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最近整理資料，再看之前一直收藏著的一份叫《文案培訓(xùn)第一課》的PPT，挺帶勁。
人狠話不多，言語到位，毫不矯情，字字經(jīng)驗(yàn)。有一些觀點(diǎn)，現(xiàn)在都依然覺得值得細(xì)細(xì)咀嚼。
老賊簡要的分享給大家，值得認(rèn)真看一看。
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★ 好的文案只能是本土的！
一只杯子在不同顏色的眼睛都只是一只杯子。
一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音。
所以，好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的。
而好的文案只能是本土的！
★ 和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩。
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體。
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強(qiáng)調(diào)文字語言的跳躍性和創(chuàng)造性。
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分！
寫廣告文案的時(shí)候一定要切記：你不是在寫文章 只是在寫一行字……
★ 廣告文案是沒有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的。
也就是說：廣告文案，句與句之間是不需邏輯的。
如果非得需要標(biāo)點(diǎn)：那也請(qǐng)你多使用句號(hào)。
你要盡量用能直接打句號(hào)的短句(詞或詞組更好)把話說完。
話比字好。 字比詞好。 詞比句好。
單句比復(fù)句好。
只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最好！
嘣！嘶……
★ 懂得多用名詞、動(dòng)詞。
名詞比動(dòng)詞好！動(dòng)詞比副介詞好！關(guān)聯(lián)詞最不好！形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！
不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！
一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計(jì)做畫面的！
文字的生動(dòng)性和形象性也是畫面所不能代替的！
必須要聲明的是：形容詞是方法問題，少數(shù)人只用形容詞也能寫出好文案。無論怎樣，還是少用形容詞為妙。
★ 廣告文案更接近說話。
首先請(qǐng)注意， 我們是在現(xiàn)代漢語環(huán)境中撰寫文案，而不是古漢語語境。
廣告文案更接近說話，因?yàn)橹挥姓f話才更容易交流、記憶和傳播。
許多成語、對(duì)聯(lián)就是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ拍芰鱾鞯浇裉?，但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個(gè)字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時(shí)也是最難寫的。不信？！你試試！
漢字中夾帶洋字母沒問題，文案風(fēng)格的國際化是必然的。
但意識(shí)形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語言的文案一定不能是 “土” 的！關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在現(xiàn)代漢語的語境和語感里寫作！
★ 標(biāo)題就是出題目。那么內(nèi)文怎么破題呢？
1、正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語的形式對(duì)標(biāo)題進(jìn)行正面的回答。
例如標(biāo)題：“如果比爾蓋茨讀完大四”。
內(nèi)文正破題：“也許世界會(huì)多了一個(gè)合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富”。從而說出時(shí)機(jī)的重要，繼而導(dǎo)出項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)。
2、反破題：以另外或相反的角度對(duì)標(biāo)題進(jìn)行回答。
例如標(biāo)題：“10個(gè)商人9個(gè)壞！”
配文反破題：“商人，我做第11個(gè)”。標(biāo)題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者也可以反過來，都是 “反破題” 的方式。
3、用畫面去破題：文字上進(jìn)行省略。
如標(biāo)題：“嘿！哈！呦！喝！” 內(nèi)文完全省略了，一個(gè)字都沒有——這是匯仁腎寶的廣告。
單憑文字是找不到兩者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！
★ 這正是一個(gè)廣告文案應(yīng)該做的工作。
下面這些文案是從印刷品廣告上抄錄回來的，非常簡潔，將產(chǎn)品功能點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)前后列明，這正是一個(gè)廣告文案應(yīng)該做的工作。
再次強(qiáng)調(diào)，別以為小兒科，你真的認(rèn)真去做，就明白太不容易！
請(qǐng)多花些時(shí)間找下去！把產(chǎn)品中真正偉大的戲劇性找出來，描述出來！
標(biāo)題： 我們沒有發(fā)明車輪，但我們發(fā)明了純粹的駕駛樂趣 內(nèi)文： 駕駛BMW325i，的確是一種感官上的享受。是什么讓它如此難以抗拒？是高精度的靈活性？是踩動(dòng)油門時(shí)一觸即發(fā)的反應(yīng)？亦或是順暢平靜的動(dòng)力系統(tǒng)？ 一輛獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)型轎車，融合跑車的優(yōu)點(diǎn)，更遺傳了BMW所獨(dú)有的特質(zhì)。無與倫比的傳動(dòng)系統(tǒng)配以直列6缸引擎，開創(chuàng)了全新的速度藝術(shù)。 優(yōu)質(zhì)的MONTANA真皮和桃木內(nèi)飾營造出高雅豪華的氣質(zhì)。精密的懸掛系統(tǒng)令車與路面完美貼合。環(huán)境工程學(xué)的合理運(yùn)用，使人車合一的舒適境界成為現(xiàn)實(shí)。 感受無與倫比的試駕體驗(yàn)，請(qǐng)即致電聯(lián)絡(luò)。
標(biāo)題： 在賽場(chǎng)之外，發(fā)現(xiàn)F1的精神 內(nèi)文： 與狂熱的看臺(tái)無關(guān)，與震耳的助威無關(guān)，與眩目的獎(jiǎng)杯無關(guān)。F1的精神，是持續(xù)的能量激情，是綿延的力量巔峰。 帕薩特1.8T渦輪增壓，全程爆發(fā)猶如F1一般的沖擊力和爆發(fā)力。讓F1的精神，在賽場(chǎng)外淋漓展現(xiàn)。 當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)在每分鐘1750-4600轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)工作時(shí)，扭矩輸出始終接近210牛頓/米的最高峰值，帶給你隨心所欲的能量供給和瞬間提速性。 想體驗(yàn)帕薩特渦輪增壓的沖擊力和爆發(fā)力，請(qǐng)即撥打800-820-1111，親臨試駕。
主標(biāo)題： 我有我的混音天地 副標(biāo)： 新家伙530 盡情自我！！ 搶混音師的飯碗！ 主文案： 嘿！相信嗎？我的手機(jī)能讓耳朵興奮！只要一拿起它，我就能搖身變成混音師！ 沒錯(cuò)！就是飛利浦530！它獨(dú)特好玩的BeDJ混音功能，只要通過幾個(gè)按鍵就能把音效、節(jié)拍、樂器混得像雞尾酒一樣炫。更過癮的是，我能把幾首愛死了的曲子串起來，加一段，刪一段，節(jié)拍隨意變！親自混出來的音樂，不僅能作為天下無雙的鈴聲，驚動(dòng)所有人的耳朵，還能通過多媒體短信（MMS）發(fā)送給死黨們，讓他們見識(shí)我的厲害！ 有飛利浦530 BeDJ混音天地，音樂怎么HIGH怎么混，耳朵當(dāng)然爽到根嘍！
標(biāo)題： 新甲殼蟲，過目難忘 內(nèi)文： 當(dāng)你鐘情于一樣?xùn)|西，它是一切，一切是它。 新甲殼蟲（NEW BEETLE），它的出現(xiàn)，將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的瓶頸統(tǒng)統(tǒng)打破。它證明，炫目而極富個(gè)性的外表與過硬且實(shí)用的內(nèi)在品質(zhì)，完全能夠理想地結(jié)合。 當(dāng)你鐘情于這樣的一條弧線，它就是光影，是笑臉，是海浪…… 這是我特別喜歡的文案，真的寫出了愛甲殼蟲車者的熱愛和生活態(tài)度，卻一點(diǎn)都不浮夸，那是真正從內(nèi)心深處發(fā)出的感受，落到那條偉大的甲殼蟲車弧線上。
★ 廣告本質(zhì)上是取悅性的而非自娛性的。
目前做廣告創(chuàng)意的人中超過60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足1%的人愿意把取悅消費(fèi)者真的當(dāng)回事。
能做好廣告創(chuàng)意的人是有強(qiáng)大說服天賦的人，這種人在做廣告之前已經(jīng)熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為快感的源泉，這種人不會(huì)為寫出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當(dāng)。
廣告創(chuàng)意需要天賦，這種天賦與文藝青年的追求無關(guān)。
好了，以上言論自行琢磨。
還是那句話，人人都有自己的觀點(diǎn)，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。
繼續(xù)前行，繼續(xù)造起來。
如果本文對(duì)你有些許幫助，也幫忙分享給你身邊的人。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)