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拿中國洗滌用品領域的領導品牌立白為例，這一段時間的營銷動作頻頻，由簽約頂級流量明星吳亦凡掀起一場“粉絲經濟+直播經濟”的營銷活動為雙11蓄勢，積極探索日化品牌全新玩法，構建核心競爭力實現(xiàn)品牌占位。
精準洞察代言人契合度
借勢雙11官宣明星代言人
我們知道明星與品牌之間的“聯(lián)姻”講究“門當戶對”, 即明星的氣質符合品牌調性，以及品牌的潛在受眾與明星粉絲受眾相契合，才能達到將明星粉絲沉淀為品牌資產，實現(xiàn)如虎添翼的效果。立白與吳亦凡的組合，堪稱是將代言人與品牌本身實現(xiàn)完美契合的案例。
深耕洗護領域的立白一直是綠色環(huán)保的實踐者，在行業(yè)內提出“綠色健康”的發(fā)展戰(zhàn)略，推出一系列綠色健康產品，傳遞綠色健康的生活理念。吳亦凡亦是如此，曾呼吁粉絲一起環(huán)保出行，演唱環(huán)保單曲《Earth》等。所以說，實踐環(huán)保的理念契合是立白和吳亦凡能夠組成CP的重要原因。
基于此立白攜手吳亦凡展開深度的合作，踩在了雙11前夕上線TVC正式官宣代言人，并且發(fā)布“家有洗事，立白搞定”的營銷口號。“家有洗事，立白搞定”具有一語雙關內涵， 一方面是向消費者傳達，家庭中不管遇到任何洗護難題，用立白，就能輕松搞定，提高溝通效率；另一方面這也映射出品牌信念，表達了“在未來無論遇到任何挑戰(zhàn)，立白都能搞定”。
立白將此次活動的主題“家有洗事，立白搞定”和盤托出：隨著天貓全明星活動上線，立白結合代言人的名字梗，由品牌slogan延伸出“凡是囤貨，立白搞定”的應景電商主題，挖掘代言人的人格魅力和粉絲價值，將代言人與天貓雙11百大明星許愿池相結合，開啟粉絲經濟的新玩法。
一方面立白挖掘粉絲對偶像的情感需求與互動期待，發(fā)起應援號召，在站內搭建《雙11百大明星許愿池》的星粉互動平臺，以吳亦凡寵粉福利邀請粉絲對愛豆許下心愿，玩轉寵粉式營銷。由此將年輕消費者對明星的好感，延伸到對立白的好感上來，促成路轉粉的轉化。
另一方面，立白在站外聯(lián)動代言人、天貓營銷IP以“為你在線實現(xiàn)心愿”、與#1111起打氣接力#等話題互動，預告立白的淘寶直播，引導受眾索搜索「吳亦凡」直達明星專屬許愿池參與許愿互動；同時在全國展開地毯式的廣告投放，建立“吳亦凡X立白”場景化視覺元素，為立白直播傾斜巨大的資源與流量，引爆雙11 熱度，提升了用戶對于立白“在線實現(xiàn)心愿”直播的期待。
以綜藝思維落地直播
探索“直播+粉絲經濟”玩法
立白站在雙十一前夕的節(jié)點以明星話題造勢，最大程度引爆了品牌直播的關注度。在11月3日立白開啟“品牌代言人+明星帶貨主持+新生代總裁”的超強陣容直播。
立白建立“品牌擔當總裁x顏值擔當吳亦凡x氣氛擔當李晨nic”的直播矩陣，讓三個男神同臺飆戲，構建“品牌Boss+明星”的“粉絲經濟”玩法。品牌打造不同角色以不同視角進行多元溝通，增加直播的綜藝感；另外，由于總裁更加清楚自己品牌旗下的產品，親自分享產品理念等能夠塑造專業(yè)化的品牌形象，給消費者提高信任度；再借助明星站臺流量的賦能，還能實現(xiàn)“帶貨+帶品牌”品效結合的效果。
明星、總裁下場直播之外，立白直播這次更突出互動性。深諳粉絲經濟營銷玩法，主播們不再是快餐式地介紹產品賣點，而是結合明星話題點和粉絲娛樂喜好，定制魔術秀、圓粉絲心愿、快問快答、吳亦凡頒發(fā)專屬工卡等環(huán)節(jié)，跟粉絲站在一起為偶像打call。這更容易讓消費者產生情感共鳴，進而在直播間產生購買和二次傳播行為。
在直播的后續(xù)階段，立白更是推出“超凡直播，出手不凡”戰(zhàn)報肯定代言人的帶貨實力，邀請粉絲曬單互動，以此對立白直播進行話題延展，強化傳播的長尾效應。
最后活動直播數(shù)據(jù)也印證了這一點，此次直播總觀看量突破4000萬，總點贊數(shù)突破380萬，粉絲平均觀看時長高于同行500%，立白連奪天貓雙十一品牌家清熱度排行榜NO.1，天貓雙十一品牌家清總榜NO.1，天貓雙十一品牌家清小時榜NO.1，天貓雙十一家清店鋪自播排行榜NO.1。
從直播模式來看，當下多數(shù)直播內容千篇一律，一些品牌沒有持續(xù)的創(chuàng)新，導致直播間的觀眾產生了審美疲勞。另外我們知道直播熱度有賴于粉絲，而粉絲的集聚要靠IP、明星的加持。基于此，立白以綜藝思維落地雙11品牌直播，聯(lián)動明星、總裁嘗試娛樂屬性的直播賽道；通過構建粉絲經濟與直播經濟相結合的新模式，對直播“人貨場”進行創(chuàng)新布局，體現(xiàn)品牌兼顧直播“綜藝+商業(yè)”的雙向賦能。
站在粉絲經濟角度來看，品牌始終以粉絲應援的角度出發(fā)，將代言人與品牌捆綁成直播共同體，洞察粉絲應援的情緒展開明星話題互動。讓立白透過直播更好地為產品打上“吳亦凡同款”標簽，加速實現(xiàn)粉絲經濟變現(xiàn)，實現(xiàn)明星粉到品牌粉的營銷轉化。
創(chuàng)新直播玩法背后
“立白搞定”品牌力沉淀賦能
誠然，立白這次運用綜藝思維打造創(chuàng)新直播，離不開其過去在綜藝營銷、品牌符號打造、立白總裁直播等方面發(fā)力，全方位深化“立白搞定”的品牌認知。
1、以原生綜藝廣告，建立洗護場景消費認知
在綜藝方面，立白早已通過綜藝營銷建立綜藝思維，為這次直播奠定基礎：聯(lián)合熱門綜藝《做家務的男人》、《幸福三重奏》合作。借助高契合度的綜藝營銷陣地，以生活化的原生廣告進行植入，建立立白產品“清潔”的聯(lián)想，強化“凡是洗護問題，立白搞定”的消費認知。
2、打造“立白搞定”品牌符號，強化品牌心智
在常態(tài)化的溝通中，立白一直將“立白搞定”O(jiān)K手勢作為主視覺長線傳播，將品牌slogan符號化。通過打造高辨識度的OK手勢超級符號，把“立白搞定”變得具象可感知，進而將品牌slogan落地有聲；同時利用手勢拓展品牌與消費者觸點，拉近品牌與用戶之間的距離。
3、企業(yè)代言人走在直播臺前，建立品牌年輕感
從董明珠到束從軒的出圈，我發(fā)現(xiàn)借助企業(yè)家的人設為品牌助力，成為品牌營銷的新出路。企業(yè)直播立白同樣走在行業(yè)前面，立白集團總裁陳澤濱早已多次試水直播，展現(xiàn)對于產品的專業(yè)度為消費者提供有價值的參考信息，成功塑造“最愛家、最懂生活的總裁”人設，直接拉進品牌與消費者之間的距離。
結合這次淘寶直播來看，立白總裁陳澤濱基于年輕暖男的人設帶貨，在直播中盡顯新生代企業(yè)掌舵人潛力，讓我們看到了國貨家清品牌的未來。
結 語
我們看到立白與吳亦凡的合作，不局限于雙11流量的表層借勢，更是打通直播端到粉絲端展開深度內容共創(chuàng)，成功將明星的影響力轉化成為產品/總裁的吸引力，收獲消費者、品牌方和明星實現(xiàn)多方共贏的局面，值得其它行業(yè)借鑒。
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