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賣貨，已經(jīng)成為自媒體在廣告之外的第二條變現(xiàn)通道，內(nèi)容電商也是2017年被普遍看好的一種商業(yè)模式。
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)并不如人意。相比于廣告的直接、簡(jiǎn)單，電商漫長(zhǎng)的鏈條對(duì)于以內(nèi)容立足的自媒體而言，處處是坑，這也是新榜推出服務(wù)自媒體的電商平臺(tái)推物的初衷。更重要的是，轉(zhuǎn)化率有限，做電商吃力不獲利讓很多自媒體人望而卻步。
新年伊始，if時(shí)尚創(chuàng)始人在朋友圈曬出的一條消息引起榜哥的興趣：一款定價(jià)488/666元的手鏈賣了近萬條！這可是一單500萬元的生意啊。抱著一探究竟的好奇，榜哥采訪了if時(shí)尚的聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO潘雍，請(qǐng)她來復(fù)盤這單大生意成功背后的幾個(gè)關(guān)鍵詞。
2月9日現(xiàn)貨銷售，48小時(shí)內(nèi)1000件售罄。
2月10日開始第一次預(yù)售，到2月15日結(jié)束時(shí)賣出3302件。
3月7日開始第二次預(yù)售，截至目前又賣了1000多件。
另外，2月21日，“一條”開始預(yù)售，預(yù)估銷量超過3000件。
一個(gè)月內(nèi)，if時(shí)尚和故宮文化珠寶聯(lián)合打造的“故宮·如果愛·護(hù)佑手鏈”已經(jīng)賣出8000多條，預(yù)期最終銷售量將有上萬條。
此次推出的手鏈共兩種價(jià)位：定價(jià)488元的皮繩款和定價(jià)666元的金珠款。if時(shí)尚聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO潘雍告訴新榜，一萬條手鏈最終銷售額將超過500萬元。而成功的關(guān)鍵，就藏在以下幾個(gè)關(guān)鍵詞里。
伙伴：跟靠譜的人做靠譜的事
2016年8月份，從故宮文化上門希望合作開始，if時(shí)尚團(tuán)隊(duì)就投入了人員和精力策劃這次行動(dòng)。從前到后，2月份轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈上線銷售之際，if時(shí)尚和故宮文化已經(jīng)付出了半年的心血。
“自媒體興起之后，很多奢侈品和大牌都找上門來談合作，選擇故宮文化，也是慎重考慮的結(jié)果。”潘雍告訴新榜。
去年8月3日晚10點(diǎn)，時(shí)尚自媒體人黎貝卡和故宮文化合作推出的聯(lián)名系列珠寶“故宮·貓的異想”。四類單品，每種100件，上線之后僅僅20分鐘就被搶購(gòu)一空。和其它時(shí)尚自媒體合作的成功案例在前，if覺得這個(gè)伙伴靠譜。
手鏈靈感來自故宮的護(hù)佑小獸“檐角獸”，吊墜選中的是其中最具代表性的龍與鳳
故宮文化對(duì)品質(zhì)的追求給潘雍帶來深刻印象。除了設(shè)計(jì)過程中的反復(fù)打樣、反復(fù)修改，有一件小事深深打動(dòng)了潘雍：“其實(shí)手鏈本來應(yīng)該在春節(jié)前上線的，那是最好的銷售時(shí)機(jī)，因?yàn)樾履晷職庀?，大家都想要有好運(yùn)嘛。但是做出來后，故宮文化覺得那批手鏈鍍金不夠完美，所以退回去全部重做?！?/p>
自媒體做電商，靠的不是巧舌如簧，而是粉絲的信任。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，才能對(duì)得起這種信任。
選品：為什么是轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈？
“當(dāng)時(shí)我們跟故宮文化談合作時(shí)有兩種選擇，或者做珠寶產(chǎn)品，或者做文創(chuàng)產(chǎn)品，因?yàn)閕f時(shí)尚的定位，包括我們的內(nèi)容經(jīng)常談到珠寶飾品，所以選擇跟故宮文化珠寶合作。”潘雍說。
基于自身定位確定大類之后，還是要想具體做什么呢，耳釘？項(xiàng)鏈？戒指？
手鏈?zhǔn)且环N常見的配飾，“紅繩手鏈”這個(gè)概念也是由來已久。珠寶品牌Chrome Hearts、Redline、Monica Vinader以及奢侈品牌Cartier、Dior等，都推出過類似單品。if選擇手鏈，有著自己的考慮。
“我們公司95%的員工都是女性，大家平時(shí)就喜歡買買買，所以對(duì)珠寶并不陌生。討論之后，大家覺得手鏈可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。大家對(duì)手鏈并不陌生，但之前這些奢侈品大牌的產(chǎn)品，價(jià)格動(dòng)輒成千上萬，有點(diǎn)吃不消，但大家其實(shí)內(nèi)心是很想要的?！?/p>
潘雍還充分發(fā)揮了if粉絲的作用?！拔覀冇?個(gè)活躍度非常高的核心粉絲群，這一兩千人成為很多決策的參與者。做手鏈這個(gè)想法扔到粉絲群里后，收到了廣泛支持?！毙》秶{(diào)研得到的積極反饋，讓轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈成為最終的選擇。
內(nèi)容電商的選品是決定成敗的核心要素之一。潘雍的經(jīng)驗(yàn)是：“你不能一廂情愿地賣東西給粉絲，而應(yīng)該給粉絲他們真正需要的東西?！比绻銓?shí)在不能確定，那么找粉絲做小范圍調(diào)研是輔助決策的好辦法。粉絲本來也是自媒體的優(yōu)勢(shì)。
推廣：讓明星成為自來水
產(chǎn)品的銷量離不開得力的推廣，除了自己60多萬粉絲的公眾號(hào)以及微博、QQ訂閱號(hào)等曝光渠道，if時(shí)尚還選擇和以做電商出名的“一條”合作。
不過推廣的主陣地還是if自己的公眾號(hào)，而對(duì)明星的利用可圈可點(diǎn)?！癷f”公眾號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容，沒有一天不談明星。作為時(shí)尚自媒體，“if”跟時(shí)尚圈、娛樂圈的明星自然走得很近。
作為聯(lián)合創(chuàng)始人的潘雍，曾經(jīng)是鳳凰時(shí)尚的副總監(jiān)?；燠E時(shí)尚圈多年之后，if時(shí)尚和很多明星都有聯(lián)系或合作，發(fā)布會(huì)和時(shí)裝周上親密接觸的明星數(shù)不勝數(shù)。這也是if時(shí)尚相對(duì)很多自媒體的優(yōu)勢(shì)所在。
轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈推出后，第一天發(fā)布的文章里，就有景甜、陳學(xué)冬、吳奇隆、黃景瑜、王麗坤等多位明星助陣。
而之所以能拉來這么多明星助陣，除了if時(shí)尚平時(shí)積累的資源，也得益于手鏈背后的意義。（請(qǐng)看下文）
UGC：讓粉絲影響粉絲
除了明星助陣，充分利用粉絲的力量，也帶來了不少流量。發(fā)布UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），讓粉絲去影響粉絲。
情人節(jié)當(dāng)天，“if”發(fā)布文章《粉絲曬手鏈｜買到當(dāng)天就懷孕？這紅繩也太神了！ 》，雖然是巧合，但運(yùn)氣這東西本來就是冥冥之中無法理解的事情。文中，各路粉絲曬手鏈的買家秀成為主要內(nèi)容，看著別人手上美美的手鏈，不少猶豫不決的粉絲也選擇了剁手吧。
其實(shí)曬貨這件事，并非是“if”臨時(shí)起意，而已經(jīng)成為“if”的傳統(tǒng)。
此前，新榜就曾對(duì)if時(shí)尚的電商嘗試做過報(bào)道：去年8月，時(shí)尚自媒體“IF”攜手Dior唇膏獨(dú)家售賣，在24小時(shí)內(nèi)賣出10萬元的口紅。if時(shí)尚在內(nèi)容報(bào)道上從“看明星”到“看爆款”，再到“買明星爆款”“曬我的爆款”，打造了一個(gè)“決策-購(gòu)買-曬貨分享”的一個(gè)閉環(huán)體驗(yàn)。
相比于明星代言，粉絲的買家秀更接近用戶群體的日常，也容易讓那些已經(jīng)對(duì)廣告麻木的粉絲產(chǎn)生沖動(dòng)。
升華：聯(lián)手“北京天使之家”做公益
在開售的第一天，“if”就在文中聲明：我們會(huì)將if 此次售賣所得利潤(rùn)捐給“中華少年兒童慈善救助基金會(huì)”，并將款項(xiàng)專用于“北京天使之家”。
“我曾經(jīng)在天使之家做過半年義工，每周抽一點(diǎn)時(shí)間去跟里面的孩子玩耍。我曾經(jīng)抱過一個(gè)渾身藍(lán)色的孩子，因?yàn)橄忍煨孕?*導(dǎo)致全身缺血，所以皮膚變成藍(lán)色的。里面幾乎都是因?yàn)楦鞣N各樣疾病被拋棄的嬰兒?！边@段經(jīng)歷成為此次if選擇公益捐助對(duì)象的機(jī)緣，潘雍說，“一來我對(duì)這里有感情，二來因?yàn)橛H身去過，所以知道他們雖然不大，但確實(shí)是踏踏實(shí)實(shí)在做慈善，捐助比較放心?！?/p>
這款手鏈設(shè)計(jì)的主打概念就是“轉(zhuǎn)運(yùn)”，希望給用戶帶來一年的吉祥如意，配合公益行動(dòng)，幫助天使之家的棄嬰，順理成章。用戶在剁手的時(shí)候，也感受到一份溫情。
活動(dòng)本身的公益屬性，也讓if時(shí)尚在找明星合作的時(shí)候更加順利。“雖然if和很多明星都有聯(lián)系，但如果不是公益，他們很多人可能沒那么爽快地跟我們合作。”
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)