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這屆“干飯人”，為吃貢獻(xiàn)了多大的市場？
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，就算是受疫情影響，2020年餐飲收入下降了16.6%，也還有近4萬億。這個(gè)數(shù)字什么概念？上海2020年GDP差不多是3.87萬億。
大眾愛吃是天性，而視頻這種媒介形式，也更容易展現(xiàn)食物的色香味。在短視頻平臺，不少美食內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)展迅猛，如吃播“密子君”、鄉(xiāng)村美食家“李子柒”、探店博主“大LOGO吃垮北京”皆成了千萬粉的美食大V。
在視頻號上，美食內(nèi)容有機(jī)會(huì)嗎？有，可能還不小。
近日，視頻號“阿龍美食教學(xué)”的運(yùn)營者向新榜透露，從去年11月至今，3個(gè)月他的賬號粉絲數(shù)就已經(jīng)破104萬。
去年11月，新榜也做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前視頻號最火的類目是情感、音樂、生活，但參考內(nèi)容生態(tài)較為成熟的抖音，視頻號內(nèi)容在美食領(lǐng)域存在較大的空白。
在視頻號上，美食垂類現(xiàn)在具體表現(xiàn)如何?爆款內(nèi)容和頭部賬號分別有哪些？本文，我們結(jié)合新視數(shù)據(jù)，對視頻號美食垂類做些初探。
據(jù)新視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年11月1日到2021年1月21日期間，視頻號美食類目破10萬贊的視頻至少有156條。
這些美食類視頻時(shí)長，很多超過了60秒。而從達(dá)到10萬+的時(shí)間來看，有的是4~6天，有的是60~80天，平均值為36天，普遍傳播周期較長。
為了獲得流量和熱度，不少視頻帶了標(biāo)簽話題。除了菜名、食材名和賬號名，常見的話題有#美食、#美食教程、#美食創(chuàng)作人、#美食分享 、#年夜飯（菜單）和 #吃飽飽沒煩惱 等。
這156條爆款美食視頻出自54個(gè)視頻號，除了素人博主，還有抖快大V，如“阿龍美食教學(xué)”（抖音12.3萬粉絲；快手113萬）、“潘姥姥”（抖音1510.6萬粉絲；快手1170萬粉絲），而像是“臻酒堂”這類酒企品牌也迅速卡位。
其中，10萬+贊內(nèi)容產(chǎn)量最多的Top3賬號分別為“阿龍美食教學(xué)”、“美食分享家教做菜”和“小莉愛美食”，分別產(chǎn)出了31條、17條和10條點(diǎn)贊超10萬作品。值得一提的是，這些頭部博主基本都是教做家常菜 。
通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)美食內(nèi)容中的爆款熱門集中在4類。下面，我們結(jié)合具體的例子做些分析。
數(shù)據(jù)來自新視
統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年11月1日到2021年1月21日
這類內(nèi)容占比約超90%，常見的有家常菜、面食、烘焙甜點(diǎn)、創(chuàng)新菜和網(wǎng)紅菜。圍繞細(xì)分人群和場景，也會(huì)誕生更多元化的內(nèi)容，如減脂餐等。
如何催發(fā)用戶的點(diǎn)贊行為？菜好吃好看營養(yǎng)是基礎(chǔ)，在這之上，簡單實(shí)用，有生活品味，提供創(chuàng)新體驗(yàn)，你至少要滿足其一。
目前，“詳細(xì)面食教學(xué)”的一則57秒的面點(diǎn)類教學(xué)，以10.8萬的評論量位居第一。
博主以紅棗和各色的面皮做底，用梳子和筷子捏出花紋，從而制作出一簇含苞的綠葉紅花，網(wǎng)友直呼“藝術(shù)品”、“手藝人、“太漂亮”。此外，博主在旁白中也會(huì)不斷地提醒用戶評論。
圍繞美食制作，又分為3種主要形式：
這類內(nèi)容比較干貨、接地氣，用隨處可見的食材，制作最簡單最下飯的菜。在制作上，大多也不需要真人出鏡，演示清楚食材和制作流程即可。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，白菜、茄子、土豆和蘋果等蔬果，鹵肉、鍋包肉、炒西葫蘆、蘑菇燒肉、炒土豆絲等菜系，都是這些博主常打卡的材料和食譜。
以104萬粉絲的“阿龍美食教學(xué)”為例，運(yùn)營者阿龍透露，單條最高播放量已達(dá)2.3億，主要講述如何腌制白蘿卜更加清脆爽口。
賬號主要由他一人運(yùn)營，做一條視頻約花費(fèi)4~5小時(shí)。在做啥菜上，他會(huì)參考各短視頻平臺的熱門視頻，也會(huì)結(jié)合節(jié)日和時(shí)令去挑選菜系，比如年夜飯、冬季進(jìn)補(bǔ)等。
據(jù)觀察，“阿龍美食教程”的視頻，開頭會(huì)設(shè)置一個(gè)懸念，比如糾正錯(cuò)誤吃法，"…是錯(cuò)的，正確的應(yīng)該是…“，再比如提供新吃法，“平時(shí)，不是…就是…，今天教你怎么…“，中間則會(huì)詳細(xì)介紹制作流程，時(shí)不時(shí)引導(dǎo)用戶關(guān)注和點(diǎn)贊，最后呈現(xiàn)菜品成果。
在文案上，博主也會(huì)制造矛盾點(diǎn)，引發(fā)用戶討論。比如“下入5個(gè)公雞蛋”、“花十塊錢買2個(gè)豬耳朵”、“切成大大的小塊”。
在變現(xiàn)上，阿龍嘗試的還不多，主要是通過小程序商店賣些廚具、調(diào)味料，還有就是在視頻號底部掛鏈，分銷一些健康養(yǎng)生課程。
單做美食，不免有些枯燥，這時(shí)候你可以嘗試下劇情類美食教學(xué)，去增添趣味性。
以11.5萬粉絲的“潘姥姥”為例，主角是個(gè)親切愛笑的農(nóng)村婦女，經(jīng)常在廣袤美麗的鄉(xiāng)村，為大家烹飪美食。與眾不同的是，除了農(nóng)家菜，潘姥姥還會(huì)做網(wǎng)紅菜、創(chuàng)新菜，比如黃瓜涼皮、西瓜果凍、可樂雞蛋等。因?yàn)樯蚀钆涿髌G，視覺沖擊感強(qiáng)，讓人印象深刻。
潘姥姥團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人儲軍介紹，通過視頻展現(xiàn)的美食，因?yàn)闆]有實(shí)際體驗(yàn)感，所以不能以傳統(tǒng)思維去思考，他覺得把美食拍得“好看最重要”。
據(jù)觀察，視頻會(huì)以一個(gè)簡短的對話沖突開始，比如，從孫子不相信姥姥做的東西好吃，然后一個(gè)俯拍過渡，姥姥開始制作美食，中間**兩人對話去推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展，最后姥姥和孫女其樂融融地享受成果。
這個(gè)總是拆姥姥臺的孫子，從來不露臉，每次開頭叫嚷著要吃東西，結(jié)尾就搞“失蹤”，換成孫女在享受美食，這也總能引發(fā)網(wǎng)友好奇和討論。
目前，賬號上播放量最高的一條視頻，為潘姥姥烹制“菊花茄子”，好看好吃又有新意，俘獲了不少人的心。截至目前 ，播放量達(dá)1586.7萬，點(diǎn)贊量41.1萬。
據(jù)悉，“潘姥姥”視頻團(tuán)隊(duì)有3人，包括拍攝剪輯、達(dá)人和編導(dǎo)，一條視頻制作時(shí)間在2天左右。
視頻號未來怎么變現(xiàn)？負(fù)責(zé)人儲軍構(gòu)想了3個(gè)可能性。第一，廣告，初期可以利用抖音積累的**，把視頻號做打包；第二，掛商品鏈接，帶貨；第三，和本地產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合。比如進(jìn)景區(qū)做美食，助力當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展。
物質(zhì)條件提升后，大眾對于吃的需求，已不再是果腹，而是上升為情感的寄托。隨之而來，也誕生了一些溫暖治愈系的美食視頻，比起教做菜，視頻更希望傳達(dá)的是一種美好的生活方式。
美食內(nèi)容IP“日食記”就是一個(gè)典例。每一集《日食記》的時(shí)間長度在5分鐘左右，內(nèi)容以姜老刀烹飪一道菜肴的過程為載體，配以萌貓“酥餅”，在食物中傳遞一段簡單質(zhì)樸的情感。
“日食記”視頻號內(nèi)容，主要是長視頻的重新剪輯，賬號粉絲數(shù)已超27萬?！叭帐秤洝币曨l號運(yùn)營表示，在二次創(chuàng)作中，他們會(huì)遵循“開頭即高潮”這個(gè)規(guī)律，把最誘人、最有趣的鏡頭放到開頭，吸引觀眾。
在視頻中，你除了能看到食物的制作流程，還能聽見許多生動(dòng)有趣的聲音，比如鍋碗瓢盆的碰撞、水沸騰的聲音等。
此外，還有很多小確幸的場景，很能引發(fā)人的情感共鳴。比如芝士棒長長的拉絲、倍速播放烤箱里蛋糕膨脹的樣子、會(huì)爆漿的柿子大福，用剩余的壽喜鍋鹵汁再拌一碗烏冬面……
目前，“日食記”視頻號上數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的一期視頻為制作荔枝酒，播放量達(dá)782.5萬，點(diǎn)贊量16.4萬。
“日食記”在視頻號上的變現(xiàn)，主要是廣告和直播帶貨。以下方的青梅酒和大閘蟹的視頻為例，就是上海老城隍廟品牌的投放。此外，他們也接過別克系列的全渠道推廣項(xiàng)目。
比較常見的場景，就是博主在自家的果園或農(nóng)場，打著“產(chǎn)地直銷”的由頭，一邊介紹產(chǎn)品特色，一邊現(xiàn)場吃，視頻下方掛鏈關(guān)聯(lián)相關(guān)商品，進(jìn)行帶貨。
比如下方的視頻，博主“新農(nóng)優(yōu)選”就賣起了巴旦木，便宜、皮薄、包郵等吸引了不少網(wǎng)友詢價(jià)。
這類視頻有較強(qiáng)的地域?qū)傩裕话憔褪遣┲鲙闳テ穱L當(dāng)?shù)孛朗?，或是街邊蒼蠅館子，或是老字號，或是人氣新店、網(wǎng)紅店。
比如，“吃玩中山”拍了期大廚做千層無骨魚的視頻，旁白是一口地道的順德方言，配以食客大快朵頤的畫面做補(bǔ)充。
如“臻酒堂”于1月4日發(fā)布的視頻《應(yīng)大家要求，堂主明明白白告訴你，敬酒禮儀有哪些》，博主以口播的形式，解說酒桌上針對不同人的敬酒禮儀，評論量達(dá)1359。
通過對視頻號美食垂類的10萬+贊內(nèi)容研究，我們發(fā)現(xiàn)：
第一，視頻號美食垂類蘊(yùn)藏較大的潛力。目前，垂類已有百萬粉絲的大號出現(xiàn)，且參考內(nèi)容生態(tài)較為成熟的抖音，視頻號內(nèi)容在美食領(lǐng)域較大的空白。
第二，創(chuàng)作者構(gòu)成多元，包括素人博主、傳統(tǒng)抖快大V和企業(yè)品牌主。
第三，目前，最火的內(nèi)容是美食教程類內(nèi)容，再往下細(xì)分，家常菜教學(xué)最受歡迎。此外，美食探店、美食帶貨和美食文化類內(nèi)容也初現(xiàn)光彩。
第四，爆款的普遍傳播周期較長。要想做好內(nèi)容，呈現(xiàn)食物的色香味是基礎(chǔ)，而實(shí)用接地氣、創(chuàng)新有趣、展現(xiàn)生活品味的內(nèi)容，滿足其一很重要。
當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)，許多美食內(nèi)容存在跨平臺搬運(yùn)、虛假帶貨的現(xiàn)象，這都是需要規(guī)避的問題。
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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