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淘寶只能是個(gè)搜索引擎，對(duì)我來(lái)說(shuō)，不能是內(nèi)容平臺(tái)。
一位用戶在網(wǎng)上忿忿然。
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上周，阿里媽媽開了個(gè)名為“正在發(fā)布”的發(fā)布會(huì)，披露的關(guān)鍵信息是即將推出信息流營(yíng)銷產(chǎn)品。
在此之前，直通車和鉆展是阿里媽媽的拳頭級(jí)產(chǎn)品。可以這么簡(jiǎn)單理解，前者是“電商場(chǎng)景下的搜索廣告”，后者是“電商場(chǎng)景下的展示廣告”。
在新的發(fā)布會(huì)上，信息流被提升至與直通車、鉆展相同的地位?？梢灶A(yù)期，未來(lái)將形成“三駕馬車”共同前進(jìn)的態(tài)勢(shì)。
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信息流廣告的熱度還在延續(xù)。
最早關(guān)注信息流是在兩年前，今日頭條的強(qiáng)勢(shì)崛起震驚了不少當(dāng)時(shí)還在“舒適區(qū)”中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)也基本只有搜索廣告和展示廣告兩種，但依靠形式原生和內(nèi)容個(gè)性化分發(fā)，信息流廣告迅速幫助今日頭條成長(zhǎng)為一匹黑馬。
畢竟兩端都連接著人和信息，百度感覺(jué)到了壓力，“倉(cāng)促”上馬了信息流。
當(dāng)時(shí)采訪百度信息流團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)負(fù)責(zé)人黃艷的一句話讓我印象深刻，大意是說(shuō)百度以往的決策偏謹(jǐn)慎，但布局信息流的行動(dòng)之快超出了自己的想象。
現(xiàn)在看來(lái)，雖然布局略微晚了一些，然而成績(jī)還可以。
2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，百度的在線廣告業(yè)務(wù)收入同比上漲25%，廣告客戶同比增加9%，超出市場(chǎng)此前預(yù)期。信息流業(yè)務(wù)流量和AI驅(qū)動(dòng)的變現(xiàn)能力，被李彥宏并列為“二季度表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁”的原因。
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在阿里媽媽宣布推出信息流營(yíng)銷產(chǎn)品前，新浪財(cái)經(jīng)的一則報(bào)道（《瑞銀證券：看好阿里巴巴和趣頭條，給予“買入”評(píng)級(jí)》）指出，知名投行瑞銀證券已經(jīng)提前預(yù)告了阿里巴巴在信息流廣告上的布局。
瑞銀的這份針對(duì)中國(guó)在線廣告行業(yè)的最新研報(bào)，下調(diào)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)期。悲觀的態(tài)度并不意外，尤其考慮到外部不利的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以及P2P、游戲和電子商務(wù)這些大廣告主面臨的日趨嚴(yán)厲的政策監(jiān)管。
但與此同時(shí)，信息流廣告成為“一枝獨(dú)秀”，被認(rèn)為將是行業(yè)放緩中的亮點(diǎn)——當(dāng)在線廣告增長(zhǎng)從2018年的31%放緩至2020年的20%時(shí)，信息流廣告將在兩年內(nèi)以平均50%的增速爆發(fā)式增長(zhǎng)。
這意味著到2020年，信息流廣告將成為一個(gè)價(jià)值高達(dá)2750億元人民幣的大蛋糕。
在增速放緩的時(shí)候，這么大一塊新蛋糕擺在你面前，是吃，還是不吃？
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吃。阿里上周給出了明快的答案。
方案是全面梳理和重塑手淘中原有各種場(chǎng)景下的“猜你喜歡”功能，并將包括購(gòu)物車、收藏夾、支付、物流、訂單在內(nèi)的核心流程數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。相對(duì)優(yōu)勢(shì)的位置加上相對(duì)完善的數(shù)據(jù)維度整合，在保證流量的基礎(chǔ)上可以提升信息流廣告分發(fā)的精準(zhǔn)性及效率。
對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，“高效拉新”是電商信息流能夠帶來(lái)的價(jià)值，這一營(yíng)銷產(chǎn)品也剛好補(bǔ)足了阿里媽媽原本產(chǎn)品體系中的短板。
阿里雖然做的是電商業(yè)務(wù)，實(shí)則構(gòu)建了一個(gè)流量分發(fā)體系，對(duì)接商戶和用戶的方式是搜索和匹配。
對(duì)于具有品牌知名度的大商戶，這種環(huán)境是友好的，轉(zhuǎn)化效率頗高。但對(duì)新創(chuàng)品牌和小商戶，知名度還未建立，何來(lái)搜索。尤其是購(gòu)物場(chǎng)景正從大屏向小屏轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者能接觸到的商品更少。對(duì)于新創(chuàng)品牌和小商戶，這算是雪上加霜。
信息流能夠改善這種狀況。在“人找信息”之外，引入“信息找人”的機(jī)制，增加了原本弱勢(shì)的商戶與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
阿里官方的話術(shù)是，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者A（認(rèn)知）、I（興趣）、P（購(gòu)買）到L（忠誠(chéng)）狀態(tài)的關(guān)注。換句“時(shí)髦”一點(diǎn)的話講，就是“全鏈路覆蓋”。
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36氪一篇名為《淘寶猜心》的文章，講了淘寶的推薦邏輯正在逐漸外擴(kuò)，從推薦物品、推薦品類、再到今年的推薦場(chǎng)景。
這是個(gè)有意思的變化。
文章舉了個(gè)例子：當(dāng)你搜索一套北歐風(fēng)的餐椅，最早它會(huì)給你推薦椅子，接著會(huì)升級(jí)到給你推薦相似風(fēng)格的椅子。而到今年，它可能會(huì)識(shí)別出你正在裝修房間，那么會(huì)嘗試賣給你一屋子的北歐風(fēng)家具。
當(dāng)然文后不少消費(fèi)者對(duì)于商品推薦的精準(zhǔn)性有著多多少少的吐槽，但這只是技術(shù)問(wèn)題。重要的是，思路變化背后的方向是明確的，那就是讓你買到更多的東西，甚至有些你之前并沒(méi)有想到要買。
無(wú)論是推薦場(chǎng)景，還是信息流營(yíng)銷產(chǎn)品的布局，都是奔著這個(gè)方向去的。
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在阿里推信息流前后，頭條也在試水電商。前有值點(diǎn)，后有新草。
考慮到兩者在短視頻上的合作，雙方向各自擅長(zhǎng)領(lǐng)域的延伸不能簡(jiǎn)單看作大戰(zhàn)來(lái)臨前夜，但驅(qū)動(dòng)這種變化的背后根源還是“信息流+電商”的商業(yè)想象空間。
對(duì)于信息流平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告價(jià)值的高低取決于是否靠近消費(fèi)鏈條的末端，向電商場(chǎng)景延伸是合理的選擇；對(duì)于電商而言，在流量增長(zhǎng)有限的狀況下，通過(guò)信息流觸發(fā)更多交易也是必然。
自洽的商業(yè)邏輯，讓兩者在差不多的時(shí)候做出了差不多的選擇。接下來(lái)兩大巨頭怎么走，值得觀察。
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當(dāng)用戶還認(rèn)為阿里只是搜索引擎時(shí)，其實(shí)它早就開啟了內(nèi)容化進(jìn)程。
早在2016年，張勇就提到淘寶要內(nèi)容化，要真正做到kill time。事實(shí)上，依靠微淘、淘寶頭條、必買清單、哇哦視頻等內(nèi)容化產(chǎn)品，它賣出了更多的貨。眼下，信息流營(yíng)銷產(chǎn)品的推出可能會(huì)幫忙它和商家賣出更多。
這也讓它更不想只被當(dāng)作一個(gè)搜索引擎而已。
廣告手賬-做一個(gè)新營(yíng)銷時(shí)代的深度記錄者
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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