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作者 | 林川 來源 | 品牌頭版
距離上次直播不到一周，董明珠再次開啟直播模式。
5月15日晚，借格力品牌入駐京東十周年紀(jì)念日，董明珠聯(lián)手科技測評達(dá)人王自如亮相格力京東直播間，開啟繼抖音、快手之后的第三場直播。
銷量怎么樣呢？
根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，僅僅2分鐘銷售額就突破了1億元，8分鐘突破了2億元，一個小時的銷售額達(dá)到了4.28億元。
整場三個小時的直播，格力京東直播間創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上的最高成交記錄，總的成交額突破了7.03億元。
讓人直呼不可思議！
那么，與前兩次相比，這次除了帶貨金額創(chuàng)造歷史記錄之外，還有哪些與眾不同的地方呢？
三次帶貨直播
三次截然不同的品牌目的
關(guān)于抖音直播首秀翻車，董明珠在接受采訪時直截了當(dāng)?shù)恼f到：
“直播結(jié)束時，就當(dāng)面批評了負(fù)責(zé)人?！?/span>
并且還自爆自己罵人很兇的，曾經(jīng)當(dāng)面罵哭過三十多歲男主管！
也就是說，由于“卡卡卡”的緣故，首次直播未能夠達(dá)到應(yīng)有的預(yù)期。甚至于說，23萬的尷尬數(shù)據(jù)，一度淪為外界嘲諷的笑柄。
不過事實最終證明，僅僅一個月時間不到，格力在直播領(lǐng)域上的操作就可以用輕車熟路來形容了。而且，相信很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在過去的三場直播里，每場直播的訴求和目的其實也是各不相同的。
先說抖音直播。
作為首次試水直播，格力的目標(biāo)其實很明確，就是跟消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者“打個招呼”，告訴大家格力不只是一個空調(diào)企業(yè)，還是一個全品類的家電品牌。
正是出于這樣的考量，格力才將直播間搬到了格力展覽大廳，以便更直觀、更近距離的認(rèn)識格力的產(chǎn)品線。
因此，對于首場直播來說，曝光是首要的目的！
當(dāng)然，格力通過此次直播也有一個收獲，那就是再次驗證了格力在消費(fèi)者心目中的品牌價值。試想，如果換做其他品牌，在直播間連續(xù)卡了三個小時，大概率直接被拉黑了，壓根不會有第二次的爆賣。
再說快手直播。
如果說首場直播是盡可能獲得更多曝光的話，那么與快手直播的合作，目的則是為了銷量。
正因為此，格力不僅邀請了快手帶貨直播“二驢”井元林和“驢嫂”平榮，還祭出了直播電商慣用的套路——折扣、限時、限量。
結(jié)果也是我們所看到的，在三個小時的直播時長里，累計成交額3.2億元，一掃抖音直播間的尷尬。
打了一個漂亮的翻身仗。
最后說京東直播。
前面提到，此次直播的成交額為7.03億元，足足比前一場直播高了一倍。那么，這兩場直播究竟有什么差異呢？
表面上看，京東直播的目的也是為了帶貨，但其實，格力還有另外一個更重要的目的，那就是宣傳品牌的“科技感”，走“科技范兒”。
怎么理解呢？
簡單的說，格力作為家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，享受了極高的品牌溢價。而這種溢價的背后，靠的不是“低價”也不是“市場銷量高”，而是“格力，掌握核心科技”的品牌認(rèn)知。
正因為此，格力需要不斷強(qiáng)化這一品牌認(rèn)知。
與京東直播間相比，我們還能夠看到一個現(xiàn)象，那就是快手直播間銷量最高的是補(bǔ)貼后售價1799元的品悅?cè)壞芎目照{(diào)。但是在京東直播間，主要則是一級能耗和售價過萬的柜式空調(diào)。
產(chǎn)品品質(zhì)和檔次明顯提升！
“超級品牌+超級流量+超級折扣”
格力線上業(yè)務(wù)的三板斧
毫不客氣的說，格力盡管作為直播領(lǐng)域的新生，但是已經(jīng)走出了一條與眾不同的道路。
怎么理解呢？
以羅永浩直播為例。
在闡述為何決定去直播帶貨時，羅永浩提到了招商證券那份調(diào)研報道。歸納起來就是一句話，直播帶貨重塑了“人貨場”。
比如，過去是“人找貨”的場景，現(xiàn)在是“貨找人”的被動消費(fèi)；比如，由于集中溢價能力的增強(qiáng)，或者說去中間化的操作，降低了產(chǎn)品的流通成本；再比如，在直播平臺和流量的扶持下，直播更加迎合了用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
那么，格力直播有什么不一樣呢？
一方面，格力主動去“中間化”，由董明珠充當(dāng)“帶貨直播”，讓產(chǎn)品直接連接終端消費(fèi)者；另一方面，格力憑借品牌影響力，將原本“私域流量”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕肮蛄髁俊保ㄟ^與平臺戰(zhàn)略合作的關(guān)系，在流量上獲得了極大的扶持。
也就是說，格力直播并不依賴于帶貨主播的個人影響力！
如此一來，我們發(fā)現(xiàn)扎根于線下的格力，如今在開拓線上業(yè)務(wù)時的打法，概括起來是：超級品牌+超級流量+超級折扣！
靠著過去30年的技術(shù)積淀和口碑積累，格力在消費(fèi)者心目中擁有特殊的地位。再加上“格力，掌握核心科技”、“讓世界愛上中國造”等一系列的品牌宣傳，格力具備了超級品牌的實力。
靠著“超級品牌”的影響力，消費(fèi)者愿意為此支付溢價。
至于說“超級流量”和“超級折扣”，前者建立在“超級品牌”的基礎(chǔ)上，借助與各大平臺的戰(zhàn)略合作關(guān)系，讓格力品牌能夠獲得巨大的流量扶持；后者則是直播電商一貫的套路，只不過由于品牌自身去中間化，再加上品牌本身一貫的高定價，讓品牌擁有了巨大的折扣空間。
而這，也會是未來格力開拓線上業(yè)務(wù)的“獨門武器”！
“直播帶貨”將繼續(xù)延續(xù)下去
一直以來，格力在營銷上一個備受詬病的理由就是：重線上輕線下。但是，以直播帶貨為標(biāo)志，格力在線上正在迎來新的突破。
數(shù)據(jù)不會說謊。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在五一促銷期間，格力空調(diào)線上市場份額為31.2%，領(lǐng)先第三名奧克斯足足二十個百分點；與此同時，格力空調(diào)的線下市場份額并未因此受影響，依舊以44.7%的市場份額排名第一。
注意，以上數(shù)據(jù)尚未將最近兩次直播帶貨囊括在內(nèi)！
也就是說，格力在加速布局線上業(yè)務(wù)上，取得了初步的成果。
回到直播帶貨。
5月10日，董明珠在接受采訪時說道：
“直播應(yīng)該成為一個常態(tài)化的模式，后面會一直做下去。”
尤其在快手直播和京東直播取得了良好的成績之后，相信董明珠會更加堅信“直播”在帶貨和品牌宣傳中的作用，會更加堅定的擁抱消費(fèi)者和渠道的變化。
可以預(yù)見，或許過不了幾天，格力天貓旗艦店、董明珠的店也會開啟直播。當(dāng)然，作為翻車的抖音直播間，大概率也會卷土重來！
那么接下來，讓我們看“618購物狂歡節(jié)”，格力又會給我們帶來哪些驚喜吧。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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