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自下沉三巨頭分別在電商、資訊、內(nèi)容平臺(tái)賽道自證實(shí)力后，“下沉市場(chǎng)”就成了互聯(lián)網(wǎng)增量市場(chǎng)及互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的主場(chǎng)。
上周又有兩份下沉市場(chǎng)研究報(bào)告發(fā)布——QuestMobile的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》及社科院與趣頭條聯(lián)合發(fā)布的《解碼希望之地：三線及以下新興市場(chǎng)網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》（下稱《新興市場(chǎng)報(bào)告》），下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)分布、行為數(shù)據(jù)、審美偏好等問(wèn)題在其中得到了一定程度的解答。
那么下沉市場(chǎng)能為短視頻行業(yè)帶來(lái)哪些具體變化？?jī)?nèi)容創(chuàng)作者及MCN如何才能吃到下沉市場(chǎng)的紅利？卡思數(shù)據(jù)（ID:cassdata6）將分別從下沉用戶特征及市場(chǎng)缺位、內(nèi)容需求及下沉內(nèi)容變現(xiàn)三個(gè)方面討論上述問(wèn)題。
下沉用戶特征：
依賴熟人社交、“打發(fā)時(shí)間”的需求大
這里我們討論的下沉用戶主要指三線及以下城市的移動(dòng)網(wǎng)民。區(qū)別于一、二線，及新一線城市，這部分用戶的觸網(wǎng)歷程整體較短，是互聯(lián)網(wǎng)新增用戶的主力。
據(jù)QuestMobile《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2019年3月，下沉用戶規(guī)模超過(guò)6億，占比超過(guò)一半，正式成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的“多數(shù)派”。
而參照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)——中國(guó)一線城市、二線城市的人口大約占到總?cè)丝诘?18.1%，三四五線及以下城市及農(nóng)村的人口，比重超過(guò)八成的數(shù)據(jù)得出，下沉用戶的規(guī)模接近 11 億。那么可以推測(cè)，每2個(gè)下沉用戶中間就有1位移動(dòng)網(wǎng)民，可見(jiàn)下沉用戶已初具規(guī)模。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)研究，下沉用戶存在以下特征：
1、熟人影響消費(fèi)決策
三四線及以下城市更信奉“小圈子”，重視熟人間尤其是熟人意見(jiàn)領(lǐng)袖的審美偏好及行為表現(xiàn)。再加上集體主義濃厚的文化氛圍，人們?cè)谟^念及行為的相似程度，在一定程度上被視為關(guān)系深淺的判別標(biāo)準(zhǔn)。
所以對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，此前拼多多的成功除了用戶對(duì)價(jià)格敏感外，少不了拼友對(duì)拼團(tuán)發(fā)起方純情誼上的支持。這點(diǎn)在快手“老鐵經(jīng)濟(jì)”上也得到了印證，頭部主播直播帶貨銷量驚人，垂類腰部紅人憑非標(biāo)品電商也能賺得盆滿缽滿，這背后的邏輯其實(shí)并不神秘，可以理解為熟人推薦線上化，以及社交電商。
而這也意味著決定下沉用戶是否做一件事情的，更多的是身邊人的選擇，而不是其自身最真實(shí)的想法。所以熟人社會(huì)“制造流行”的成本通常要低于陌生人社會(huì)，其人和人之間的邊界感更為模糊，行為很容易受他人影響。
▲ 社科院&趣頭條聯(lián)合發(fā)布的《解碼希望之地：三線及以下新興市場(chǎng)網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》
2、空閑時(shí)間更多，但整體對(duì)價(jià)格敏感，雖偶爾表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)力較高
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相比非下沉用戶，下沉用戶擁有更多閑暇時(shí)間刷手機(jī)，在醒著的時(shí)段（6-24點(diǎn)）活躍用戶占比都更高。
但即便“上網(wǎng)沖浪”的時(shí)間更富裕，仍有八成用戶表示，會(huì)有不同程度的無(wú)聊感，他們的精神需求還未被完全滿足（據(jù)社科院&趣頭條《新興市場(chǎng)報(bào)告》）。
據(jù)趣頭條研究院數(shù)據(jù)顯示，他們除了以新奇好玩的內(nèi)容/服務(wù)填滿無(wú)聊外，過(guò)半用戶表示希望從閱讀內(nèi)容中獲得有效的指導(dǎo)，淺顯易懂的內(nèi)容如養(yǎng)生、教育、預(yù)防疾病、生活小常識(shí)等。雖然新興市場(chǎng)77.07%的網(wǎng)民僅有高中及以下學(xué)歷，但也正因如此，他們期待渴望知識(shí)。
這點(diǎn)在QuestMobile的報(bào)告中也有相同的體現(xiàn)，在“短視頻應(yīng)用對(duì)下沉用戶的需求滿足情況”調(diào)查中，“放松打發(fā)無(wú)聊時(shí)間”“學(xué)習(xí)新技能”“了解新事物”的需求分別占據(jù)TOP3的位置。短視頻能夠讓用戶在放松娛樂(lè)中學(xué)習(xí)型的知識(shí)技能，事實(shí)證明MAU凈增1.27億、月均市場(chǎng)凈增262分鐘的短視頻也拿出了好成績(jī)讓大家眼前一亮。
▲ QuestMobile《下沉市場(chǎng)報(bào)告》
此外，下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶，表現(xiàn)在線上消費(fèi)能力略低于全體網(wǎng)民，終端價(jià)格在2000元以下比重也偏高，這導(dǎo)致下沉用戶對(duì)于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格等非常敏感。
▲ QuestMobile《下沉市場(chǎng)報(bào)告》
不過(guò)在特殊時(shí)段，下沉用戶也會(huì)爆發(fā)出購(gòu)買(mǎi)力優(yōu)于一二線用戶的時(shí)刻。如今年春節(jié)期間，天下網(wǎng)商曾報(bào)道過(guò)，大潤(rùn)發(fā)華東地區(qū)三四線城市車?yán)遄愉N量增幅明顯高于上海等一線城市。特別是質(zhì)量更好、價(jià)格更貴的規(guī)格，其在三四線城市銷量增幅高達(dá) 330%。當(dāng)然這不排除春節(jié)送禮等高于日常消費(fèi)習(xí)慣的行為。整體來(lái)看，下沉市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力還處于劣勢(shì)狀態(tài)。
下沉用戶內(nèi)容需求：
填補(bǔ)無(wú)聊+輕知識(shí)+大健康
此外，QuestMobile報(bào)告中的下沉用戶畫(huà)像值得我們關(guān)注，年齡層面18歲以下、46歲以上的用戶比重偏高，不排除是留守兒童和老人，手機(jī)成為其重要的陪伴工具而存在。
未成年用戶對(duì)情感類內(nèi)容有更高需求，而對(duì)中老年用戶老說(shuō)，健康、孤獨(dú)、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題是這個(gè)階段最關(guān)心的事。此外，趣頭條《新興市場(chǎng)報(bào)告》認(rèn)為，銀發(fā)人群的收入水平和線上消費(fèi)水平與二線城市用戶已非常接近。
▲ QuestMobile《下沉市場(chǎng)報(bào)告》
綜上所述，針對(duì)下沉用戶沒(méi)有被滿足的需求，短視頻行業(yè)能夠提供以下3方面的內(nèi)容：
1.優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)類內(nèi)容填補(bǔ)無(wú)聊
娛樂(lè)類內(nèi)容一直是“流量大戶”，但如果要產(chǎn)出針對(duì)下沉市場(chǎng)的娛樂(lè)類內(nèi)容，還需要繼續(xù)細(xì)分。前提是“投其所好”，深刻理解下沉用戶的文化環(huán)境及痛癢點(diǎn)，才能產(chǎn)出引人共鳴的內(nèi)容，使之主動(dòng)留存。
2.科普、輕知識(shí)、互動(dòng)知識(shí)類內(nèi)容滿足其對(duì)知識(shí)技能的需求
“通俗易通”“創(chuàng)意闡釋”是該類內(nèi)容的主要發(fā)力點(diǎn)，如何運(yùn)用互動(dòng)答題、錯(cuò)誤演示等方式讓觀眾記憶深刻？接下來(lái)就看各位的了。
3.通過(guò)內(nèi)容社群排遣中老年人的孤獨(dú)焦慮，幫助其發(fā)展社交關(guān)系
培養(yǎng)社交關(guān)系，發(fā)展基于社交的歸屬感是解決中老年群體情感需求的主要邏輯，通過(guò)在線興趣課，匹配對(duì)應(yīng)的社群，據(jù)此開(kāi)展其他線下內(nèi)容等。
如去年發(fā)力老年教育市場(chǎng)的樊登讀書(shū)會(huì)，將目光瞄準(zhǔn)老年樂(lè)活族，愿意為提高生活質(zhì)量付費(fèi)的中老年群體。這部分人群或許不在互聯(lián)網(wǎng)的新增用戶中，但將短視頻從業(yè)者依舊有將其從互聯(lián)網(wǎng)人群中篩選出來(lái)，將其發(fā)展成細(xì)分品類用戶的機(jī)會(huì)。
下沉用戶內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)分析
定位為下沉用戶的短視頻內(nèi)容如何變現(xiàn)？與一般的短視頻內(nèi)容有什么區(qū)別？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)復(fù)習(xí)并記住3個(gè)下沉用戶特征：①對(duì)價(jià)格敏感；②熟人推薦影響消費(fèi)決策；③下沉市場(chǎng)發(fā)展路徑或?qū)⒑鸵?、二線城市保持統(tǒng)一。
1、對(duì)價(jià)格敏感
對(duì)價(jià)格敏感意味著電商變現(xiàn)中商品客單價(jià)不能太高，一般認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)的電商消費(fèi)實(shí)為感性消費(fèi)，所以選品也多百元零食、百貨、小家電居多，超過(guò)200元的很少。下沉市場(chǎng)的選品上限還要再低，那么在散客的基礎(chǔ)上，電商變現(xiàn)并不能形成太大規(guī)模，可能只適用于中小成本的紅人變現(xiàn)。
那么在娛樂(lè)類內(nèi)容需求穩(wěn)定的情況下，廣告以及區(qū)域性廣告是一個(gè)變現(xiàn)方向。事實(shí)上，在POI功能的陸續(xù)上線及短視頻APP的持續(xù)下沉的情況下，基于本地服務(wù)而產(chǎn)生的內(nèi)容號(hào)將承擔(dān)著其營(yíng)銷曝光的作用。再者，針對(duì)于小范圍的區(qū)域性MCN、區(qū)域性垂類紅人都有著很大的想象空間。
2、熟人推薦影響消費(fèi)決策
不過(guò)電商除了購(gòu)物車外，還有直播的玩法，這里可以借鑒淘寶紅人“薇婭”的組合拳：做好選品的質(zhì)量（減小退換率，取得粉絲信任）+粉絲點(diǎn)名要的東西想辦法上架（提升與粉絲的親密感）+自己推薦的產(chǎn)品一定親自試用（取得粉絲信任）+限時(shí)/限量/限價(jià)（價(jià)格優(yōu)惠并營(yíng)造緊迫感），等等。
垂類測(cè)評(píng)紅人可以考慮將直播帶貨作為一個(gè)穩(wěn)定的盈利模式。這里需要注意的是，對(duì)于部分下沉用戶來(lái)說(shuō)，看得見(jiàn)摸得著的商品還是更具安全感，線上支付及等待物流的習(xí)慣都需要時(shí)間培養(yǎng)。也就是說(shuō)，當(dāng)紅人售賣商品為標(biāo)品時(shí)，可能線上價(jià)格比線下足夠低用戶才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然這里討論的情況不包括，粉絲粘度高至薇婭的紅人。
▲ 圖源：微博 薇婭viyaaa
3、下沉市場(chǎng)發(fā)展路徑
趣頭條《新興市場(chǎng)報(bào)告》中有一組數(shù)據(jù)，在關(guān)于付費(fèi)意愿的調(diào)查中，“注重品牌，相信品牌是質(zhì)量的象征”選項(xiàng)下沉用戶中有 9.77% 的網(wǎng)民勾選，而這個(gè)數(shù)據(jù)在一線城市中為15.25%?？梢钥吹?，品牌對(duì)下沉用戶消費(fèi)決策的影響很小，相比于品牌，下沉用戶更愿意選擇性價(jià)比及熟人推薦。
不過(guò)參考一、二線城市消費(fèi)升級(jí)的路徑，我們可以推測(cè)，基于品牌質(zhì)量、服務(wù)以及理念的認(rèn)知會(huì)雖時(shí)間建立起來(lái)，“HomeFacialPro”“完美日記”等抖品牌的迅速爆紅已向我們證明，用戶對(duì)品牌的信任可以培養(yǎng)。那么不論是線上品牌還是線下實(shí)體連鎖，相關(guān)企業(yè)都可以帶著品牌意識(shí)去布局短視頻業(yè)務(wù)。
破解下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于不要帶著一、二線用戶以及自己的思維慣性去對(duì)照其內(nèi)容需求及消費(fèi)動(dòng)機(jī)。相信行為數(shù)據(jù)，方能破解其中的折疊空間。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)