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在線教育是近年很火的領(lǐng)域，網(wǎng)上很多分析其增長(zhǎng)模式的文章，但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是很少有人談?wù)撛诰€教育APP的增長(zhǎng)方式。
可能對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)APP來(lái)說(shuō)，在線教育APP的使用頻率相對(duì)較低，而且很大比例的在線教育用戶（比如K12用戶）存在于PC端，這意味著很多人會(huì)把在線教育的增長(zhǎng)放在注冊(cè)用戶和付費(fèi)用戶獲取上。
實(shí)際上，在線教育用戶離不開(kāi)APP，尤其是工具類APP，比如作業(yè)幫、小猿搜題等就擁有千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)的用戶體量，而且很多在線教育公司越來(lái)越強(qiáng)調(diào)用戶使用APP報(bào)名課程。
在這樣的趨勢(shì)下，有必要對(duì)在線教育類APP（包括知識(shí)付費(fèi)）的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，尤其是裂變式增長(zhǎng)，本文就嘗試梳理幾個(gè)常用玩法。
什么是裂變激活？即通過(guò)短信、APP推送、公眾號(hào)模版消息等渠道推送信息，借助有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)以及表達(dá)文案，助力新老用戶參與裂變。
對(duì)于在線教育app來(lái)說(shuō)，新老用戶的召回如何與裂變產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？
首先，設(shè)計(jì)與不同類型用戶相匹配的專屬福利，可以借助RFM模型、金字塔模型等進(jìn)行分層，然后發(fā)布邀請(qǐng)有禮、助力、拼團(tuán)等類型的裂變活動(dòng)，最大化體現(xiàn)不同類型用戶的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。
其次是定向召回，建議優(yōu)先選用APP自身的消息推送功能，因?yàn)闊o(wú)論在觸達(dá)效果，還是用戶體驗(yàn)上，都要比其他召回形式更好，比如短信或公眾號(hào)模版消息，要先瀏覽消息頁(yè)面再跳轉(zhuǎn)到APP，用戶會(huì)覺(jué)得很繁瑣，很容易流失。
最后，無(wú)論是老用戶登錄，還是新用戶注冊(cè)，專屬福利會(huì)以彈窗形式展現(xiàn)，發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)課等內(nèi)容，然后再逐步引導(dǎo)參加裂變活動(dòng)，或者彈窗指引用戶直接參與。
舉個(gè)例子。某知識(shí)付費(fèi)APP，為了激活長(zhǎng)時(shí)間未登錄的新用戶，推出“VIP限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)”活動(dòng)。
首先，利用APP消息推送功能，對(duì)目標(biāo)用戶定向發(fā)布活動(dòng)信息，用戶直接進(jìn)入APP；然后是彈窗提醒，“免費(fèi)領(lǐng)”字樣吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入裂變活動(dòng)頁(yè)；最后在“送好友得‘7天VIP+知識(shí)日歷’”的影響下，進(jìn)入登錄環(huán)節(jié)，獲取海報(bào)，進(jìn)行分享。
可以發(fā)現(xiàn)，利用APP推送功能觸達(dá)用戶是非常有效的運(yùn)營(yíng)手段，尤其是基于用戶畫(huà)像，圍繞用戶需求和場(chǎng)景建立的消息觸達(dá)機(jī)制，對(duì)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的幫助非常大。
比如APP推送功能支持A/B測(cè)試實(shí)驗(yàn)，通過(guò)劃分用戶群組，并匹配不同的推送文案，可以驗(yàn)證不同消息內(nèi)容的召回效果以及后續(xù)裂變效果，為后續(xù)裂變活動(dòng)的迭代提供數(shù)據(jù)積累。
對(duì)于APP裂變的玩法，筆者統(tǒng)一稱為邀請(qǐng)有禮，顧名思義是邀請(qǐng)好友送禮品。分析這一玩法的關(guān)鍵是邀請(qǐng)形式和禮品形式。
邀請(qǐng)有禮的最基本形式就是助力，而助力的標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)課，包括領(lǐng)取0元課（表現(xiàn)為注冊(cè)）和購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)課。所以，區(qū)分不同類型的邀請(qǐng)有禮的關(guān)鍵是禮品形式。據(jù)此，筆者梳理了幾個(gè)常見(jiàn)的邀請(qǐng)有禮玩法：
（1）分享禮包
前面提到過(guò)，很多在線教育APP激活新用戶的手段之一就是新人禮包，這個(gè)是最容易與裂變相結(jié)合的，而大多數(shù)情況下，分享禮包給予的往往是特價(jià)課程、限時(shí)會(huì)員、包郵實(shí)物等，新用戶和老用戶都能拿（美其名曰專享），但僅僅是一個(gè)“資格”，前提條件是完成邀請(qǐng)任務(wù)。
像“免費(fèi)領(lǐng)VIP”就是分享禮包的典型案例。當(dāng)然還有其他的典型案例。
某在線教育APP以“0元包郵實(shí)物學(xué)習(xí)禮包”作為吸引點(diǎn)，引導(dǎo)老用戶邀請(qǐng)好友購(gòu)課，而且實(shí)物禮包是按照邀請(qǐng)人數(shù)階梯發(fā)放，目的是提高分享率。對(duì)外宣傳的邀請(qǐng)海報(bào)則突出“神課券”，實(shí)際是減免196元的3元引流課，顯然是希望借助價(jià)格手段提高新用戶購(gòu)買(mǎi)率。
某在線家長(zhǎng)社區(qū)APP的分享禮包以免費(fèi)課程為主，而且在邀請(qǐng)機(jī)制上也略有不同，每邀請(qǐng)1個(gè)人領(lǐng)取1門(mén)課程，就增加1次免費(fèi)領(lǐng)取其他課程的機(jī)會(huì)，累積一共四次，相當(dāng)于1個(gè)人邀請(qǐng)4個(gè)人。因?yàn)榱炎冸p方都有實(shí)打?qū)嵉恼n程福利，所以這是一個(gè)友好且互惠的增長(zhǎng)策略。
（2）老帶新優(yōu)惠
老帶新優(yōu)惠是教育行業(yè)非常基礎(chǔ)的裂變玩法，尤其是線下機(jī)構(gòu)，一定額度的優(yōu)惠券可以帶來(lái)非常精準(zhǔn)的客戶，所以非常適合在線教育。
根據(jù)筆者觀察，某頭部K12教育APP在“老帶新優(yōu)惠”應(yīng)用方面是絕對(duì)的行家。因?yàn)橛泻軓?qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和教學(xué)口碑，也考慮到高客單價(jià)屬性，100元優(yōu)惠券對(duì)潛在用戶非常有吸引力，而且邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)可累積，保證了邀新頻率。不過(guò)，優(yōu)惠券領(lǐng)取的門(mén)檻略高，需要好友出勤課程，這無(wú)疑是出于用戶轉(zhuǎn)化的考慮。
某頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)APP，也采用老帶新優(yōu)惠策略，不過(guò)沒(méi)有課程出勤要求，其規(guī)定只要成功推薦1人，雙方就各得20元優(yōu)惠（兩張10元券），優(yōu)惠可累計(jì)，可以購(gòu)買(mǎi)任意課程。
對(duì)于老帶新優(yōu)惠，優(yōu)惠券發(fā)放有一個(gè)核心門(mén)檻，即被邀請(qǐng)者必須是純新注冊(cè)用戶，學(xué)而思和得到兩個(gè)案例都有明顯要求，這說(shuō)明優(yōu)惠券對(duì)新用戶轉(zhuǎn)化能起到很實(shí)際的作用。
（3）推薦送積分
很多互聯(lián)網(wǎng)APP都喜歡用獎(jiǎng)勵(lì)用戶積分，采用獎(jiǎng)勵(lì)兌換的形式，既保持流通，又降低獲客成本，在線教育也不例外，而且也經(jīng)常與裂變相結(jié)合。
比如某少兒AI課APP，它的積分系統(tǒng)叫“斑馬幣”，一個(gè)斑馬幣相當(dāng)于50元現(xiàn)金或優(yōu)惠券，邀請(qǐng)1人購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課就能獲得，多邀多得可累計(jì)，并且有豐富的商城幫助消耗“斑馬幣”，但邀請(qǐng)者只能是體驗(yàn)課用戶。
再比如某職業(yè)教育APP，它經(jīng)常推出一些直播分享，用戶報(bào)名直播后會(huì)提供推薦名額，這里會(huì)提供階梯邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，分1人、3人、5人三檔，獎(jiǎng)品為一定數(shù)量的“研值”，被邀請(qǐng)用戶只需要預(yù)約直播即可，很明顯是以激活為主要目的的老帶新策略。
（4）實(shí)物拼團(tuán)
很多公眾號(hào)增長(zhǎng)的一大策略是贈(zèng)送實(shí)物獎(jiǎng)品吸引粉絲，APP增長(zhǎng)也有類似的策略。
還以某AI課APP為例，借助拼團(tuán)形式免費(fèi)送實(shí)體圖書(shū)，團(tuán)長(zhǎng)邀請(qǐng)4個(gè)人注冊(cè)報(bào)名免費(fèi)課程，5個(gè)人就能同時(shí)得到包郵圖書(shū)。所以，只要實(shí)物獎(jiǎng)品有足夠的吸引力、稀缺的價(jià)值感，以及體現(xiàn)超強(qiáng)的擁有欲，就能帶來(lái)可觀的拉新效果。
不過(guò)，無(wú)論怎樣的邀請(qǐng)有禮玩法，都以誘人的獎(jiǎng)勵(lì)為前提，它是一個(gè)雙刃劍，雖然能拉新，但也能吸引一群“羊毛黨”，更何況以APP為載體的裂變，多少也會(huì)存在體驗(yàn)差的問(wèn)題。
所以在實(shí)際落地過(guò)程中，新用戶從下載APP到完成注冊(cè)激活，要盡可能做好風(fēng)控，優(yōu)化體驗(yàn)。
說(shuō)一說(shuō)筆者對(duì)APP裂變的理解，其本質(zhì)是一套產(chǎn)品化增長(zhǎng)流程，核心取決于裂變主題和獎(jiǎng)勵(lì)是否吸引人，以及用戶參與路徑是否順暢，但想達(dá)到理想化程度，還需要運(yùn)營(yíng)的助力。
所以，增長(zhǎng)不全是產(chǎn)品主導(dǎo)，而是各個(gè)要素的綜合作用，這才是“1+1>2”的真正魅力。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)