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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年被零售行業(yè)稱之為消費(fèi)元年。這一年，不僅有完美日記、泡泡瑪特等頭部品牌順利登陸資本市場，屢現(xiàn)市值“神話”，還有諸如喜茶、奈雪的茶等新消費(fèi)品牌正排隊(duì)等待敲響上市鐘聲。
Z世代群體的崛起，生活方式多樣化給商業(yè)世界創(chuàng)造了越來越多機(jī)會。流量的玩法變了又變，“淘品牌”之后有了“微品牌”，還不斷有基于內(nèi)容平臺的“小紅書品牌”正在崛起?？梢灶A(yù)測的是，2021年，新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)火只會愈演愈烈。
推出一個(gè)新品牌不是難事。市場中早已具備現(xiàn)成的供應(yīng)鏈體系、營銷體系，流量平臺的玩法也早已經(jīng)被頭部品牌反復(fù)書寫、刷新。但消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容宣傳渠道的變化直接導(dǎo)致，單純賣貨、憑借價(jià)格的優(yōu)勢已經(jīng)很難再打動今天的消費(fèi)者。怎樣在品牌叢林中脫穎而出，才是每個(gè)新品牌需要面對的重要課題。
“消費(fèi)品牌誕生在抖音、快手、B站、小紅書、微信這類新媒體基礎(chǔ)設(shè)施中，它們就像創(chuàng)業(yè)者的水、煤、電，無處不在。”梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春在最近的一次采訪中提到，現(xiàn)在是新老交割的時(shí)代，Z世代成為消費(fèi)主流，懂得他們的需求，懂新媒體，有審美能力，“只有具備了這些能力，你才能說你是符合這一代年輕人的創(chuàng)業(yè)者”。
作為Z世代活躍的主要場所，小紅書在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺成為品牌觸達(dá)用戶的重要方式。逸仙電商（完美日記品牌母公司）創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰就曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。
得內(nèi)容者得天下。如何講好品牌故事，更好地觸達(dá)消費(fèi)者與之形成正向互動，或許是劇烈變動的商業(yè)世界中，新品牌需要習(xí)得的解題方式之一。
幾乎所有的消費(fèi)品牌，都期望自己能成為下一個(gè)“完美日記”、“泡泡瑪特”。它們在2020年成功上市，成為首批登陸資本市場的新消費(fèi)品牌。泡泡瑪特千億市值甚至與創(chuàng)辦于1984年的海爾電器相當(dāng)。
但在2017年，泡泡瑪特被評選為年度零售新物種時(shí)，很多人還不以為意。泡泡瑪特將原本小眾、且更多作為玩具存在的“盲盒”，改造成適宜年輕消費(fèi)群體的潮流玩具，切中了人類的本質(zhì)收集需求，成為新一代消費(fèi)群體“精神愉悅”需求的一種釋放方式。
新的消費(fèi)變化是在這兩三年中迅速發(fā)生的。新一代消費(fèi)群體崛起，電商直播、短視頻種草、圖文種草的新流量爆發(fā)，讓消費(fèi)品牌變得炙手可熱。
據(jù)“新消費(fèi)Daily”不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月中旬，新消費(fèi)品牌共有195起投融資事件，其中并不包含平臺、服務(wù)、渠道等，多為實(shí)體消費(fèi)品牌。同時(shí)，有包括泡泡瑪特、三頓半、王飽飽、自嗨鍋等28家企業(yè)獲得了超過億元人民幣規(guī)模的大筆投資。
而在小紅書上，2020年全年，用戶對國貨品牌的搜索次數(shù)超過 7 億次， 總討論量達(dá) 28 億次，討論量同比增長超 100%。
本質(zhì)上這一切的變化都是因?yàn)椋乱淮M(fèi)群體的逐漸細(xì)化和新需求的誕生。以元?dú)馍譃槔鼉赡?，“抗糖化”作為一種健康標(biāo)準(zhǔn)開始在年輕群體中盛行。僅在“小紅書”上，關(guān)于“無糖”的筆記超過100萬篇，比2019年增加了145%，是年度最熱門的話題之一。主打“0糖”的元?dú)馍猪槕?yīng)了這一流行趨勢，成立四年估值已超過20億美元。
如果說，過去的產(chǎn)品更傾向于標(biāo)準(zhǔn)化，尋找廣泛群體需求的最大公約數(shù)。那如今的消費(fèi)品牌產(chǎn)品邏輯更多變成了，針對特有人群的特殊需求，提供獨(dú)特的產(chǎn)品。細(xì)分領(lǐng)域的需求爆發(fā)成為了刺激新消費(fèi)品牌崛起的重要因素。
在2021年1月36氪的一篇報(bào)道中，黑蟻資本管理張沛元就表示， “新一代消費(fèi)人群更知道自己要什么、自信心更強(qiáng)”，這是當(dāng)下新消費(fèi)的底層邏輯變化。
消費(fèi)者群體的變化讓越來越多的品牌將目光瞄準(zhǔn)逐漸成為消費(fèi)主流的Z世代用戶——他們帶著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，有著新一代人的消費(fèi)習(xí)慣。無論是傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，都在圍繞著年輕人的喜好和溝通方式做營銷推廣與產(chǎn)品服務(wù)。
作為數(shù)字時(shí)代的原住民，Z世代對于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有著非常大的依賴。QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，5年時(shí)間里，Z世代用戶規(guī)模攀升至3.2億，月人均使用移動終端時(shí)長在174.9小時(shí)。
也正因于此，Z世代活躍的虛擬空間成為了品牌蜂擁而至的場所。互聯(lián)網(wǎng)平臺為品牌提供了新的流量及內(nèi)容陣地，成為其觸達(dá)用戶的重要方式。
2020年下半年，一款名為半懶“日夜巾”的洗臉巾在小紅書成為爆款，出現(xiàn)了許多小紅書主播的直播間中。半懶創(chuàng)辦于2020年，是一個(gè)極其年輕的消費(fèi)品牌，半懶小紅書渠道負(fù)責(zé)人李鴻彬告訴Tech星球，他們從2020年5月正式入駐小紅書，半年多的時(shí)間，去除投放及運(yùn)營等成本外，在小紅書平臺上實(shí)現(xiàn)了盈利。
半懶入駐時(shí)，恰逢小紅書發(fā)力直播及扶持新品牌。借此東風(fēng)，半懶迅速將小紅書站內(nèi)所有能夠觸達(dá)流量和用戶的方式都嘗試了一遍，包括KOC投放、直播、企業(yè)號、運(yùn)營效果投放。最終復(fù)制出來兩個(gè)爆款單品，據(jù)李鴻彬透露，迅速與首批直播博主建立穩(wěn)定合作后，所有半懶產(chǎn)品的直播中，“目前一半以上的直播都是純傭金直播，很多都是主動找過來的”。
半懶首先看中的是小紅書豐富的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）資源，完美日記在小紅書的成功營銷經(jīng)驗(yàn)早已被無數(shù)次復(fù)制在新消費(fèi)品牌身上：通過小紅書KOC迅速直接觸達(dá)用戶，創(chuàng)造巨量曝光形成“種草”效應(yīng)促進(jìn)購買，而用戶使用后的內(nèi)容分享能再次將品牌口碑發(fā)酵，形成正向循環(huán)的品牌價(jià)值傳播。
截至2020 年 12 月，小紅書社區(qū)中匯聚了全球 230 多個(gè)國家和地區(qū)近 8 萬個(gè)品牌。依靠用戶生產(chǎn)的海量真實(shí)筆記，美妝護(hù)膚品牌完美日記、 自然之名、谷雨、花西子，服飾鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire等越來越多新國貨品牌在小紅書走紅。
以小紅書為主的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，成為消費(fèi)品牌的“必爭之地”。另一邊，電商平臺做了什么？
早期，包括韓都衣舍、三只松鼠等“淘品牌”，都吃準(zhǔn)了電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售改造的紅利。正如知名投資人劉二海所說，“淘品牌”的塑造給到市場兩個(gè)提醒，傳統(tǒng)行業(yè)還有新機(jī)會；通過電商可以接觸年輕時(shí)尚的人群。
而今天，直播帶貨的崛起，則給了諸如花西子、玉澤等國產(chǎn)品牌新的渠道。李佳琦、薇婭直播間里，不斷有新品牌涌現(xiàn)隨后被消費(fèi)群體熱捧。淘寶天貓總裁蔣凡就曾表示，新消費(fèi)品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機(jī)會。他預(yù)計(jì)，未來3年，天貓上將會出現(xiàn)1000個(gè)年銷售過億的新品牌。
幾乎互聯(lián)網(wǎng)平臺都在試圖結(jié)合自身優(yōu)勢，為新品牌從各個(gè)維度賦能，某種程度上，它們在打一場未來戰(zhàn)爭，看誰更有能力為新品牌更大程度地助力，成為基礎(chǔ)設(shè)施更完善、想象空間更廣闊的品牌孵化地。
“無論在小紅書上「種草」和「拔草」，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費(fèi)，抑或是像SKP-S這樣，用體驗(yàn)型零售重新定義新的奢侈品購買，乃至整個(gè)空間商業(yè)游戲規(guī)則。它們都是在表明：品牌的可解釋是解構(gòu)時(shí)代的參與式共建?！眻鼍皩?shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲總結(jié)當(dāng)前的新消費(fèi)主義，他認(rèn)為，“解釋”是其中最難的一環(huán)。
換句話說，品牌需要以更為恰當(dāng)和有效的方式觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看到品牌已經(jīng)不再是難點(diǎn)。難的是，如何塑造一套屬于品牌的內(nèi)容體系，讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品背后的故事和文化。
源源不斷的新品牌正在中國各地破殼而出。如何在消費(fèi)品牌過剩的時(shí)代中，從眾多新品牌中脫穎而出，則是留給未來品牌真正的難題。在搞懂銷售邏輯之外，不重視內(nèi)容對新品牌來說幾乎是致命的。
一家小紅書MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，在小紅書上，鋪量的投放是最“蠢”且收益最差的。一篇內(nèi)容真正觸及痛點(diǎn)和賣點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)筆記，效果會遠(yuǎn)超于投放10篇不痛不癢的內(nèi)容。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能換得到小紅書社區(qū)內(nèi)用戶對內(nèi)容、產(chǎn)品的關(guān)注和消費(fèi)。
貝玲妃是LVHM集團(tuán)旗下年輕的品牌之一。貝玲妃品牌經(jīng)理朱靜回憶稱，2018年6月，蜜粉整個(gè)品類在小紅書社區(qū)內(nèi)熱度一路走高，在幾篇高互動率的筆記的推動下，貝玲妃的流光蜜粉隨著這波趨勢走紅。在沒有做天貓投放的情況下，產(chǎn)品在天貓的搜索也呈上升趨勢。
李鴻彬認(rèn)為，種草筆記在小紅書社區(qū)內(nèi)可以通過主動搜索、被動推薦的方式反復(fù)呈現(xiàn)，一些高質(zhì)量筆記反而會因?yàn)楦呋佣恢庙斖扑]。這就意味著，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會不斷得到持續(xù)地曝光，品牌在內(nèi)容上投入一次，獲得的是長期效應(yīng)。
青山資本發(fā)布《2020中國消費(fèi)品線上市場研究報(bào)告》中提到，“種草”一般限于拔草，“拔草”又會引發(fā)新的“種草”，這樣的內(nèi)容和貨品、需求和產(chǎn)品在線上不斷地輪回形成了當(dāng)下消費(fèi)者、消費(fèi)品和消費(fèi)渠道上最普遍的循環(huán)。
也就是說，沒有內(nèi)容種草能力，將會在現(xiàn)如今的消費(fèi)品競爭中失去先機(jī)。這正是小紅書的天然優(yōu)勢。
在朱靜看來，小紅書的去中心化分發(fā)機(jī)制，讓好的內(nèi)容成為吸引流量的最主要因素，用戶不單單只看KOC的個(gè)人粉絲量，這一點(diǎn)跟中心化平臺有比較大的差別。同時(shí)，由于小紅書的用戶對新事物的接受能力高，推新品的效果好。
創(chuàng)立于2013年的小紅書如今的內(nèi)容已覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。截至2020年12月，小紅書上已有超過3000 萬分享者；每天產(chǎn)生超過 100 億次的筆記曝光，日均產(chǎn)生近1億次搜索行為。同時(shí)，截至 2019 年 10 月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中 70%用戶是90后，超50%以上是95后。他們是新品牌最核心的受眾。
也正因于此，小紅書形成了的一套平臺獨(dú)有的B2K2C模式，即品牌-KOC-消費(fèi)者的影響鏈路。在B2K2C模式中，品牌通過KOC的真實(shí)體驗(yàn)和分享在小紅書樹立口碑，以此影響更多用戶的消費(fèi)行為，而用戶則通過分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。
在這一傳播鏈條中，KOC扮演了品牌和消費(fèi)者間鏈接紐帶的角色，通過KOC在垂直領(lǐng)域的影響力，新品牌能更加快速地找到目標(biāo)消費(fèi)群體?；贐2K2C思路，2020年7月，小紅書為品牌提供了“四個(gè)一”工具，即企業(yè)號、品牌合作平臺、廣告投放平臺和直播帶貨，覆蓋品牌不同發(fā)展階段的不同需求。
2020年，知名經(jīng)紀(jì)人楊天真在小紅書上投入到短視頻、直播帶貨的風(fēng)潮中，并創(chuàng)辦個(gè)人品牌大碼女裝“Plusmall”。她知道自己無法做淘寶直播的高密度帶貨，而只能做內(nèi)容分享、分享生活方式和理念式的直播。而“Plusmall”想傳遞的也正是女性悅己、接納自我的力量。這些都與小紅書的消費(fèi)群體、品牌調(diào)性很好地契合。
“做大殺八方的品牌越來越難，除非是完全的低價(jià)策略。但是找到精準(zhǔn)匹配的人群，服務(wù)好這群人，洞察你的消費(fèi)者，跟他們建立真正的情感連接，這是我自己理解中的好品牌。”在2020年小紅書will未來品牌大會上楊天真這樣表示。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)