“今年還不抓住視頻轉(zhuǎn)型，明年可能就玩完，或者說沒得玩了?！?/section>這是網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部高級總監(jiān)文處萄對團隊成員說過的一句話。新榜發(fā)布的《2020年6月中國微信500強月報》顯示，6月僅1篇在看10萬+內(nèi)容，在看10萬+內(nèi)容篇數(shù)已持續(xù)3個月下降。也就是說，新媒體人想在微信公眾號上做出爆款，已經(jīng)越來越難了。雖然我們常說，目前來看微信公眾號仍然是最好變現(xiàn)的內(nèi)容平臺，但隨著今日頭條、抖音、快手、B站等多個內(nèi)容平臺用戶數(shù)據(jù)攀升，越來越多新媒體人不再“把雞蛋放在同一個籃子里”，開始嘗試在其他內(nèi)容平臺創(chuàng)作。B站2020年Q1財報顯示，B站月度活躍用戶人數(shù)超1.7億，同比增長70%，每日活躍用戶人數(shù)達到5058萬，同比增長69%。從跨年晚會到《后浪》，再到最近的土味廣告語，B站正在突破圈層，我身邊甚至有朋友驚訝地發(fā)微博說，連父母都在問他B站是什么。我們不禁產(chǎn)生一個問號：有多少微信500強大號在B站做視頻？
我們手動統(tǒng)計了2020年6月微信500強在B站注冊賬號的情況，發(fā)現(xiàn)只有28.2%的500強賬號注冊了B站賬號。根據(jù)賬號粉絲數(shù)，B站UP主的分類標準是：按照這一標準，有12.06%入駐B站的微信500強賬號屬于頭部UP主。我們發(fā)現(xiàn)，B站粉絲排名前十的微信500強賬號，除了“李佳琦Austin”，都早于2019年發(fā)布第一個視頻，基本上深耕B站至少2年的時間。15.60%和23.40%入駐B站的微信500強賬號屬于中腰部和長尾UP主。另外，還有69個入駐B站的微信500強賬號粉絲數(shù)未超過1萬，從微信公眾號跨躍到B站的艱難可窺一斑。
如果我們把第一個投稿作品的發(fā)布年份當(dāng)做賬號正式入駐B站的時間，那么從入駐趨勢來看，除了2018年回落較大，基本上保持每年遞增的速度。這一趨勢在2020年尤為明顯。2020年剛過去7個月，入駐B站的微信500強賬號已與2019年持平。入駐B站的微信500強賬號平均投稿數(shù)386.2個，投稿中位數(shù)是81個。投稿數(shù)超過1000的共有15個賬號。排名第一的“汽車之家原創(chuàng)”2017年1月開始在B站投稿視頻，目前投稿數(shù)超6千，堪稱“勞?！薄Ｍ陡鍞?shù)排名第二的還是汽車號“30秒懂車”，比“汽車之家”晚一個月入駐，投稿數(shù)也超過了5千。B站視頻播放量超50萬已經(jīng)算是爆款視頻。根據(jù)這一標準，有48個賬號的最高播放量超50萬，占34.04%。對于習(xí)慣了微信生態(tài)的頭部新媒體人來說，B站可能沒那么好適應(yīng)。
為什么圖文創(chuàng)作者要轉(zhuǎn)型視頻？今年5月，新媒體圈曾掀起“古典自媒體”的討論?！肮诺渥悦襟w”代指不做短視頻和直播的自媒體。從圖文到視頻，再到時下大熱的直播，傳播形式不斷迭代，有人仍然堅持創(chuàng)作圖文內(nèi)容，但也有人嘗試邁出一步，試水視頻。為此，我們采訪了多位今年入駐B站嘗試視頻的微信500強內(nèi)容創(chuàng)作者。“做視頻的原因是圖文收入基本上到天花板了，算是迫不得已開展新業(yè)務(wù)。”“女神進化論”創(chuàng)始人寺主人如是說道。寺主人的想法可能代表了很多從圖文轉(zhuǎn)型視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者的看法。隨著B站的出圈，廣告主投放視頻內(nèi)容的需求日益增長。如果圖文創(chuàng)作者固守某一平臺或者只做圖文內(nèi)容，可能會面臨廣告投放不如以往的情況。然而對于習(xí)慣了碼字的圖文創(chuàng)作者來說，轉(zhuǎn)型視頻也沒有那么容易，第一道坎是心理建設(shè)。“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)始人黎貝卡說，關(guān)于要不要做視頻這件事，團隊每隔一段時間就有一次專門的討論：之前我堅持不做的原因很簡單，我覺得比起視頻，我更喜歡寫，文字是讓我覺得最自在最有安全感的表達方式。但后來面對團隊強硬的態(tài)度，我沒有反對。理由同樣很簡單：面對一直在變的環(huán)境，必須做出更多嘗試。
目前，圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型做視頻有3種形式：做視頻，人設(shè)打造很重要。真人出鏡的形式有利于打造個人IP，讓用戶產(chǎn)生信任感。“女神進化論”的B站賬號今年5月開始更新，目前投稿了7條視頻，累積3.7萬粉絲。B站賬號的出鏡編輯是旗下護膚博主普普和美妝博主阿甲。
寺主人說，選擇真人出鏡的原因是“大家愛看真人，品牌方也喜歡真人”。動畫制作的形式可能更適合于條漫號，“不會畫出版社”和“網(wǎng)易噠噠”的B站視頻都選擇了這一形式。文處萄說，“網(wǎng)易噠噠”有很多現(xiàn)成的條漫插畫素材和插畫師人手，做動畫有一定優(yōu)勢，視頻主打有趣和爆款。而“不會畫出版社”創(chuàng)始人王澤鵬說，從做“不會畫出版社”開始，他們就想往影視、視頻靠。素材剪輯相對另外兩種形式來說，制作門檻較低。創(chuàng)作者先準備好文案，再配上適當(dāng)?shù)膱D片、表情包或者視頻素材就可以了。因為畫面沒有另外兩種制作精美，對文案質(zhì)量的要求較高，更靠文案本身質(zhì)量吸引用戶。
有人認為：“古典自媒體可以是視頻自媒體的上游供應(yīng)商?！?/section>隨著視頻消費場景的增加，用戶消費視頻逐漸已經(jīng)從消磨時間的娛樂訴求轉(zhuǎn)變成省時方便地獲取知識。文處萄認為，各大內(nèi)容平臺開始發(fā)力推知識視頻，知識視頻已經(jīng)成為一個內(nèi)容風(fēng)口。B站在知識視頻方面率先突圍，給行業(yè)找到了視頻內(nèi)容的新方向。用戶消費視頻習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對圖文創(chuàng)作者來說是個好消息。頭部圖文創(chuàng)作者普遍已經(jīng)在新媒體行業(yè)深耕多年，在各自所處的垂類積累深厚。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正是圖文創(chuàng)作者的核心競爭力。文處萄說：“圖文轉(zhuǎn)視頻考驗的還是文案能力，視頻剪輯反而是其次的。因此，B站上才有那么多PPT視頻也很火。但并不是說就不需要視頻制作精良，只是目前來看圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)視頻還是草莽階段，后期視頻制作一定會越來越精良?！?/section>目前，很多轉(zhuǎn)型視頻的圖文創(chuàng)作者的普遍做法是把以往公號爆款做成視頻版。在寺主人看來，選題都是現(xiàn)成、已做過測試的，這么操作比較保險。文處萄也持同樣觀點。據(jù)介紹，他們把往年寫的高閱讀量的圖文科普內(nèi)容改制成視頻，在B站上依然會有很高的播放量。比如，“烏鴉校尉CaptainWuya”曾被用戶私信質(zhì)疑他抄襲了別人的文案或視頻。實際上該文案最早是他在微信公眾號上發(fā)布的，之后的一年內(nèi)被各個平臺的其他號借鑒、搬運，甚至做成視頻。此外，圖文創(chuàng)作者擅長的追熱點在B站也同樣適用。“硬核看板”第一期B站視頻是美股熔斷，也是追熱點視頻。文處萄說，當(dāng)時視頻上線以為熱度過了，但沒想到美股接二連三的熔斷，不斷“見證歷史”，首期視頻播放量在B站就有37萬，全網(wǎng)播放量達到500萬。他把視頻播放量高的原因歸結(jié)為“選題有新意、標題吸睛、文案有梗、信息密度大”。另外，視頻選題還可以和圖文創(chuàng)作者已有資源相結(jié)合。比如，黎貝卡的視頻欄目有探訪美好空間、女明星的購物車等。其中，《女明星私下都愛買什么？我們扒了姚晨購物車后震驚了！》B站播放量超24萬。對于圖文創(chuàng)作者來說，寫稿子和制作視頻都是內(nèi)容創(chuàng)作，雖然好的內(nèi)容之間是有通感的，但也有一定區(qū)別。王澤鵬認為，做文字也好，做漫畫也好，更多是讀者在控制自己的閱讀節(jié)奏，但做視頻的話，是創(chuàng)作者在控制觀眾的閱讀節(jié)奏，視頻對閱讀節(jié)奏這件事有更高的要求。一個普通人1分鐘可以閱讀300-400個字，語速則是100-200個字。也就是說，花費相同的時間，圖文承載的信息量高于視頻。寺主人認為，視頻需要在有限的內(nèi)容里表達清楚，發(fā)揮空間有點受限。和視頻相比，圖文的接受門檻更高，需要用戶有一定耐心。因此，圖文內(nèi)容可以逆向篩選用戶，用戶價值相對更高。不過從目前來看，用戶對于視頻的接受價值越來越高，視頻的潛在受眾更多。半佛仙人曾在2020年新榜大會上提到自己對圖文和視頻的看法：“圖文的成本較低，非常適合磨煉思想；視頻的成本相對較高，很適合傳播。”網(wǎng)易旗下賬號“硬核看板”和“網(wǎng)易噠噠”今年入駐B站，專注知識視頻。在文處萄看來，圖文和視頻的內(nèi)容創(chuàng)作核心思路沒有太大區(qū)別，差別在于展現(xiàn)形式：圖文內(nèi)容作者做視頻首先需要過文案這一關(guān)，視頻文案跟圖文還是有差別的。通過視頻念出來的文案需要更口語化，文案更有畫面感（需要匹配視頻），也需要聲音好聽。
3. 圖文創(chuàng)作可以是單打獨斗，但視頻需要團隊多環(huán)節(jié)的配合時尚博主黎貝卡從去年下半年開始，一周會發(fā)布1-2個短視頻。今年2月開始，他們開始在B站分發(fā)視頻內(nèi)容，目前積累了2.7萬粉絲。她說：“圖文靠一個人就能完成，只要我多投入一點時間、多花一點精力就能提升一點，但視頻不是的，需要策劃、拍攝、后期多個環(huán)節(jié)的配合?！?/section>圖文創(chuàng)作者到底應(yīng)不應(yīng)該轉(zhuǎn)型視頻？和圖文相比，視頻更燒錢。王澤鵬說：“如果只是純粹覺得別人做我也做，可能會比較失望。還是想清楚自己想做什么樣的內(nèi)容，再去決定要不要擔(dān)這個成本和風(fēng)險。”文處萄認為，如果想成為頭部自媒體矩陣，必須向短視頻逐步轉(zhuǎn)型。他了解到，各家視頻平臺都在開發(fā)有利于圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)制視頻的工具，圖文轉(zhuǎn)視頻的門檻會越來越低：3000萬DAU以上的平臺都值得自媒體入駐，短視頻平臺有抖音快手，但中長度視頻平臺目前達到這一DAU量級的UGC視頻不多，B站和西瓜視頻也正在PK中。B站粉絲都是真粉，活躍度高，這對于賬號有很高的商業(yè)變現(xiàn)價值，流量在賬號手中，而非完全靠機器分配給你的，這一點很可貴。
黎貝卡提到自己在做視頻前有一個誤區(qū)：視頻需要很大投入、很反復(fù)、對技術(shù)有很高的要求?！鞍堰@個事情想得太重了，覺得我們不是那么有能力做。”她告訴我們，她在朋友的建議下，花了半個小時，嘗試自己在家里錄了一條小個子的穿搭法則，結(jié)果在各個平臺的數(shù)據(jù)居然都很好。她認為，現(xiàn)在很多后期App在手機上就能用，視頻制作門檻降低。同時，看的人對制作的精良程度要求也沒有那么高，“更重要的還是拍什么和怎么跟看的人發(fā)生連接”。“先試試，從最簡單的拍起，在家里、用手機拍拍看，這樣才能知道自己喜不喜歡，能不能繼續(xù)做?！彼f。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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