作者 | 林川 來源 | 品牌頭版
當下，國風作為一種全新的消費趨勢正迅速崛起，國風元素更成為世界范圍內的一種潮流趨勢，帶起了驚人的熱度和流量。國風之美受到一眾獨具個性的年輕群體青睞。從手機、服飾、到美妝用品，各式各樣融入東方美學的創(chuàng)新產品都在爭搶年輕人的注意力。
最近，國風之美再次玩出新花樣。百事可樂推出“太汽”系列桂花味新品，不但實力演繹“中國風味道”，還邀請展現(xiàn)“中國風”的“大神”級攝影師陳漫作為聯(lián)合創(chuàng)意人共同打造新式國風。從國風產品到一系列國風營銷玩法，搶占飲用時機，讓新品知名度迅速擴散升溫并引發(fā)消費者的持續(xù)關注。讓百事可樂新品在一片國風品牌聲浪中脫穎而出，用創(chuàng)新國風味道圈粉一片，為品牌新品帶去了更多的聲量與話題。可樂+桂花味神仙搭配
借力“國風新味道”實現(xiàn)新品突圍
廣告符號學家朱迪斯·威廉姆森曾說過，人們通過他們所消費的東西而被辨認。對于時下的年輕消費者來說，他們喜歡嘗鮮，對口味異常挑剔。只有抓住認知沖突性和創(chuàng)新性這兩個點，或許才能把產品做成更具內容傳播性的切入口。因此，時尚而獨特的風格，不僅彰顯某類特定的文化，而且還代表著與眾不同的生活態(tài)度和生活方式的“國風”恰恰符合了新生代消費者的消費主張。基于此，百事此次別出心裁，在常規(guī)口味可樂之外，以桂花作為傳統(tǒng)風味情懷，推出百事可樂「太汽」系列桂花味新品，以產品力創(chuàng)新突圍，在視覺和味覺層面醞釀出獨一無二的“酷爽”國風體驗。
采用可樂+桂花味的神仙搭配組合，將可樂酷爽十足的氣泡口感融入東方風情的桂花味道，特有的淡雅香氣和可樂的氣泡沖撞，讓桂花的香甜更為明顯?？梢哉f味蕾上的跨界整合帶來新潮口感，一款顛覆的口味將“中國風是一種味道”演繹的**盡致。
借此，憑借“國風味道”的神仙口感滿足了年輕人對于可樂的全新消費需求，自然剛一上市就俘獲了大批消費者的味蕾，紛紛在社交媒體自發(fā)種草；優(yōu)質的UGC種草內容進而卷入了更廣泛的消費群體，從而完成了種草到養(yǎng)草，再到拔草的閉環(huán)打造，形成了一套層層遞進的種草鏈路。
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在包裝設計上，當“百事藍”遇上“桂花金”，用國風與酷爽碰撞出可樂屆的新潮流，即是年輕澎湃的可樂與典雅爛漫國風的巧妙結合，賦予了百事可樂更多美學韻味；又用視覺碰撞出潮流風向，讓不少年輕的消費者感受到別有一番的新奇與趣味。可以說，百事可樂這一波以中國消費者出發(fā)立意產品精神的創(chuàng)新，不但創(chuàng)新了經典產品的差異化口感賣點，更一舉多得的在消費者心中種植了新的可樂消費需求。由此成功地點燃了年輕人對于產品的好奇心與嘗試欲，打造了一種獨屬于“唇齒間”的國潮文化。
瞄準“國風”溝通支點
在產品層面百事以“國風新味道”俘獲了消費者味蕾。那在傳播層面，百事是如何實現(xiàn)新品信息的輸出，與年輕人玩在一起的呢？在新品營銷策略上，百事同樣以“國風”為主線溝通支點，結合陳漫為百事打造的新國風造型、概念國風大片、抖音挑戰(zhàn)賽等多種形式，讓百事可樂「太汽」系列桂花味新品實現(xiàn)傳播層面的多點觸達，讓#百事之桂 國風之味#的價值主張，在消費者圈層得到遞進式的傳播滲透，并最終實現(xiàn)營銷轉化。
一貫以“中學為體，西學為用”的陳漫，作為百事國風聯(lián)合創(chuàng)意人，此次攜手百事品牌探尋更為大膽的國風表達，在視覺上將百事“太汽”系列桂花味新品進行具像化演繹。
雙方共同打造“太汽”系列視覺大片，美麗俏皮的楊紫完美演繹古靈精怪的國風妝與瀟灑帥氣的鄧倫演繹出頗具儒雅氣的國風裝將百事所推崇的國風美學具象呈現(xiàn)。在漫式美學的加持下，將現(xiàn)代元素與國風元素巧妙的融合，迸發(fā)出意想不到的國風酷爽力量與東方“汽”質的無限活力!
2、楊紫鄧倫概念大片，動態(tài)演繹百事新品國風質感在陳漫為百事定制新國風造型之外，代言人楊紫鄧倫繼續(xù)延伸演繹續(xù)主視覺靈感，氣質出演概念大片，將百事 “太汽”系列桂花味新品的國風質感演繹的**盡致。在這支國風概念大片中，楊紫撫琴、鄧倫揮毫潑墨，搭配節(jié)奏明快的國風音樂，在百事藍與桂花金的色彩美學碰撞之中，巧妙地對比構筑質感的新生國風。此外，光影下的刺繡、功夫、書法這些中國意象代表元素融合其中，以動態(tài)視覺美學將#百事之味 國風之桂#的新國風展現(xiàn)的恰到好處！即展現(xiàn)出新國風在公眾認知之外的一面，也成為#百事之味 國風之桂#這句slogan最具說服力的注腳。在成為新國風美學的自我宣言的同時，也強化了百事品牌態(tài)度的表達。3、趣味國風抖音挑戰(zhàn)賽，助推品牌新品實力吸粉為了能讓更多不同的年輕消費人群感知百事“太汽”系列桂花味產品，擅于跟年輕人一起潮玩的百事可樂還聯(lián)手抖音舉辦了#鄧倫楊紫國風仿妝抖音挑戰(zhàn)賽，以國風特色內容為依托，玩轉代言人同款妝容，撬動年輕人對新產品的關注度。
百事可樂選擇了抖音的貼紙玩法。其以桂花與顏值的有趣嫁接為創(chuàng)意點，通過品牌“國風桂汽妝”這一特色內容的搭建，創(chuàng)造了品牌與消費者之間超強的溝通力，給消費者架構了一個傳遞自信之美的空間，讓他們在挑戰(zhàn)賽內利用相機貼紙自由發(fā)揮，玩轉“國風之味”，展現(xiàn)個人魅力的同時，也激活了他們對產品的認知，實現(xiàn)對產品的種草。4、推出“太汽”系列桂花味電商禮盒，打造營銷閉環(huán)實現(xiàn)品效合一在傳播過程中，百事可樂并沒有一味的追求傳播聲量。品牌端之外，更將國風文化與產品和消費者群體進行深度整合，從而實現(xiàn)最大程度的商業(yè)轉化。在淘寶的旗艦店里，百事分別推出了楊紫款限量禮盒和鄧倫款限量禮盒，以此來承接營銷轉化。
最終，讓線上創(chuàng)意內容的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產品的轉化，變成一股從營到銷的合力。上線僅僅半小時限量款就被一掃而光，可見新品的受歡迎程度可見一斑。
無論是國內還是國際，中國風愈發(fā)盛行，品牌競相追逐國風，希望借著中國風來吸引流量贏得關注?？墒侵袊L不是能輕易復制的，海外對中國風的定義存在相當?shù)钠?，國產也不一定能做出合適的風格。對于一款新品來說，怎么運用國風去做好品牌營銷，與年輕一代并肩前行？百事可樂這次做出了一個絕佳示范。細觀百事可樂“太汽”系列桂花味新品背后的突圍路徑，不難發(fā)現(xiàn)，其緊緊圍繞國風概念，將產品、營銷、品牌三者由內而外地整合成為了一個整體，深度串聯(lián)。在產品層面，將獨具東方味道的桂花與酷爽十足的可樂氣泡口感相結合，兼容并包中西文化。這是百事可樂洞察國風崛起之下年輕消費者可樂使用場景的變化而做出的轉變，意在強調百事可樂以一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的姿態(tài)和年輕人關聯(lián)在一起，更容易激發(fā)年輕人的認同。在營銷層面，借力“國風”打出一套營銷組合拳，在不同的營銷載體與形式之間，讓百事新國風深入到消費群體的語境之中，在目標群體之間引發(fā)“漣漪式”的關注和共鳴，獲得深度的情感認同。在品牌層面，此次百事可樂則選擇搭上了中國風的快車，以百事“太汽”系列桂花味新品為紐帶連接品牌與消費者，用更加豐富的內容形式深入到年輕受眾的溝通語境中，讓品牌形象更加鮮活、立體，更具想象空間。
在這場新品突圍戰(zhàn)中，百事可樂最核心的就是始終圍繞“國風”這樣一個很好的切入點。其實，從去年百事攜手陳漫將120年中國老字號品牌鳳凰自行車打造成國潮時尚時的驚鴻一瞥，到此次推出“太汽”系列桂花味新品，背后體現(xiàn)的即是百事持續(xù)的創(chuàng)新和縱深的國風營銷布局，也是百事可樂對于新品營銷的長線思考，更是一種立足于產品力與國風文化基礎上的品牌升維。更重要的是，我們還可以欣喜地看到百事可樂在百余年的變幻歷程中，它血液里流淌的勇于突破自我，引領潮流的核心源動力沒有被“稀釋”掉，依然這么“酷爽”。期待未來百事可樂與中國風碰撞出更多令人驚喜的火花；同樣期待百事創(chuàng)造出更多的新品口味滿足年輕消費者的味蕾。原創(chuàng)不易，如需轉載請后臺回復「轉載」
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