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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
在線教育只會(huì)燒錢?5套營銷玩法給你新出路
2021-02-24 15:32:48

隨著家長群體對(duì)網(wǎng)課的認(rèn)可度逐漸增強(qiáng),以及資本加持,在線教育行業(yè)馬太效應(yīng)趨勢(shì)顯現(xiàn)。很多人在戶外、樓宇、互聯(lián)網(wǎng)、臺(tái)端都看到大量在線教育品牌轟炸式的廣告,就簡單粗暴的以為這個(gè)行業(yè)的營銷也非常簡單粗暴——用錢燒,來照亮那些燭光里的媽媽。

不可否認(rèn)任何行業(yè)功勞簿上都有資本的名字,但如果品牌本身沒有蓄能,又如何吸引資本賦能?

沒有免費(fèi)的低垂之果,尤其是競爭一片紅海時(shí)代,在線教育品牌能夠出圈,你嗅到了燒錢的氣息,而我們則要從營銷角度,來剖析其背后的營銷邏輯。

從互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)來看,除日常競價(jià)、品牌硬廣外,IP成為各大品牌重點(diǎn)發(fā)力的陣地,大劇、綜藝都是???。

2021年伊始,正值寒假和春節(jié)營銷高峰期,期間的跨年晚會(huì)和春晚,都毋庸置疑是春節(jié)期間流量聚集的大IP,超高的關(guān)注度,也讓跨年晚會(huì)和春晚成為品牌合作的“黃金搭檔”。

2020年央視春晚,猿輔導(dǎo)打響了在線教育的第一槍,今年更多教育品牌紛紛布局晚會(huì)營銷戰(zhàn)。針對(duì)2021年在線教育品牌的“晚會(huì)營銷戰(zhàn)”,我們總結(jié)出6套營銷玩法。

玩法 1.內(nèi)容帶流量,多IP聯(lián)動(dòng)+文學(xué)大咖,為品牌賦能背書

猿輔導(dǎo)春晚,打造“知識(shí)點(diǎn)亮中國年”話題,掀起一波知識(shí)福袋浪潮。觀眾只要參與互動(dòng)答題,就能獲得知識(shí)福袋,福袋更是多樣性,課程、鋼琴、學(xué)習(xí)桌、電視等等,吸引用戶參與。

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其傳播核心陣地在央視春晚,持續(xù)的廣而告之引導(dǎo)觀眾下載猿輔導(dǎo)APP及旗下斑馬AI課APP,觀眾參與成語填字互動(dòng),即可獲取千萬份文化好禮,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力拉新。

除此之外,猿輔導(dǎo)還獨(dú)家冠名大年初二上線的《中國詩詞大會(huì)6》,輸出#詩詞答題贏大禮#話題。

斑馬AI課與央視少兒頻道的《過年啦》獨(dú)冠合作,通過闖關(guān)答題 彩蛋等環(huán)節(jié)強(qiáng)化品牌,多IP聯(lián)動(dòng)與央視春晚“知識(shí)點(diǎn)亮中國年”形成強(qiáng)呼應(yīng)。

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圍繞“知識(shí)點(diǎn)亮中國年”這一主題,猿輔導(dǎo)還輸出兩個(gè)子話題,并邀請(qǐng)眾多央視主持人及文學(xué)界大咖助力:

· #央視主持人齊送福#

邀請(qǐng)了眾多央視知名主持人,如朱廣權(quán)、撒貝寧、任魯豫、朱迅、尼格買提、陳偉鴻、甚至去年走紅的甜美主持人王冰冰,線上為觀眾送知識(shí)福袋。

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· #來自文學(xué)大咖的牛年賀禮#

知識(shí)送福官戴建業(yè)、麥家、周國平、梁曉聲、劉心武、為參與春晚知識(shí)互動(dòng)的觀眾送上精選書籍,文學(xué)界大咖同時(shí)也在微博轉(zhuǎn)發(fā)助力。

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借助央視主持人及文學(xué)大咖線上送祝福,持續(xù)強(qiáng)調(diào)引流到品牌私域APP,促進(jìn)高效拉新及促活的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)。

在春晚小品《陽臺(tái)》中毫無違和感的軟性植入,也進(jìn)一步加深品牌記憶。

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從微博數(shù)據(jù)上來看,已形成2.1億次閱讀,10.8萬次討論的聲量。

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玩法 2.聚焦聲量場(chǎng)夸臺(tái)組合+洗腦神曲,讓品牌上熱門

跨年晚會(huì)是各大衛(wèi)視的聲量場(chǎng),作業(yè)幫抓住跨年晚會(huì)流量,跨臺(tái)上演了一套造勢(shì)組合拳。

2021年跨年晚會(huì)當(dāng)天,作業(yè)幫在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視三臺(tái)聯(lián)動(dòng),浙江衛(wèi)視投放片頭廣告,東方衛(wèi)視角標(biāo)及底端滾動(dòng)廣告,更有趣的是在湖南衛(wèi)視,以歌舞節(jié)目的形式將《作業(yè)幫主題曲》洗腦神曲唱火,現(xiàn)在我們看作業(yè)幫各大平臺(tái)廣告都適用這首神曲,以至于現(xiàn)在去朋友家都聽到她家小孩子哼唱。

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多衛(wèi)視跨年晚會(huì)傳播,可同一時(shí)段觸達(dá)不同用戶,搶占更多聲量,實(shí)現(xiàn)廣傳播、強(qiáng)覆蓋。

玩法 3.曲線借勢(shì),搶占互聯(lián)網(wǎng)CNY活動(dòng),另辟蹊徑強(qiáng)聲量

高途課堂未直接參與春晚/跨年晚會(huì),但聯(lián)合贊助了抖音CNY期間“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”活動(dòng),該活動(dòng)也是春晚紅包的環(huán)節(jié)之一,以“曲線”的方式借勢(shì)春晚流量。

此次活動(dòng),用戶打開抖音機(jī)會(huì)出現(xiàn)相關(guān)引導(dǎo)按鈕,點(diǎn)亮“團(tuán)”“圓”“家”“鄉(xiāng)”“年”五個(gè)燈籠,并集齊“健康、好運(yùn)、平安、發(fā)財(cái)、幸福、如意”,即有機(jī)會(huì)瓜分紅包。

在點(diǎn)亮燈籠時(shí),以“高途課堂”送你燈籠多方式出現(xiàn),實(shí)現(xiàn)品牌聲量傳播。

抖音與央視獨(dú)家合作發(fā)12億紅包,即便此活動(dòng)贊助商眾多,在中國龐大的人口基數(shù)及如此高的紅包誘惑下,高途燈籠出現(xiàn)的頻次可想而知會(huì)有多龐大。

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玩法 4.草船借箭,社群冠名,送福利促轉(zhuǎn)化

社群營銷對(duì)于在線教育品牌至關(guān)重要,各品牌旗下都有無數(shù)的微信群,除本身社群外,還冠名其他微信群,借助其他社群對(duì)其粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。

高途課堂同樣冠名多個(gè)微信群,命名為“高途課堂漁公益”。跟誰學(xué)也通過多個(gè)微信社群推廣“春節(jié)捐課迎牛年”,以公益拜年行為,為1000多名沈陽困境及農(nóng)村留守兒童提供免費(fèi)網(wǎng)課。

玩法 5.官宣代言人,借助明星及春節(jié)雙熱度,吸睛引話題

在線教育偏愛明星代言為品牌背書,春節(jié)期間,學(xué)而思官宣鄧超為超級(jí)推薦官,瓜瓜龍宣布章子怡為品牌代言人,作業(yè)幫武大靖冠軍代言人。

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品牌官宣代言人后,通過系列營銷動(dòng)作進(jìn)行曝光。比較有特點(diǎn)的是作業(yè)幫和學(xué)而思。

作業(yè)幫:微信紅包封面廣告促裂變

用微信紅包封面廣告來進(jìn)行官宣告知,在春節(jié)發(fā)紅包高頻次的場(chǎng)景下,用戶搶到微信紅包封面并在二次傳播中實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

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學(xué)而思:明星帶娃話題引共鳴

鄧超作為明星奶爸,在孩子教育上有自己的一套方法,以#鄧超帶娃有一套#為話題,引發(fā)家長人群共鳴,并引發(fā)其參與探討孩子的教育問題。

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在線教育經(jīng)過多年孕育已趨向成熟,馬太效應(yīng)也日趨明顯,有黯然離席的,閃亮登場(chǎng)的,也有敲響上市鐘聲的,可謂是幾家歡喜幾家愁。

燒錢大戰(zhàn)可幫助品牌前期快速打下江山,但想要穩(wěn)定江山,除產(chǎn)品本身硬核之外,營銷戰(zhàn)也是至關(guān)重要的。

很多人覺得疫情是在線教育的助推器,但即便沒有疫情這個(gè)黑天鵝事件,隨著科技發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)化,在線教育也是勢(shì)在必行。

寒暑假一直是教育品牌營銷重要節(jié)點(diǎn),這兩年也是呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢(shì),尤其是寒假,孩子與家長雙假期,有充分的時(shí)間去接收品牌信息。春節(jié)戰(zhàn)役也將會(huì)成為行業(yè)營銷常態(tài)。

而春節(jié)期間的大IP快速吸引流量,利于深化公眾對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知,打破圈層與壁壘的局限,向用戶形成快速滲透。勢(shì)必會(huì)成為各家爭奪的合作對(duì)象,尤其是春晚、跨年的“晚會(huì)營銷戰(zhàn)”勢(shì)必也會(huì)成為一種常態(tài)趨勢(shì)。

上述總結(jié)了今年的5個(gè)營銷玩法,各有不同,尤其是猿輔導(dǎo)以內(nèi)容為核心,借助多IP+大咖+植入的形式,也為行業(yè)的晚會(huì)營銷戰(zhàn)提供了一個(gè)全新整合的思路。

明年相信還會(huì)有更有趣的玩法, 但是如何抓住節(jié)點(diǎn)的營銷契機(jī),借他山之石助己一臂之力,始終是品牌主們不斷去探索、迭代的課題。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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