，自然成為品牌傳播的首選。曾幾何時(shí)，如果一篇閱讀量達(dá)到10萬+，系列創(chuàng)意海報(bào)刷遍了朋友圈，H5游戲UV達(dá)到百萬級(jí)，達(dá)到這樣的結(jié)果，基本可以就算是一次成功的傳播，因?yàn)檫@是最直觀最直接的可見結(jié)果。
然而，隨著各種打著“分享”名頭實(shí)為品牌廣告，甚至是各種垃圾信息和病毒的愈加泛濫，朋友圈兩大特質(zhì)——純潔性與私密性開始受到挑戰(zhàn)。微信官方意識(shí)到這一點(diǎn)后，則通過產(chǎn)品升級(jí)，以“設(shè)置朋友圈權(quán)限”、“加入黑名單”等功能來限制這一行為。與此同時(shí)，朋友圈好友對(duì)“植入廣告”也逐漸形成免疫力，或選擇性不看，或者直接借助產(chǎn)品功能進(jìn)行屏蔽。
“現(xiàn)在朋友圈本身有創(chuàng)意的內(nèi)容越來越少，有時(shí)更像是自嗨，效果也難以真正衡量?！辈簧購氖率袌?chǎng)營銷的人都會(huì)有幾許同樣的感慨。事實(shí)上，隨著微信朋友圈熟人傳播成本逐漸由低變高，廣告效果在傳播過程中自然會(huì)大打折扣。
這也是當(dāng)前社會(huì)化營銷困境的一個(gè)真實(shí)寫照，當(dāng)然，社會(huì)化營銷本身是一個(gè)很寬泛的話題，本質(zhì)上是由一個(gè)話題或者一次事件引爆，隨后經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播與網(wǎng)民們的廣泛參與，最終形成了一次現(xiàn)象級(jí)傳播。具體到實(shí)現(xiàn)的手段方面，其實(shí)包含了多種介質(zhì)與工具，微信只是其一。
在此，筆者也僅僅是從微信朋友圈營銷這一個(gè)視角出發(fā)，聊聊朋友圈營銷營銷現(xiàn)狀以及未來可能的創(chuàng)新空間。
“自嗨”的背后
兩句話概括起來，一是形式匱乏，一是傳播者熱情度降低。在形式上，朋友圈傳播無外乎就是文章、創(chuàng)意海報(bào)、視頻、H5游戲等（由于微信朋友圈商業(yè)廣告對(duì)品牌、投入要求有著較高門檻，故為將其羅列在內(nèi)）。前三者自然不用多說，在營銷1.0時(shí)代、2..0時(shí)代便是最為常見。
相比之下，H5算是真正依托于微信朋友圈而流行起來的原生態(tài)營銷工具，由于開發(fā)者無需依賴第三方瀏覽器插件即可創(chuàng)建圖像、動(dòng)畫、特效、音頻等，用戶無需過多流量即可觀看豐富的視聽效果，由此也誕生了神經(jīng)貓、吸毛線、吳亦凡參軍、明星朋友圈等一批風(fēng)靡全民的H5，在朋友圈中如病毒般瘋狂傳播，紅極一時(shí)后，昔日繁華便不復(fù)存在。
不過，如今算上 H5與文章、創(chuàng)意海報(bào)、創(chuàng)意視頻在內(nèi)，基本上就沒有更好的形式。而朋友圈營銷面臨的困境不僅如此，還有業(yè)內(nèi)的熱情也在逐漸降低，“自嗨”也成為了更多人的口頭禪。
而“自嗨”背后，流露出的是業(yè)內(nèi)對(duì)朋友圈營銷的焦慮與無奈。微信朋友圈到底能夠起到多大的影響，有越來越多的不確定性，不會(huì)放棄但似乎已經(jīng)到了天花板。
那么，回到本文最初提出的問題，朋友圈營銷的確到了天花板，陷入營銷之困的微信朋友圈，是否還有更多可發(fā)揮的空間？
雙核驅(qū)動(dòng)未來
1、內(nèi)容為王
一直以來，“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體商業(yè)沒事核心。不過，在新內(nèi)體盛行時(shí)代，“內(nèi)容為王”被認(rèn)為已經(jīng)不合適，難道真是如此？
在筆者看來，具體情況還需具體分析，以微信朋友圈為例，雖然快速閱讀時(shí)代，愿意在朋友圈里花10分鐘、20分鐘閱讀一篇文章幾乎很少，但是這并不會(huì)影響精品文章在朋友圈的傳播，有人喜歡快餐，自然也有人喜歡精心烹飪的中餐，都是一個(gè)道理。如果你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閱讀量聊聊，問題并非出在內(nèi)容本身，受眾用戶、渠道都是可能影響的因素。
所謂內(nèi)容為王，在新媒體當(dāng)?shù)罆r(shí)代自然也應(yīng)當(dāng)保持與時(shí)俱進(jìn)，朋友圈中能夠吸引閱讀的文章，一定要具備以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如能夠迅速抓住用戶眼球，與每個(gè)人切身利益相關(guān)，滿足個(gè)體窺探欲望，足以引發(fā)用戶討論等等。當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)，品牌植入一點(diǎn)要巧妙。
2、善假于物
《勸學(xué)》中說“君子生非異也，善假于物也”，強(qiáng)調(diào)了借助外力的重要性。對(duì)于營銷策劃者而言，也應(yīng)該善于 借助外部力量，準(zhǔn)確說是借助外部的平臺(tái)，諸如臉萌、足記、小咖啡等曾經(jīng)火爆朋友圈的APP，或者是美拍、360智能攝像機(jī)等已經(jīng)具備媒體屬性的APP。
從未來趨勢(shì)來看，朋友圈營銷勢(shì)必要與更多外部產(chǎn)品形成配合之勢(shì)，依托其功能優(yōu)勢(shì)，不斷帶給受眾用戶更多的新奇感與參與感。最根本的，還是抓住用戶分享的心態(tài)，在分享過程中， 品牌本身自然就獲得了新的曝光。
事實(shí)上，大量優(yōu)質(zhì)APP還是一塊巨大金礦，在朋友圈中的價(jià)值尚未得到充分釋放，有待進(jìn)一步挖掘。
最后，想說的是，微信朋友圈營銷“自嗨”并不可怕，可怕的是營銷策劃者的陳舊思維，如果還是期冀用1.0時(shí)代、2.0時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)和那套事后總結(jié)形成的方法論，便很難沖出思維禁錮實(shí)現(xiàn)新突破。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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