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日日煮創(chuàng)始人Norma

你見過在辦公室為訪客下廚的老板嗎？

日日煮創(chuàng)始人Norma就是其中一個，你可以想象一下她對美食有多熱愛。

采訪那天，我們坐在會客室，左側(cè)是寬敞明亮的廚房，透過玻璃能看到各種各樣的美食制作；右側(cè)則是她的個人辦公室?；顒硬ＡчT拉開，她匆匆從辦公室穿進(jìn)會客室，一只手拿著手機(jī)，一只手抱著電腦……

去年底以來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口開始轉(zhuǎn)向短視頻。但早在5年前，Norma和她的日日煮便開始涉足美食類短視頻。據(jù)介紹，日日煮全平臺視頻點(diǎn)擊播放總量達(dá)30多億，每個月原創(chuàng)短視頻80多條，社交媒體粉絲總量1200多萬，App下載280萬。廣告和電商收入可觀，初嘗內(nèi)容付費(fèi)甜頭。

帶著對短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的充分好奇。這次探訪，我們不僅和日日煮創(chuàng)始人Norma聊了聊她的創(chuàng)業(yè)故事，還和內(nèi)容負(fù)責(zé)人崔斌交流了短視頻內(nèi)容制作干貨。

2012年，還在金融機(jī)構(gòu)上班的Norma和同事開始在家做DayDayCook，最初是以圖文食譜的方式呈現(xiàn)。

為了吸引年輕人喜歡，她將年輕人眼里麻煩的中國傳統(tǒng)家常菜，做成三四個步驟就能看明白的食譜，“把食材和成品都拍得美美的”。受YouTube美食視頻的啟發(fā)，Norma開始把食譜做成兩三分鐘的視頻。

2013年，她辭職全職經(jīng)營日日煮。此后一年，日日煮將視頻內(nèi)容比例提升至40%，成為香港市場占有率第一位的美食生活互聯(lián)網(wǎng)品牌。然后做出兩個重要決定，進(jìn)軍大陸市場和所有內(nèi)容視頻化。

現(xiàn)在看來，這兩個決定都是正確的。2015年初，日日煮在上海設(shè)立分公司，目前，香港和上海團(tuán)隊(duì)加起來已經(jīng)超過110人，主要集中在上海。2016年9月，獲得了來自阿里的3500萬A+輪投資。

日日煮團(tuán)隊(duì)

和所有創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，日日煮的員工也會經(jīng)常加班。出于好奇，我們詢問：現(xiàn)在年輕人加班時間多，還會有時間下廚嗎？

Norma笑著回答：“就算是不同的生活方式，也可以做飯。我們鼓勵（員工）晚上或周末下廚，剩下的可以做成便當(dāng)帶回公司。如果enjoy做飯，它就會變成一個非常放松的時間?！?/p>

她輕拍胸脯用自己舉例：“投行應(yīng)該是最瘋狂的行業(yè)，早上7點(diǎn)到晚上2點(diǎn)。但我周末也會做飯，因?yàn)檫@是一個relaxing的時間，變成我放松的一個機(jī)會?！?/p>

除了為訪客下廚，Norma也會和廚師一起做飯給員工吃，但后來員工越來越多，“那么大的鍋，我要煮好多茄子，才可以做足夠的魚香茄子出來……現(xiàn)在不行了?！?/p>

生活中我們會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕在踏入社會之前，如果沒有學(xué)著做過飯，出于興趣可能會通過網(wǎng)絡(luò)或微信學(xué)習(xí)，但這似乎很難再成為一種習(xí)慣。

Norma覺得這不用變成習(xí)慣，保持興趣就好。她舉了個例子，日日煮之前在香港做過一些推廣，比如把拍攝精美的盒飯圖片通過社交媒體分享，很多年輕人會感覺，原來這是件很有逼格的事，自己也要嘗試。

一天拍3條，視頻長度不能超過3分鐘

日日煮的內(nèi)容制作和運(yùn)營合在一起，共30人左右。

基于最開始的理念，日日煮每天會保證一個食譜的輸出，底線標(biāo)準(zhǔn)是能夠教會用戶做一道菜，這是剛需。此外，還在嘗試旅游美食、創(chuàng)意食譜、探訪美食店、做小零食等衍生節(jié)目。

建立起模式化生產(chǎn)，現(xiàn)在日日煮很多內(nèi)容可以像流水線一樣運(yùn)作。對制作流程了然于胸的內(nèi)容負(fù)責(zé)人崔斌向我們介紹說：“一天（拍攝）3到5條，拍攝完剪輯需要兩三天，也就是，我們在兩三天至少可以推3到5條成品?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士做過一個基于大數(shù)據(jù)的判斷，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，3分鐘或更短的視頻才是視頻消費(fèi)主戰(zhàn)場。

這個觀點(diǎn)，在崔斌處得到驗(yàn)證：“我們一直是把著3分鐘這個線，然后去做內(nèi)容，除非我們判定這個內(nèi)容3分鐘之內(nèi)解釋不清楚?！?/p>

為滿足用戶需求變化，日日煮團(tuán)隊(duì)還在嘗試1分鐘甚至更短的視頻。崔斌說：“朋友圈出了一個10秒的短視頻，我們就嘗試做些10秒內(nèi)容，不用教全部菜怎么做，做一個簡單的小技巧，發(fā)現(xiàn)傳播效果不錯?！?/p>

以時令定主題，用智能監(jiān)測軟件來蹭熱點(diǎn)

美食節(jié)目通常以時令定主題，不同季節(jié)吃不同食物，這是農(nóng)耕時代就約定俗成的。

崔斌說，每年開始的時候，都會做和花相關(guān)的食物，比如櫻花玄米餅。確定花的主題后，再結(jié)合時令，通常以周為主題變化內(nèi)容。近期熱點(diǎn)是櫻花，就做和櫻花相關(guān)的創(chuàng)意。

等四月初，明前茶上市，他們又會確定茶葉這個大主題，但具體內(nèi)容還是會跟著熱點(diǎn)走。

探訪日日煮前，我們便聽聞，他們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)甚至?xí)鶕?jù)知乎熱詞來定選題。我們問了崔斌，他的回復(fù)令人吃驚——不僅用知乎，為掌握各個平臺熱詞，他們購買了專業(yè)智能監(jiān)測軟件，判斷當(dāng)下究竟哪些話題最火，然后貼著這些話題及時調(diào)整內(nèi)容。

比如，去年《瘋狂動物城》上映時，電影中的爪爪冰棒火了，他們第二天就順勢做了一期，“效果特別好，流量一下就走了高峰，因?yàn)榇蠹铱吹接泄缠Q感?！贝薇笳f。

再比如，今年春節(jié)期間，很多品牌都在借勢“回家的路”和“家的味道”兩個概念。于是，他們干脆選擇用美食來講故事，做了一個“家的味道”系列，成為日日煮當(dāng)時視頻流量最高的專題。

不過，具體做什么還和廚師的主觀判斷有關(guān)。有時，大廚對自己的作品有豐富的想象，崔斌和團(tuán)隊(duì)不會限制，他們會去優(yōu)化，告訴大廚，可能你做這個東西，用戶未必特別喜歡，再以大廚的創(chuàng)意為基礎(chǔ)，加上一些數(shù)據(jù)和趨勢上的判斷，然后去創(chuàng)作。

運(yùn)營方面，完成生產(chǎn)后，如何進(jìn)行分發(fā)日日煮團(tuán)隊(duì)也有講究：除依據(jù)大數(shù)據(jù)，另一方面是根據(jù)各自平臺想要的主題，美拍、優(yōu)酷、騰訊這段時間要什么專題，日日煮便主推什么。

崔斌說，前陣子優(yōu)酷和騰訊有跟少女相關(guān)的，他們就會做一些粉色系內(nèi)容。每天一個解決剛需的烹飪視頻外，還會加一個創(chuàng)意性視頻，比如在少女季做男生怎么給女朋友拍照。

30+個粉絲群和App獲取用戶及時反饋

通常來說，因?yàn)閯?chuàng)意決策周期短，圖文類的內(nèi)容好壞、是否符合大眾口味，很快就能得到用戶反饋。

但作為一檔全品類的烹飪視頻產(chǎn)品，因?yàn)閺膭?chuàng)意策劃、拍攝剪輯到推出，流程相對較長，這時，用戶的及時反饋顯得格外重要，一旦判斷失誤，另一個拍攝周期又啟動了。

Norma介紹，目前日日煮收集用戶反饋的渠道主要有兩個，一個是構(gòu)建社群，另一個數(shù)據(jù)搜集渠道是App。

日日煮目前有30多個粉絲群，1.5萬多人。同時，有鍋妹和辣叔兩個虛擬人物，以及類似客服角色的小煮，日日煮團(tuán)隊(duì)通過這些人格化的形象和用戶接觸，了解大家的想法。

用戶群沉淀下來的粉絲，是日日煮最核心和忠實(shí)的用戶，會購買商品和烹飪課程。這些群都非?；钴S，崔斌解釋：“常常一天幾千條未讀消息?！?/p>

目前，負(fù)責(zé)社群管理的只有1個正式員工和1個實(shí)習(xí)生。崔斌說：“我們會選出鐵粉擔(dān)任各群的群管理，幫忙收集分散在群里的信息，比如，廚師菜譜是不是寫錯？食材去哪買？最近主題看不看得懂？等等?！?/p>

作為獎勵，鐵粉會收到日日煮的定制禮品，公司還會邀請他們參加各地粉絲見面會，并報(bào)銷部分住宿和交通費(fèi)用，通過這些方式，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的歸屬感。

另一個用戶反饋渠道是App。去年，日日煮曾被App Store推薦到首頁。據(jù)介紹，現(xiàn)在日日煮App注冊人數(shù)有48萬，有12個人左右的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)維護(hù)。

在Norma看來，雖然這個數(shù)字跟其它平臺相比不算多，但都是核心用戶，里面的用戶行為操作，包括購買記錄、提問等用戶數(shù)據(jù)非常精準(zhǔn)，相比流量更大但數(shù)據(jù)挖掘并不深入的視頻平臺，從App搜集到的用戶行為數(shù)據(jù)對于合作方來說價值更高。

電商收入開始超過廣告，嘗試內(nèi)容付費(fèi)

在大陸市場，日日煮的廣告銷售和市場部門共有10個人。

近來，關(guān)于短視頻創(chuàng)業(yè)熱是不是泡沫，成為業(yè)內(nèi)爭議話題，其中一個焦點(diǎn)便是短視頻盈利難。交流中，我們懷著好奇詢問：日日煮的盈利模式到底是什么樣子的？

“我也想知道?。　盢orma不失時機(jī)地秀了把幽默，看我們愣住后解釋：“開玩笑啊，大部分是廣告?！?/p>

日日煮去年90%收入來自廣告，其余是電商，還有5%左右是付費(fèi)內(nèi)容。她說，日日煮本來要打造成一家具備品牌價值的公司，但從去年開始，越來越多人將他們形容為美食自媒體。

不過隨著電商收入的高速增長，今年的情況則是電商開始超過廣告。Norma稱，日日煮的電商是全平臺售賣，一些自產(chǎn)或聯(lián)合品牌的產(chǎn)品在香港線下超市銷售的很好，比如和李錦記的獨(dú)家聯(lián)名款。

談及商業(yè)變現(xiàn)方面的新打算，Norma認(rèn)為是收費(fèi)內(nèi)容，和實(shí)體產(chǎn)品不同，她將其概括為虛擬產(chǎn)品。

每周末，日日煮在香港和上海都會開設(shè)烹飪班，用戶通過優(yōu)酷等視頻平臺看到日日煮的視頻，再了解到公眾號，然后沉淀到App和粉絲群，最后通過粉絲群了解到烹飪班，這已經(jīng)是一個常見的流程。

這個過程培養(yǎng)出一批核心用戶，同時面對他們的實(shí)體烹飪課程，也推到了線上?！暗谝还?jié)課有200人免費(fèi)聽，現(xiàn)在有5000多個人，去年底我們開始嘗試收費(fèi)，大概9.9元一課，30到60分鐘，那個需求還是挺大，轉(zhuǎn)化率可以做到5%到8%?！辈贿^，Norma解釋，現(xiàn)在直播課程還沒正式上線。

同時，這些收費(fèi)課程中推薦的產(chǎn)品，粉絲直接下單的話，也會有一定折扣，反哺電商。

短視頻創(chuàng)業(yè)路上掉過哪些坑？

創(chuàng)業(yè)從來不會一帆風(fēng)順。當(dāng)下，短視頻創(chuàng)業(yè)火熱，對試圖涌入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者而言，已經(jīng)跑到頭部的日日煮曾經(jīng)掉過哪些坑，或許更有價值。

交流中，我們拋出這個問題，崔斌的回答令人哭笑不得。日日煮在內(nèi)容上走過的第一個彎路，是在拓展視頻題材時，因?yàn)橹悄鼙O(jiān)測用的不成熟，據(jù)此得出熱詞，生產(chǎn)出的內(nèi)容用戶不買單。后來用百度去搜才發(fā)現(xiàn)，原來熱詞都滯后了。

另外，日日煮內(nèi)容團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，日常選題切入的減肥、美白、養(yǎng)生，其實(shí)是市場炒爛的概念，用一兩期還好，連著用一段時間，流量反而會降低。所以，視頻內(nèi)容的創(chuàng)意周期從兩周，縮短到了一周，有些專題甚至縮短到兩至三天。

人才難尋是Norma遇到的困難，“既對美食感興趣，還要會拍短視頻，這樣的人太少了”。Norma介紹，日日煮的制作總監(jiān)James是自己在香港拍電視節(jié)目時認(rèn)識的，之后挖來日日煮，如今也來到上海開始培養(yǎng)會拍美食的新人。

此外，日日煮會保證視頻的全平臺覆蓋。去年他們突然發(fā)現(xiàn)，秒拍的流量起來了。這讓Norma意識到，自己此前做了一個錯誤決定——認(rèn)為微博是一個過時的社交媒體，沒花時間經(jīng)營，喪失很多流量。感受到微博回暖的Norma說，雙微是今年需要補(bǔ)課的地方。

在那間小會客室，從內(nèi)容制作談到商業(yè)模式，我們聊了近兩個小時。

Norma說自己是工作狂，夢想是希望全球華人一想到烹飪，就會想到日日煮，每天使用的產(chǎn)品會有日日煮出現(xiàn)——“哪怕它可能是一個清潔精或醬料，或者是當(dāng)天中午吃的盒飯?！?/p>

Norma還說，數(shù)據(jù)的搜集越來越重要，今年要增加數(shù)據(jù)部門，同時還會成立一個孵化器，繼續(xù)培養(yǎng)更多人做原創(chuàng)內(nèi)容。

已近中午，會客室隔壁的廚房不時傳來油入熱鍋的滋滋聲，聽說是在拍攝紅燒肉的主題，頓覺一陣飄香，胃就不聽使喚了。

那一刻，我們突然明白——民以食為天，或許這就是日日煮獲得市場和資本認(rèn)可的本質(zhì)吧。