?無印良品在中國已經(jīng)背離了它創(chuàng)立的初衷：反過度消費，反品牌，反對logo至上。

2002年1月，原研哉帶著深澤直人，來到田中一光的辦公室。

這三位的排面，在日本設(shè)計界基本屬于大小王加一個二。

這天，三人一起吃著茶點，時任無印良品設(shè)計總監(jiān)，而且在這個位置上已經(jīng)干了22年的田中一光，向原研哉發(fā)出邀請：

「原桑，希望你能夠接任我的工作，成為無印良品的支柱です（desu）」

于是這天起，原研哉和深澤直人加入了無印良品。

左：深澤直人    右：原研哉

如果沒有這場茶話會，這兩人很可能不會有現(xiàn)在的知名度。19年后，雷軍也不會花那200萬，只為了讓原研哉把小米的logo從直角改成圓角。

會面三天后，田中一光因急性心力衰竭去世，享年71歲。

好好的工作交接，變成托孤了。

田中一光的去世，仿佛是一個信號。步入新世紀(jì)后，那個以反對消費主義，反對過度包裝，反品牌著稱的無印良品，正在一步步走向消費主義的懷抱。

連無印良品的高管都表示：

瓦達(dá)西瓦在中國市場，已經(jīng)變成牌子貨了，實在是背叛初心，令人痛心，奈何賺錢賺得太舒心，使我不得不放棄良心。

所以這期我會主要聊一聊，看似無欲無求的極簡主義，是如何引動中國中產(chǎn)的消費欲的。

01

故事要從2008年開始講起。

那一年，郭敬明郭老師的傳世名作《小時代》首次出版。

有人統(tǒng)計，僅僅在小說的第一部里，品牌露臉就高達(dá)128次。

如果拜物教有它的圣經(jīng)，那么《小時代》一定是其中最壯麗的篇章。

我雖然不喜歡郭老師的作品，也不喜歡他的為人，但有一點我是很服氣的，就是郭老師對于社會趨勢的把握，實在是非常精準(zhǔn)。

2008年前后，正是中國消費社會和品牌意識爆發(fā)的時間點。

06年，Zara入華

07年，H&M入華

08年，優(yōu)衣庫第一次在江浙滬之外開設(shè)門店

10年，gap入華

11年，宜家把開店速度提高了三倍

可以說，在那個中國人民荷包日漸殷實的年代，《小時代》就是消費主義社會來臨的先聲。

無印良品中國也沒有閑著。

2005年，無印良品在上海開設(shè)了第一家門店。這個布局夠早，但它并沒有急于擴(kuò)張，只有一家店的狀況維持了3年。直到2009年，意識到時機(jī)到來，它一口氣拓展了9家新店。

在我看來，人花錢的能力不是天生的，而是需要點撥才能開竅的。

而類似無印良品、優(yōu)衣庫、宜家這一代「洋品牌」，可以說是中國一二線城市消費者在花錢方面的啟蒙老師，深刻影響了他們的生活方式。

在洋品牌的大舉擴(kuò)張背后，是一二線城市的消費者第一次系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)如何花錢，如何精致，如何裝X的過程。

其中，無印良品又是對中國消費者影響最深的。

無印良品之所以特別，高情商的說法是：它不僅滿足了中國的消費欲望，更填補了國內(nèi)中產(chǎn)階級的審美空白。

正常來說，就是因為它特別貴，還特別會講故事。

02

我們先說它講故事的能力。

從進(jìn)入中國開始，無印良品就在反復(fù)向中國消費者灌輸它的極簡美學(xué)品位和講求品質(zhì)的生活方式理念。

提到無印良品，繞不過去的就是「性冷淡」三個字。

如果你在2016年前后去過無印良品位于上海的淮海路755旗艦店，一定會記得那幅巨大的地球海報。

這幅名為《地球的顏色》的著名海報，就出自無印良品二代設(shè)計總監(jiān)原研哉之手。

田中一光去世后，原研哉接替了他的工作，也繼承了無印良品「性冷淡」的設(shè)計風(fēng)格，并且總結(jié)出了三大設(shè)計理念：

「空」、「自然而然」、「家」。

「空」指的是設(shè)計上的簡約，其中最著名的就是那組地平線海報。

「自然而然」指的是無印良品的產(chǎn)品設(shè)計必須排除一切瑣碎需求，滿足消費者核心使用功能。而這樣的產(chǎn)品會體現(xiàn)出一種自然的實用之美。

「家」，則是在前兩者之上，倡導(dǎo)一種自然而然的生活方式，并且用設(shè)計將這種生活方式展現(xiàn)出來。為此，原研哉深入非洲，以原始村落為題材拍攝了一組照片。

這些設(shè)計在2022年看來，只能說波瀾不驚。

但放在十幾年前，那個「極簡」、「日式」、「工業(yè)風(fēng)」這些名詞都還沒有普及的年代，就顯得很特別了。

尤其是中產(chǎn)人群，這批人花錢，很大程度上是要給人看的。面對這么一個能滿足審（裝）美（X）需求的品牌，可不就是獻(xiàn)上心臟，奉上錢包了嘛。

除了性冷淡，無印良品喜歡講的另一個故事，就是工業(yè)設(shè)計。

可以說，中國消費者在工業(yè)設(shè)計方面的啟蒙老師，一個是蘋果，一個是無印良品。

如果一定要再加一個，我覺得就只能選羅永浩老師了。

無印良品的設(shè)計顧問深澤直人有一句名言：

「比起追求風(fēng)格，我更愿意提供無意識設(shè)計?！?/strong>

所謂的無意識設(shè)計，就是讓使用者不用想太多，憑借直覺就可以很舒服的使用產(chǎn)品。

他最著名的「無意識設(shè)計」，就是無印良品的壁掛式CD播放器，拉一下電線就可以播放和停止音樂。

再比如他設(shè)計的電飯煲，蓋子上增加了一個放飯勺的擱擋，盛飯后使用者順手就能把飯勺放在電飯煲上面。

順便說一下，那個賣1000塊的長板凳也是深澤直人的設(shè)計。

除此之外，無印良品的懶人沙發(fā)、超聲波香薰機(jī)、帶雜物托盤的觸控臺燈都向中國中產(chǎn)展示了一幅「日本中產(chǎn)的生活圖景」。告訴你，原來生活里有如此之多的小細(xì)節(jié)可以被照顧到。

通過糙了幾十年的中國消費者第一次知道，原來我可以用花錢的方式，把生活變得這么精致。

理解了這個，我們就能理解，為什么本土的家居百貨品牌都是靠模仿無印良品，甚至使用無印良品供應(yīng)鏈起家的。

客觀來說，無印良品確實是各種XX嚴(yán)選、XX優(yōu)品的祖師爺。

會講品牌故事，給了無印良品賣高價的底氣。

03

很長時間里，無印良品在中國都執(zhí)行了一套堪稱「粗暴」的定價體系。

過去無印良品的價簽，會標(biāo)注同一款產(chǎn)品在各國的價格，很長時間里，無印良品在國內(nèi)市場的定價方法特別簡單，日元金額除以10，就是人民幣售價。

比如這個原價150日元的儲物箱，在中國賣15元。

這個比例來自無印良品入華之初的匯率。2005年，人民幣和日元的匯率差不多是1:12左右，1:10的價格比例下，同樣的產(chǎn)品，在中國的售價會比日本稍貴一些。

大概每100元的商品，中國消費者要多付16塊多。

雖然是貴了，但也沒有非?？鋸?。

夸張的是，是個1:10的固定比例，一用就是10年。

那么到2014年的時候，人民幣和日元的匯率是多少呢？

是1:17。

四舍五入一算，在中國用人民幣買無印良品，快要比日本貴上一倍了。這還沒有考慮到日本消費者的收入，以及人民幣和日元的購買力平價問題。

如果算上這一點，同樣一款無印良品的商品，在中國買，可能是日本的五倍貴。

所以在日本，無印良品出現(xiàn)的地方往往是超市里，地鐵站里或者是街邊小店。

但在中國，無印良品總是可以把門店開到核心商圈的臨街鋪位，比鄰Nike、星巴克、蘋果這些品牌?；蛘咴诟叨速徫镏行恼紦?jù)一個二三樓的位置。

至此，無印良品在中國已經(jīng)背離了它創(chuàng)立的初衷：反過度消費，反品牌，反對logo至上。

而它過去所倡導(dǎo)的「極簡」、「不過度包裝」、「這樣就好」，也從反消費主義的理念，成為了消費主義的話術(shù)。

而這，正是無印良品這個品牌的核心悖論所在。

在商品社會的體系下，一切都可以成為品牌營銷的素材，成為消費主義的噱頭。

當(dāng)無印良品喊出「反品牌」的口號時，「反品牌」反而成為了這個品牌最大的賣點，「無印」反而成為了它最大的商標(biāo)。

聽起來實在是有點諷刺。

順便說一下，無印良品最著名的廣告語「因為合理，所以便宜」，可是從來沒有出現(xiàn)在中國市場。

說到底，無印良品日本和無印良品中國，是兩種土壤，兩種品牌。

堤清二創(chuàng)立無印良品，是在80年代的日本，那是一個物欲橫流，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到頂峰的社會。無印良品反其道而行，批判消費主義，搞消費降級，收獲了巨大的成功。

而00年代的中國，商品經(jīng)濟(jì)尚未成熟，巨大的消費力尚未被激發(fā)。因此無印良品搖身一變，成為了消費升級的先鋒。

到什么山頭就唱什么歌，在什么時代就賺什么錢。

對一家公司來說，也算是一種生存智慧的體現(xiàn)了。

其實過去幾年，一批「本土無印良品」崛起，開始搶占無印良品在生活雜貨這個生態(tài)位的市場。于是無印良品又調(diào)轉(zhuǎn)船頭了。

從2015到2020年，無印良品5年連續(xù)降價11次。

雖然還是貴，但是明顯就是有危機(jī)感了，我覺得挺好的，等它再降幾次價，我就可以考慮去逛一逛了。

04

最后，還是聊回到一個問題。

為什么無印良品可以在中國成為一個高端品牌？

或者說，為什么有的品牌努力了一輩子，也成不了蘋果、戴森和星巴克，有的品牌就高高在上，把logo印在隨便什么東西上都能躺著賺錢？

高端品牌寧有種乎？

事實上確實如此。

品牌是一種具有社會性的存在，所謂社會性，用大白話說，你花錢買東西，是為了給人看的，是為了裝逼的，是為了自我滿足的。

這些「使用」之外的價值，都來自品牌的社會性。

前段時間，我爸和我說，他想換臺華為。

我很奇怪，他手上這臺小米買了也沒兩年，反正也就是看看小說，刷刷短視頻，不都一樣嗎？

后來我才知道，用華為手機(jī)，在他的退休職工圈子里，是件特有面子的事情。

所謂面子，也是社會性的一部分。

但對一個品牌來說，構(gòu)建社會性是一件不容易的事，也是一件復(fù)雜的事情。

社會性的來源可以是非常多樣的。

科技品牌，技術(shù)領(lǐng)先是一種價值；服裝公司，設(shè)計師大牌是一種價值；汽車品牌，F(xiàn)1或者拉力賽成績好是一種價值；餐飲品牌，有人排隊也是一種價值。

一個品牌特別新或者特別有歷史，都可以成為價值。特別暢銷或者特別稀缺，也可以成為價值。特別貴或者特別便宜，也是品牌價值的一部分。

有時，社會性甚至來自一些匪夷所思的事情。

比如華萊士的「噴射戰(zhàn)士」屬性，椰樹椰汁的「泥石流」設(shè)計，嶗山白花蛇草水的奇葩口味，誰說這些不是品牌的社會性呢？

就像我也不理解為什么「冰墩墩」會火，但它就是火了。

這就是品牌的神奇之處。

這些社會屬性，有的是正向的，也有負(fù)面的。而高端品牌，就是具備了大量正向社會屬性的品牌。

恰好，無印良品就是這樣一個品牌。它的設(shè)計，它的理念，甚至它的貴，都幫助它從一個白牌雜貨店，變成一個輕奢品牌。

其中最重要的要素，還是當(dāng)時中國所處的時代。

一個還未被購物中心、電商平臺、團(tuán)購、直播、新消費這一輪一輪概念所浸潤過的時代，一個消費和品牌的純真年代。

一切品牌都如此新鮮，一切營銷手段都如此有效，一切市場教育都被包容。

有人說，無印良品在中國創(chuàng)造了神話。

但要我說，這不是無印良品的神話，而是中國市場的神話。

跌下神壇的無印良品，終究要面對一場絞肉機(jī)般的競爭。就像任何神話，最終都會被殘酷的現(xiàn)實替代。