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國民第一大應用微信在最新版本中，圍繞著視頻號一口氣更新了8大功能，其中5大功能都與直播業(yè)務息息相關：
1、視頻號直播主播端上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像等功能； 2、直播間上線抽獎工具； 3、用戶可通過視頻號內(nèi)容進入及預約直播間； 4、直播間支持用戶給主播打賞； 5、發(fā)現(xiàn)頁“附近的人”升級為“附近的直播和人”。 附近的人和直播這一改變，相當于給微信直播在視頻號入口外，單獨開設了一個和朋友圈、視頻號同樣的一級入口。 在該入口內(nèi)，用戶可以左滑進入到附近的視頻，獲取視頻號的內(nèi)容。另一邊，在視頻號的入口里，用戶也可以通過關注和朋友在看的直播兩個入口，進入直播頁面。 此次改版，微信已經(jīng)將直播功能提到和視頻號相同的獨立地位，并且將兩者內(nèi)容打通。快手和抖音直播權重都沒有這么大。這兩家平臺的直播推薦入口都在短視頻信息流內(nèi)，或者進入直播廣場后再通過機器算法進行流量分發(fā)。 附近的人這項功能，為微信早期用戶的快速增長起到了不可磨滅的貢獻。那這次升級而來的附近直播，可以被看作基于LBS的視頻社交嗎？ 微信的重點或許并不在此。 其一，從產(chǎn)品的使用場景來說，附近的人功能本質上是一個一對一的私下互動，而附近的直播是一對多的公開互動。 在社交體系內(nèi)，一對多的開放式場景難以形成有效社交。如果過于突出陌生人功能，向秀場直播發(fā)展，一方面必然會破壞原有微信基于熟人社交的產(chǎn)品定位；另一方面，當下視頻號的直播入口僅僅依賴于LBS和熟人間的社交關系（視頻號頁面的朋友在看和分享朋友圈/微信群方式）兩種。對于秀場直播來說，主播獲得的流量傾斜相對有限，難以形成較大突破。 其二，從內(nèi)容安全來說，如果過于強化陌生人關系，基于LBS功能的秀場直播難保不被有心人進行利用。前一段視頻號的附近功能就被爆出過負面消息，內(nèi)容安全則是任何平臺都絕不敢觸碰的紅線。 既然微信此次改版重點并非在于秀場直播，那微信將直播地位提高到一級入口的核心原因是什么？ 微信此次改版，既是意在幫助視頻號用戶快速實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，另外，從遠處著眼，也許還承載著騰訊的電商夢。 直播電商的邏輯已經(jīng)被淘寶、快手、抖音三家所驗證。據(jù)中信證券研究部測算，直播電商到2024年將達18.6萬億元，社會零售占比達34.1%。 但一直居高不下的線上獲客成本，讓電商巨頭陷入增長瓶頸。據(jù)國泰君安證券的報告顯示，即便是依賴社交而保持用戶增長迅猛的拼多多，在2019年的獲客成本也達到了163元/人。 微信直播在此將很大程度上彌補傳統(tǒng)電商直播渠道的不足，向先來者發(fā)起挑戰(zhàn)。 經(jīng)發(fā)現(xiàn)，用戶在發(fā)起微信直播時，新增了分類篩選的功能。此舉可能是幫助平臺算法更好理解直播的內(nèi)容，更有效率地實現(xiàn)針對性分發(fā)推薦。 同時，新增的濾鏡等功能也有利于產(chǎn)品展示，用戶連麥也可以視為商家與意向購買客戶間的解答互動。 在翻看附近直播時發(fā)現(xiàn)，大部分直播內(nèi)容都與賣貨有關。 直播連麥功能的開通，讓用戶和商家之間的交流更有針對性，可以部分實現(xiàn)在線下購物時，銷售者和消費者之間的互動體驗。 作為全中國最大流量池的微信，其流量價值迄今為止仍未被徹底開發(fā)。如何將微信內(nèi)的流量轉化為私域流量，成為了近些年許多商家研究的重點。 基于地理位置的直播，可以簡單地被看作本地生活的落地，也可以看成是線下商戶的一次線上營銷。在商家可覆蓋范圍內(nèi)的精準推薦，非常有利于實現(xiàn)商家的轉化。 首先是本地生活方面。阿里長期以來，一直對該業(yè)務虎視眈眈，甚至動用支付寶的流量資源，但仍無法撼動美團的霸主地位。歸其原因，在本地生活的業(yè)務邏輯里，支付僅僅是最下游的環(huán)節(jié)，可被替代性極高。阿里從下游入手向上游進攻，無法與在商家資源上有著核心優(yōu)勢的美團抗爭。 微信直播則不同。本地生活很依賴社交關系和線下消費。無論是吃喝玩樂哪一領域，大多是朋友或者同事之間等存在著熟人社交關系的多人共同實現(xiàn)。微信作為唯一的熟人社交平臺，一站式的查閱分享就有了新的可能。 打開附近的直播，被商家的直播種草，完成線下消費就成為了一個可實現(xiàn)的應用場景。如果商家數(shù)量不斷增加，打開附近的直播，根據(jù)商家的直播內(nèi)容決定朋友聚會吃什么，用戶或將習以為常，就像是打開大眾點評網(wǎng)挑館子一樣。 其次是電商購物方面。據(jù)《QuestMobile下沉市場報告》顯示，下沉市場用戶具有信任實體店和熟人推薦的特點。基于地理位置的直播，對下沉用戶來說將會彌補線上電商無法接觸到實物的特點，又能通過分享直播等方式獲得熟人的推薦，對下沉用戶來說，基于附近位置的電商直播，或是一個很好的線上購物體驗。 除了利于線下商戶在線上的營銷，附近直播還可能助力社區(qū)團購的發(fā)展。 社區(qū)團購是今年除了直播電商外的第二個風口。目前社區(qū)團購模式，團長仍主要依賴微信群和小程序對私域流量進行維護。在這次微信的改版中，視頻號在個人主頁上新增了和朋友圈一樣的入口。視頻內(nèi)容將和圖文內(nèi)容分開展示在用戶的個人主頁上。 對于團長來說，視頻號將極大的方便商品展示，朋友圈內(nèi)容也將得到凈化，優(yōu)化朋友圈的使用體驗。同時附近的人和直播入口對社區(qū)團購來說，也意味著直接的銷售渠道。 不僅如此，微信此次改版在未來仍充滿了巨大的想象空間。長期來看，微信直播或是一次對品牌商的超級賦能。 長期以來，品牌商在微信實現(xiàn)的僅僅是微信號和服務號兩種內(nèi)容生態(tài)體系。近年來增加了朋友圈廣告，小程序商店等渠道，但如何更好地進行營銷轉化一直是品牌商的難題。 在微信的此次改版中，訂閱號的主頁已經(jīng)有了獨立的視頻分類。雖然當下訂閱號和視頻號內(nèi)容和粉絲還未打通，但目前看來，這一功能的實現(xiàn)只不過是時間問題。 現(xiàn)在很多品牌商的直播購物嚴重依賴于頭部主播的私域流量。商家不得不通過給予主播一大筆傭金和相對低廉的售價，來換取產(chǎn)品銷量。在未來商家在直播上有了更多流量入口，完全可以繞過主播，建立起自己的私域流量。 不妨大膽想象一下，屆時品牌商通過微信訂閱號或服務號積累的粉絲，將被直接轉化到視頻號內(nèi)。圖文的方式幫助品牌商發(fā)布營銷活動，視頻內(nèi)容起到宣傳商品效果，直播預約功能方便提醒用戶參與，最終在直播間內(nèi)完成最終的購買環(huán)節(jié)。品牌商可以利用多年積累起的線下經(jīng)銷渠道，發(fā)揮好本地配送功能。那么，在微信上實現(xiàn)品牌購物，半日達的夢想將變成現(xiàn)實。 微信的此次改版，對產(chǎn)品本身的內(nèi)容生態(tài)來講也是一次很好地完善。 在用戶獲取信息的需求從圖文內(nèi)容向短視頻內(nèi)容迭代的過程中，騰訊的跟進速度一直落后半拍。即便如此，微信訂閱號依然是目前國內(nèi)最佳的基于私域流量的內(nèi)容生態(tài)。 微信的社交關系鏈是重要的原因。在微信內(nèi)容生態(tài)的信息傳播上，朋友圈的分享、圖文內(nèi)容的轉發(fā)，以及看一看的在看，構成了主要的傳播渠道。微信這種基于人際關系延展的傳播模式，完全是依賴于人與人之間信息傳播的最原始形態(tài)。 快手在傳播上一直強調(diào)“普惠”，營造社區(qū)屬性。這種產(chǎn)品內(nèi)部的文化基因和用戶歸屬感是與抖音的最大不同。強調(diào)算法推薦的抖音，在傳播效率上則要優(yōu)于快手和微信，但這種機器分發(fā)弱化了產(chǎn)品的社區(qū)基因，不利于形成討論和二次傳播。 抖音也試圖從產(chǎn)品形態(tài)上入手，在二次傳播上實現(xiàn)突破。朋友和消息頁面目前在抖音都是一級入口的位置，強化了用戶間基于內(nèi)容的分享交流，提高了產(chǎn)品的粘性和社交屬性。 內(nèi)容生態(tài)短期內(nèi)無法撼動微信的社交關系鏈，之前推出的多閃、飛聊等產(chǎn)品折戟沉沙，但長期來看，張一鳴肯定不會放棄即時通信這塊陣地。 微信對直播和視頻內(nèi)容的加碼，也可以被看作是一次內(nèi)容上對抖音的防御性進攻。 對于在微信訂閱號上的創(chuàng)作者來說，視頻內(nèi)容的補足將完善微信內(nèi)容生態(tài)的多種形式。 抖音難以實現(xiàn)私域流量的轉化，已經(jīng)成為一部分內(nèi)容創(chuàng)作者焦慮的痛點。 據(jù)卡斯數(shù)據(jù)顯示，2018年以前，抖音紅人的生命周期可能還有1年。但2018年以后，這個周期快速縮短，從一年到半年，再到3個月，即便是擁有著持續(xù)優(yōu)質創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者，在高增粉6個月后，無論是漲粉還是互動數(shù)據(jù)，都出現(xiàn)不同程度地滑落。 過短的生命周期，并不利于內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音上獲得長期可持續(xù)的收益。在對私域流量的培育上，微信去中心化的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來。訂閱號改版后的微信，在完善視頻內(nèi)容生態(tài)的同時，對直播業(yè)務的加碼，也讓自媒體和機構媒體在微信上有了更大的創(chuàng)作空間，增加了商業(yè)變現(xiàn)的機會。 基于個人微信號，建立和維護自己的社群，已經(jīng)成為當下自媒體常見的運營手段。直播方便內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶加強交流互動的同時，也會拉近和用戶距離，增加用戶粘性和參與感。 據(jù)國信證券的一份報告顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展共經(jīng)歷4個階段：搜索—社交網(wǎng)絡—移動端—微信生態(tài)。手機流量越來越向微信集中，是2015年以后的最大變化。 在微信生態(tài)的基礎上，微信產(chǎn)品本身已經(jīng)成為一個集社交、游戲、購物、支付等多種模式于一身的龐然大物。微信的每次更新，都可以看作是對自身生態(tài)的一種完善。因此視頻號的從誕生起就和快手抖音有巨大不同。 對于視頻號來說，無論是短視頻內(nèi)容平臺，內(nèi)容分發(fā)平臺，還是短視頻社區(qū)，都很難完整定義它。短視頻內(nèi)容本身遠不足以承載起微信的夢想，對通信、出行、購物、內(nèi)容生態(tài)、本地生活等一站式補足才是微信的宏愿。 “微信是一個生活方式”，微信之父張小龍輕描淡寫的一句話，正在逐漸成為現(xiàn)實。 參考資料： 《抖音網(wǎng)紅“復活”記》——卡思數(shù)據(jù) 《QuestMobile下沉市場報告》——QuestMobile -END-
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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