很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
為什么肯德基要推出大神卡、宅神卡？
為什么面包新語總要開敞面包制作過程給你看？
為什么星巴克的依云水賣不出還不下架？
.......
這些營銷現(xiàn)象可以說每天都在我們身邊上演，但你都有認真思考過為什么嗎？
背后的深層原因其實沒那么簡單，今天我們就來聊聊這些問題吧。
要是你經(jīng)常吃肯德基，你會發(fā)現(xiàn)它會不定時推出各種優(yōu)惠權益卡，比如大神卡、宅神卡、午餐包月卡、提神卡.......無獨有偶，奈雪小程序也上線“3.9元享3張單品9折券”以及軟歐包8折卡。
以肯德基K COFFEE為例，曾推出的咖啡包月卡主打“38元連享30天的咖啡”，每天只需另外花1塊就能購買1杯指定中杯現(xiàn)磨咖啡。
對于重度咖啡患者來說，當咖啡因變成一種剛需之后，咖啡就成了一種消費周期性明顯的產(chǎn)品，消費者也會期望尋求更便宜的選擇。
一塊錢就能買到咖啡，不少人一定覺得很香吧？
但肯德基最根本的目的在于預設一種留存機制，抓住你抱著“不用就虧了”的心態(tài)，讓你天天買咖啡，形成習慣性的消費，最后提升大家的復購率甚至是續(xù)費率，這就是蓄水養(yǎng)魚做用戶留存。
就算你幾天不買或者一直不用，商家也不會虧，因為已經(jīng)提前通過會員卡成功圈錢。
所以說，無論是會員卡還是周期折扣卡，無疑都是提高用戶復購率的營銷利器。
在分析門店制造氣味現(xiàn)象之前，在這里給大家分享一個典故，奧利奧做過一個雜志內(nèi)頁廣告，廣告紙經(jīng)摩擦后會竟會散發(fā)蛋糕的香甜味道，調(diào)研顯示有80%都表示很想吃。
現(xiàn)在很多面包品牌門店都喜歡設計開放式/半開放式的烘焙櫥窗，也是出于這樣的考慮。
俗話說：聞香識女人，食物亦如此。
面包新語、卡瑪王子、鮑師傅等設計一覽無余的開放式烘焙間，一方面有助于拉近顧客和食物的距離，讓大家能夠親眼看見面包的制作過程，增加產(chǎn)品出品的透明度，向消費者承諾吃到的每一口面包都是當天新鮮現(xiàn)做的。
最重要的是，面包所散發(fā)的香味本身就是一種隱性的廣告，是傳遞產(chǎn)品信息的有效手段。當消費者一走到門口就能被面包的香味所誘惑，激發(fā)他們的食欲和購買欲，從而被吸引進店。
餐飲店也可以參考這一點，抓住人的感官進行營銷，設計開放式的廚房、開放式烘焙櫥窗等，既能營造售賣和就餐的熱鬧氛圍，還能有效帶動引流。
說到補貼，就不能不提瑞幸和神州租車，這兩個平臺都運用了燒錢補貼的戰(zhàn)術。
就拿瑞幸來說，早前剛推出業(yè)務的時候，就砸出各種1.8折、2.8折、3.8折優(yōu)惠券，比起星巴克的小資價格，便宜真的不止是一點點。
這就要說到一個“上癮機制”，瑞幸也好，神州滴滴打車軟件也罷，都是設計了一個觸發(fā)機制帶動我們行動起來。
一切讓人習慣依賴性的產(chǎn)品，都是經(jīng)過“觸發(fā)—行動—多變的酬賞—投入”的演變過程。這其中，“外部觸發(fā)”是消費者上癮至關重要的第一步，品牌只有先給大家一些甜頭嘗嘗，才能引導用戶體驗產(chǎn)品。
所以，瑞幸的“觸發(fā)”就是折扣力度極大的優(yōu)惠券，畢竟對于消費者來說，送的補貼不用白不用。
往后一旦這個觸發(fā)機制形成了，那么消費者就會養(yǎng)成習慣甚至是上癮。品牌也就把順其自然把產(chǎn)品從用戶的“盲區(qū)”打進“習慣區(qū)間”，他們掏錢的動作也會變得越來越爽快。
即便平臺后來開始收縮優(yōu)惠力度，調(diào)整折扣券額度，由于消費者這時候的習慣早已形成，影響的只是消費頻次的減少。
當過星巴克氣氛組成員的都知道，星巴克的門店長期擺放一瓶依云水，關鍵是這水賣不出去星巴克也不慌，一直給它留一席之地。
畢竟如果顧客單純真的是想喝水，我們也可以直接跟星巴克服務員免費要一杯。
那么，星巴克擺一瓶水真的是為了裝飾裝逼嗎？非也，這是為初次去星巴克的新顧客而設的。
星巴克一瓶依云水賣22塊，一杯中杯的美式定價25塊。正所謂“沒有對比就沒有傷害”，初次消費的人對比下來，就會覺得咖啡其實也沒那么貴了，這就是錨定效應在作祟。
人都有嘗試新事物的心理壓力。當消費者在入手新事物猶豫不決的時候，就會通過對比其它商品的價格，來確定意向商品的價格，以便降低自身消費的風險，錨定效應這時候就會發(fā)揮重要的作用。
星巴克就是通過價格錨點定價，樹立依云水和咖啡的價格對比標桿，讓消費者有一個可對比的價格感知，潛移默化地影響他們的買單決策。經(jīng)一番比較，新顧客也就更容易接受星巴克咖啡的價格了。
“錨定”效應在其它營銷領域同樣大有可為，比如做電商促銷的時候，很多店主都學會貼上原價和折扣價，讓消費者不自覺地比較感到“超值”。
既然說到星巴克，就得再談談星巴克的點單模式，星巴克一直把杯型分為“中杯、大杯、超大杯”。
電影《幸福59厘米之小馬》羅永浩點星巴克橋段
明明可以直接把杯型設計成“小杯、中杯、大杯”，但星巴克偏偏要“走彎路”，還有人懷疑星巴克是“中杯歧視”。
試想一下，要是顧客真的點了一杯中杯的，那么店員往往會追加一套銷售話術解釋，反問一句“你確定是中杯嗎”，并強調(diào)“中杯就是等同于最小杯”，要不要加3元升個杯，核心目的是傳達兩層意思：
一是“中杯可能不夠喝”，二是升杯也不貴。
在這樣的心理暗示之下，就可能會說服消費者“換大杯”。
不止線下門店，打開星巴克的app也會發(fā)現(xiàn)，下單的默認杯型就是大杯。
升杯意味著客單價的提高，拉高整體客單價。相關數(shù)據(jù)顯示，星巴克一個升杯的提醒能增加營收6570萬。
為什么有的人會改變換杯型的初衷呢？僅僅是擔心中杯不夠喝嗎？
這還就得講講中國這個人情社會，面子文化是中國人特有的文化現(xiàn)象。
在中國人的傳統(tǒng)觀念里的，“小的”往往是代表小氣吝嗇，“大的”才更有面子，送禮要“大”，排場要“大”。所以很大程度上星巴克是抓住中國消費者的心理，以中杯取代小杯，降低消費中杯的面子顧慮。
還記得此前茶顏悅色武漢首店一開，一度出現(xiàn)“一奶難求”局面，一杯奶茶居然讓人甘愿排了8小時。
無排隊，不網(wǎng)紅。不排隊的網(wǎng)紅店，那還叫網(wǎng)紅店么？
這樣的現(xiàn)象可謂見怪不怪，鮑師傅、ZAKUZAKU泡芙等開了新店之后，往往都會出現(xiàn)排隊情況。
可能有人質(zhì)疑排隊的是真“粉絲”，還是被安排的“托”？
不可否認，一方面有的商家會邀請“演員”助陣，給門店制造人氣。
另外一方面，網(wǎng)紅店也會刻意放慢制作速度、放慢服務效率保持門店的熱度。這就是商家人為地給制造熱銷假象。
要知道比起門可羅雀，門庭若市的門店無疑讓消費者更加放心。在他們看來，排長龍的門店就像價格貴的東西自帶光環(huán)，品質(zhì)都不會太差，跟著大家買也不容易出錯。
現(xiàn)在的消費者都喜歡圍觀湊熱鬧、喜歡人云亦云。
因此在羊群效應的驅(qū)動下，當你看到此情此景，難免會被別人帶節(jié)奏，打從心底對新門店口碑產(chǎn)生信賴感，商家也能借此刺激消費者的購買欲，煽動大眾跟風式消費。
“千萬別讓海底撈知道你今天過生日”并不是危言聳聽。
海底撈向來以變態(tài)的服務著稱，你如果等位就會有工作人員馬上過來，給你送零食，擦皮鞋，美甲，吃完之后還會給你打包水果零食....只要體驗過海底撈的服務，都會感到服氣。
誠然，像海底撈這樣不務正業(yè)的案例比比皆是。
肯德基擺放滑滑梯娛樂設施，很多奶茶或者餐飲門店也會提供免費照片打印機等等。這些裝置看上去是為了讓大家打發(fā)時間，實則是給消費者創(chuàng)造記憶深刻的“峰終體驗”，強化他們對消費體驗的正向感受。
因此餐飲門店完全可以把峰終體驗融入服務當中，鎖定服務的時間“峰值”——比如餐前、餐后等，留下一個極佳的標記把儀式感做足，提升消費“峰”與“終”優(yōu)質(zhì)體驗，可以更好地打動顧客，自發(fā)地為你做口碑傳播。
為什么很多銀行信用卡品牌都會設立“周幾活動日”？
招商的周三招行信用卡美食半價日，廣發(fā)的周五廣發(fā)日，還有肯德基的瘋狂星期四，麥當勞的88金粉節(jié)。
這一點并不難理解，每一個“品牌日”都是在試圖敲響你的生物鐘。
品牌要是將某個福利活動與指定時間掛鉤，調(diào)好“生物鐘”，就能建立時間的條件反射，讓顧客養(yǎng)成固定節(jié)點/節(jié)日打卡消費。
值得一提的是，這個生物鐘只有反復地出現(xiàn)，才能穩(wěn)穩(wěn)地占領消費者的心智。
品牌商經(jīng)過日復一日的生物鐘教育，每到那個特定的時間，就好像有人在提醒消費者去打卡，自然而然產(chǎn)生條件反射般地行動。
所以，一到周三你就會想起招商的美食五折，下班之后給自己一個理由吃頓大餐；周四會因為肯德基的瘋狂星期四順便買個夜宵，而到了周五犒賞自己，早餐來一杯星巴克。
這就是生物鐘效應所起到的作用，把一切消費動機變得“理所當然”。
平常喜歡買衣服的女生，你也應該會發(fā)現(xiàn)很多品牌店，比如ZARA、優(yōu)衣庫、HM這些服飾品牌，常常會推出一些大減價活動——滿三件打五折或者兩三折等。這同樣隱藏了商家的營銷心機。
那么，商家是怎么利用打折套路你的呢？
其一，抓住顧客的撿漏心理。
你本來只想買一件衣服，如果看到五折難免會產(chǎn)生“現(xiàn)在最劃算，錯過這次再沒下次”的心理，就會選擇其它衣服搭配，或者給親朋好友順便帶一件；商家也憑借連帶銷售，促進整體門店的銷售，可謂是兩全其美。
很多茶飲店新開張常做一些第二杯半價的活動，背后的原理亦是如此。
其二，是利于降低庫存壓力。
在淡季換季這件事上，總會遇到春裝上新在即、冬裝庫存積壓的問題，一些服飾因為未能及時銷售而積壓。所以借助打折活動可以及時把過季、滯銷的衣服賣出去，以加快去庫存的效率。
有一句話是這樣說的，客戶要的不是便宜，而是“占便宜”的感覺。商家把感覺做對了，生意還會遠嗎？
可以說，只要做個生活有心的營銷人，就會發(fā)現(xiàn)身邊處處都是營銷哲學。
有些品牌商的操作看似多此一舉，其實隱藏了不少巧思，都是利用人性做營銷。只要摸透了這些套路，也能學會一些門道。
本文參考資料：
1、森系西餐咖啡品牌策劃，《餐飲氣味營銷法，這些品牌是怎么做到的？》，2018-06-15
2、史永翔利潤管理，《致星巴克的“升杯營銷”：別把消費者當傻X！》，2016-11-18
3、第一財經(jīng)YiMagazine，《為何沒人買，星巴克還在賣依云？|CBNweekly》， 2017-02-16
4、尼爾·埃亞爾，《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》，2017-05
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)