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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
小馬宋老師之前分析過廣告行業(yè)為什么不酷了，提到說二十年前的廣告業(yè)擁有信息差、掌握了知識，在那個年代信息和知識代表著先進的生產(chǎn)力，所以大家覺得拍廣告很酷、寫文案也很酷、做創(chuàng)意更酷。
但是，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展逐漸填平了信息鴻溝、加上民眾文化水平的提升讓知識型工種迅速普及，因此廣告人的技術(shù)和能力變得不再神秘和高級。
廣告人能寫的文案、社交媒體上的普通用戶也寫得出來；廣告人制作的精美視頻TVC、很多視頻博主和自媒體做的更好；廣告人擅長的創(chuàng)意，有些時候并不一定做的比甲方品牌市場部好玩和有趣。
那么，廣告人江湖地位下滑的本質(zhì)是什么？怎樣的廣告公司依然能占有話語權(quán)？以及廣告人可以如何進化？今天就來聊聊這個話題。
在我看來，小馬宋老師的觀點并沒有講到廣告業(yè)光環(huán)褪去的本質(zhì)原因，不再掌握信息差僅是話語權(quán)變?nèi)醯谋砻娆F(xiàn)象之一。 雖說制作好內(nèi)容好創(chuàng)意已經(jīng)變成一種大眾化的技能，但如今整個內(nèi)容市場龐大的消費體量也是當(dāng)年無法匹及的；同時信息大爆炸導(dǎo)致垃圾信息的過濾成本很高，受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求感和渴望度只會越來越強。 探究廣告業(yè)地位下滑的根本原因，還得回到生意模式改變和大環(huán)境影響的視角；數(shù)字化技術(shù)的普及使企業(yè)生意模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，而廣告對于生意的幫助已經(jīng)不像當(dāng)年那么顯著。 再說近兩年市場下行環(huán)境低迷迫使很多企業(yè)把活下去作為首要目標(biāo)，這就不得不跟時間瘋狂賽跑；那些長期才能見效的營銷手段，雖然長遠來看它們依然是非常值得投入的工作，卻無法解決燃眉之急。 我們知道二十年前針對消費者的營銷體驗，從知曉到轉(zhuǎn)化的路徑是斷掉的：首先消費者在廣告影響下對品牌形成認知，當(dāng)他們產(chǎn)生需求時會喚起占據(jù)心智前幾名的品牌或產(chǎn)品，最后前往銷售終端進一步體驗和對比做出購買決策。 在這樣的生意模式下，品牌和產(chǎn)品能否長期霸占消費者心智，直接決定了企業(yè)的銷售業(yè)績。而心智的影響本身是非常漫長的過程，企業(yè)能做的無非是提煉高度濃縮的廣告語、制作更有傳播力的創(chuàng)意，以及選擇更有影響力的媒體，因此不斷地打廣告占領(lǐng)消費者心智顯得尤為重要。 而如今消費者的決策路徑已經(jīng)被大大縮短，并且從認知到轉(zhuǎn)化的整條路徑被技術(shù)成功串聯(lián)了起來；作為任何一家企業(yè)來說，當(dāng)面對激烈的市場競爭和生存壓力，當(dāng)然是希望能夠在盡量短的時間和路徑內(nèi)把消費者轉(zhuǎn)化掉。 至于品牌心智的占領(lǐng)完全可以同步推進，并且消費者在體驗和消費產(chǎn)品的過程中形成的心智，遠比看廣告產(chǎn)生的感受更強烈和立體，因此“占領(lǐng)心智再轉(zhuǎn)化”還是“先轉(zhuǎn)化再培養(yǎng)心智”不再是一道令人頭疼的選擇題；對企業(yè)來說只需根據(jù)本身的業(yè)務(wù)情況和發(fā)展階段做出合適的選擇即可，兩者并不存在對立和沖突。 有些人可能會站出來批判說“這是企業(yè)營銷短視的表現(xiàn)”，而我卻認為這是“批判者自身的認知短視” 商業(yè)的運作并不是只有營銷和廣告這么簡單，企業(yè)的決策者往往要站在更高的視角來全盤考量，譬如保證企業(yè)健康的現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈的降本提效、產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計和品控、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等。 如果去跟一家連商業(yè)模式仍處在摸索階段、自身造血都困難的企業(yè)去講大力投入品牌建設(shè)，毫無疑問會收到“完全不懂生意”“是不是競爭對手派來的”“來騙預(yù)算的吧”等類似質(zhì)疑。 因此，我認為廣告人江湖地位下滑的本質(zhì)，是企業(yè)做生意的模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，而打廣告已經(jīng)不能完全決定企業(yè)的生意好壞。 我們在設(shè)計營銷活動的時候，有一條不可或缺的原則是“站在消費者的視角考慮問題”。甲方在某種程度上也是購買廣告公司Idea的消費者，因此關(guān)于廣告人話語權(quán)喪失的現(xiàn)狀，我們可以從甲方的視角來進行一番深度的剖析。 甲方品牌市場部到底在找什么樣的合作伙伴？以及需要合作伙伴協(xié)助解決哪些問題？ 商業(yè)模式是企業(yè)的根基，尤其對創(chuàng)業(yè)公司來說，探索商業(yè)模式是最最最重要的工作，直接決定了公司的生死存亡和發(fā)展規(guī)模。企業(yè)在商業(yè)模式探索的過程中如果遇到瓶頸，有時候會借助外腦來獲取一些新的思路和信息。 當(dāng)然尋找外腦并不代表企業(yè)可以采取托管模式、完全放手讓咨詢公司去做；而是需要和咨詢公司緊密配合，歷經(jīng)無數(shù)次的探討腦暴和市場調(diào)研；并且企業(yè)在整個過程中要主動承擔(dān)Owner的角色，畢竟只有自己人才最了解公司的業(yè)務(wù)和問題所在。 有能力做商業(yè)模式探索和戰(zhàn)略目標(biāo)制定的合作伙伴，幫助到的不僅是甲方市場部門、也是一線業(yè)務(wù)部門非?？释模贿@也是為什么在市場低迷、經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，戰(zhàn)略咨詢公司的業(yè)務(wù)依然蒸蒸日上，收費也水漲船高。 眾所周知移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利已經(jīng)消耗殆盡，目前的格局之下流量被幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌控著；流量就這么多大家都在搶，價格越來越貴成為無法改變的事實。 因此，獲取優(yōu)質(zhì)流量、提高流量轉(zhuǎn)化效率就顯得尤為重要，移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場拼的不僅是模式和技術(shù)的創(chuàng)新，更是企業(yè)的流量精細化運營水平。 我們可以發(fā)現(xiàn)，這兩年做效果投放和運營、電商代運營、私域流量運營和推廣的代理公司，發(fā)展勢頭異常兇猛；很多廣告公司也在積極往這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以尋求新的業(yè)務(wù)增長點。 甲方的品牌市場部通常招的都是復(fù)合型的人才，比較擅長操盤和管理項目、能夠協(xié)調(diào)和溝通資源、擁有很強的業(yè)務(wù)導(dǎo)向思維、當(dāng)然因為踩過很多坑導(dǎo)致眼光比較刁鉆、比較擅長挑刺。 像日常小項目、內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出等常規(guī)營銷需求，很多甲方基本可以依靠內(nèi)部人力直接消化；對于有實力的甲方企業(yè)，在搭建內(nèi)部廣告部門或內(nèi)容營銷團隊已經(jīng)變得比較常見。 然而遇到重要的大型營銷項目（如CNY、618、雙11、新品上市、行業(yè)峰會等），以及專業(yè)度極高的創(chuàng)意活動和內(nèi)容（如制作一條高水準(zhǔn)的TVC、策劃一波事件營銷、線下快閃等），就需要借助專業(yè)度更高的外部供應(yīng)商來共同完成。 近幾年創(chuàng)意熱店非常的火，就是因為他們把創(chuàng)意這項垂直的專業(yè)本領(lǐng)提升到了極高的水準(zhǔn)，擁有被甲方所需要的核心競爭力。 資源在任何時候都是非常強悍的競爭力，譬如擁有一些優(yōu)質(zhì)媒體的獨家代理資格、幫助甲方尋找合適的跨界合作伙伴、給甲方推薦合適的KOL合作等，都是甲方在選擇合作伙伴時會考慮的因素，有時候甚至起到了決定性的作用。 我認為判斷一家廣告公司優(yōu)秀與否的標(biāo)準(zhǔn)，通常可以有個評判標(biāo)準(zhǔn)：一個是在專業(yè)能力方面非常的strong，而另一個就是可以調(diào)動諸多的優(yōu)質(zhì)資源解決問題。 廣告公司最核心的資產(chǎn)是人才，售賣的也是人才的智力和時間；因此能派出多少人的團隊為甲方服務(wù)、以及服務(wù)團隊的能力水平，是甲方選擇Agency極其看重的方面。 很多廣告公司在競標(biāo)提案時，通常會派出最強的團隊、拿出最優(yōu)的方案以贏得比稿；然而很多時候在具體落地執(zhí)行方面卻一地雞毛，提案中的好想法往往無法落地、或者落地效果跟預(yù)期存在較大的Gap。 因此派出高水準(zhǔn)的服務(wù)團隊，以及把優(yōu)秀的想法成功落地，是一家Agency能否長期獲得甲方信任的關(guān)鍵因素。 Agency就猶如甲方品牌市場部的左右手，找到靠譜有產(chǎn)出的Agency合作是一件非常重要的決策；而以上五種類型的公司憑借自身優(yōu)勢，為甲方解決不同層面的難題，往往可以成功贏得尊重和話語權(quán)。
可以設(shè)計商業(yè)模式和戰(zhàn)略目標(biāo)
獲取精準(zhǔn)流量、驅(qū)動業(yè)務(wù)增長
能夠彌補甲方市場部能力短板
掌握優(yōu)質(zhì)資源和稀缺資源
服務(wù)團隊好，落地能力強
基于甲方對合作伙伴的這些選擇標(biāo)準(zhǔn)，廣告人當(dāng)然不能一直靠吃老本來求生存，需要積極更新自身的能力模型、建立核心競爭力。正所謂技多不壓身，如果能在創(chuàng)意能力的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出下面這些本領(lǐng)，會讓你如虎添翼。
相信很多廣告人都曾被甲方以這樣的方式challenge：你這個idea給到其它品牌好像也能用？跟我們品牌的關(guān)聯(lián)是什么？對業(yè)務(wù)有怎樣的促進作用？能解決哪方面的企業(yè)難題？
出現(xiàn)這種尷尬局面，通常是因為對甲方業(yè)務(wù)的了解還不夠；因此優(yōu)秀的廣告人不能只站在創(chuàng)意或傳播層面來思考營銷問題，很多刷屏的營銷案例沒有讓受眾記住品牌、或者沒能帶動增長轉(zhuǎn)化，往往是由于營銷活動的策劃者對品牌、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的研究不夠造成的。
不少廣告人是學(xué)藝術(shù)、創(chuàng)意相關(guān)的專業(yè)出身，對于美感把控、藝術(shù)表達這方面的能力毋庸置疑；然而如何把商業(yè)和藝術(shù)有效結(jié)合起來，培養(yǎng)商業(yè)sence真正為甲方業(yè)務(wù)賦能，是成為頂級廣告人路上必修功課之一。
以前廣告公司想一個idea或做一波campaign，通常收到的考核指標(biāo)是帶來多少品牌曝光、參與互動人數(shù)、再往下一層考核也頂多是能帶來多少流量、引發(fā)多少二次傳播等。而如今的Brief通常會再增加一些“帶來多少下載量、獲得多少sales leads、產(chǎn)生多少銷售轉(zhuǎn)化” 等效果類考核指標(biāo)。
這就需要廣告人培養(yǎng)一種從“曝光—點擊—互動—轉(zhuǎn)化—分享”的全鏈路營銷思維， 心智的占領(lǐng)和效果的轉(zhuǎn)化兩項工作同步開展，也就是我們常說的品效合一。
在甲方品牌市場部和運營部是緊密配合的兄弟部門，市場部負責(zé)贏得用戶信任、帶來精準(zhǔn)流量，運營部專門負責(zé)把流量沉淀下來并想方設(shè)法轉(zhuǎn)化掉，發(fā)揮1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。
而在廣告行業(yè)，除了部分以技術(shù)起家的頭部數(shù)字營銷公司，其它廣告公司鮮有看到設(shè)立運營或效果部門。
換做是幾年前，大眾對下沉市場的印象還停留在“廉價、低端、土味審美、基礎(chǔ)設(shè)施落后”等，因此許多中高端行業(yè)對下沉市場不屑一顧，很多廣告公司也看不上比較下沉的營銷玩法。
殊不知下沉市場中存在大量有錢（基礎(chǔ)生活成本低可支配收入高）、有閑（工作節(jié)奏慢休閑時間充分）的人群，他們的消費力已經(jīng)不亞于一二線城市肩負沉重房貸和高額生活支出的白領(lǐng)。
因此近兩年下沉市場逐步成為很多企業(yè)的必爭之地，成為業(yè)務(wù)新的增長機會；而廣告公司也在瘋狂地做直播、做私域流量、用戶裂變等下沉營銷玩法，有些4A公司也開始放下驕傲的心氣去接觸Social業(yè)務(wù)。
從2020下半年各大巨頭瘋狂補貼社區(qū)團購業(yè)務(wù)就看得出，國內(nèi)的下沉市場仍有非常大的潛力可以挖掘。重視未被完全開發(fā)的潛力市場，尊重商業(yè)趨勢和規(guī)律才能順勢而為，而不是抱著自己能做什么或喜歡做什么的心態(tài)。
隨著傳播內(nèi)容的碎片化，洞察的訴求也發(fā)生了變化，從過去對“人性的大洞察”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩π袨榈男《床臁薄?/p>
而技術(shù)工具可以將洞察的顆粒度做到非常細微，通過對用戶點擊率、停留時間、瀏覽偏好、轉(zhuǎn)化情況等多維度分析，對創(chuàng)意和效果進行數(shù)據(jù)可視化的監(jiān)測，指導(dǎo)創(chuàng)意優(yōu)化再生產(chǎn)。
前陣子跟一位4A老廠牌的創(chuàng)意總監(jiān)聊天，他說4A公司的人真挺有才華的，可惜聰明的腦袋卻沒有用在正確的地方；感嘆的就是沒有全力擁抱新趨勢和新技術(shù)，導(dǎo)致很多本該屬于廣告公司的業(yè)務(wù)被其它公司逐步侵蝕。
無論是個人還是公司，優(yōu)質(zhì)資源永遠都是加分項；如果能夠有意識的去積累和培養(yǎng)一些資源，長久以往就會形成強有力的競爭壁壘，公司的業(yè)務(wù)方向會變得多元、贏下業(yè)務(wù)也會變得更加輕松。
針對以上提到的幾種技能方向，當(dāng)然不可能要求某一個人全部精通；如果能夠選擇1-2個賽道集中發(fā)力，擺脫自嗨模式幫助解決實際的商業(yè)問題，你仍會是那個擁有話語權(quán)且酷酷的廣告人。
有商業(yè)就會存在廣告，廣告人要做的是緊跟商業(yè)改變?nèi)ミM化能力模型！
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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