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跨境電商堪稱2020年遭遇最有過山車經(jīng)歷般的行業(yè)：年初，受疫情影響，物流受阻、清關(guān)時(shí)間延長、消費(fèi)意愿下降，行業(yè)經(jīng)歷黑暗時(shí)期，然而很快，一切都發(fā)生了反轉(zhuǎn)。
出乎意料地，跨境電商在今年尤為火熱，不僅吸引了不少資本入局，還催生了一批新冒頭的消費(fèi)品牌。比如在二級(jí)市場，A股創(chuàng)業(yè)板就在8月份迎來了一家跨境電商安克創(chuàng)新（Anker），其從在海外賣充電寶起家，經(jīng)過九年發(fā)展后于今年成功掛牌。
在當(dāng)下這一節(jié)點(diǎn)，Anker的上市具有更多的象征意義，它為中國消費(fèi)品牌成功探索出了一條出海與上市的道路。并且，它用事實(shí)驗(yàn)證了資本市場對(duì)跨境電商的友好態(tài)度：上市當(dāng)天，Anker的股價(jià)漲幅超過100%，目前其總市值在750億人民幣左右。
種種現(xiàn)象表明，在經(jīng)歷了疫情帶來的短期不利影響后，跨境電商突然踏進(jìn)了繁榮期。消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化，以及亞馬遜等全球化電商網(wǎng)站的成熟，為更多的中國消費(fèi)品牌、尤其是大量在國內(nèi)市場被忽視的傳統(tǒng)品牌提供了一個(gè)新的發(fā)展方向。
機(jī)遇確實(shí)存在，但要抓住機(jī)遇，則分外考驗(yàn)品牌對(duì)市場趨勢、電商網(wǎng)站戰(zhàn)略的理解及把握。
一、海外爆款方法論
Anker等跨境電商品牌在資本市場曝光之后，將聚光燈引向了與它們類似的跨境電商品牌。更多的在國內(nèi)認(rèn)知度不高，但在海外掀動(dòng)風(fēng)云的中國品牌逐漸浮出水面。
如被冠以“Amazon Coat”之稱的羽絨服品牌Orolay，其在今年10月的亞馬遜Prime Day中創(chuàng)下了兩天賣出10000件羽絨服的銷售記錄。這款羽絨服從2018年開始在海外爆紅，甚至有海外消費(fèi)者將其與Moncler、the North Face對(duì)比，其幕后創(chuàng)始人其實(shí)是一對(duì)中國夫妻。
此外還有一個(gè)值得關(guān)注的品牌是蘭浪，其特殊之處在于，蘭浪本身就是國內(nèi)PPE（個(gè)人防護(hù)設(shè)備）行業(yè)內(nèi)的知名品牌，但在三年前蘭浪啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略后，轉(zhuǎn)身成為了一個(gè)高端、國際化的手套品牌，甚至在倫敦時(shí)裝周上現(xiàn)身。
蘭浪登上倫敦時(shí)裝周
Orolay和蘭浪，分別是新興品牌與傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型這兩個(gè)類別的代表，它們的成功再次驗(yàn)證了中國品牌通過跨境電商在海外走紅的可能。從它們的發(fā)展故事中可以明顯發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)品牌正在擺脫低端制造的刻板印象，在品牌打造、產(chǎn)品打造、以及對(duì)消費(fèi)者需求的及時(shí)反饋上，有著新潮、獨(dú)特的方法論。
如在品牌方面，從Orolay和蘭浪的案例中都能明顯發(fā)現(xiàn)當(dāng)下跨境電商品牌對(duì)品牌建設(shè)、保護(hù)的意識(shí)增強(qiáng)。
Orolay的成功部分得益于其抓住了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱潮，在Instagram、Facebook以及Orolay銷售的大本營亞馬遜上，進(jìn)行了廣告投放和網(wǎng)紅合作。蘭浪注重品牌認(rèn)證，并積極使用亞馬遜品牌保護(hù)工具，作為一個(gè)傳統(tǒng)手套品牌，其較強(qiáng)的品牌意識(shí)在行業(yè)內(nèi)其實(shí)并不常見。
此外在產(chǎn)品打造上，跨境電商的產(chǎn)品能力也得到了升級(jí)。
消費(fèi)品牌出海需要面臨的一個(gè)難點(diǎn)，是對(duì)海外消費(fèi)者需求的把握可能不夠精準(zhǔn)，因此產(chǎn)品能力存在不足。但在跨境電商時(shí)代，這一能力短板也可以通過數(shù)據(jù)補(bǔ)足。
電商場景為品牌提供了大量可研究的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，支持中國品牌通過這些數(shù)據(jù)掌握不同國家消費(fèi)者的真實(shí)需求，這正是當(dāng)下中國跨境電商能夠在海外收獲青睞的基礎(chǔ)條件之一。
Orolay與蘭浪在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，都利用到了亞馬遜網(wǎng)站上消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與反饋。如Orolay曾將100多個(gè)款式產(chǎn)品下架，只保留銷量最好的一款，并對(duì)其反復(fù)進(jìn)行改版與升級(jí)，最后打造出了風(fēng)靡海外的“Amazon Coat”。蘭浪根據(jù)亞馬遜上的用戶反饋研究不同國家消費(fèi)者的喜好，發(fā)現(xiàn)北美消費(fèi)者喜歡深色、有內(nèi)襯的手套，日本消費(fèi)者更鐘情于顏色比較小清新的輕薄型手套，再根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)針對(duì)性地推出產(chǎn)品。
Orolay羽絨服
對(duì)所有品牌來說，對(duì)消費(fèi)者需求的洞察都是支撐產(chǎn)品的核心，不過，面對(duì)社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的快速變化，消費(fèi)者需求與喜好也處于動(dòng)態(tài)變化之中。因此對(duì)跨境電商來說，其還需要做到的是對(duì)消費(fèi)者需求的變化快速回應(yīng)。
尤其是在今年疫情這一大背景下，品牌對(duì)消費(fèi)者需求的回應(yīng)速度成為制勝關(guān)鍵，也是品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力的體現(xiàn)。一個(gè)可供參考的思路是，疫情發(fā)生后，Orolay迅速將原本按預(yù)估銷售量備貨的方式，調(diào)整為降低單款數(shù)量同時(shí)增加款式的方式，基于實(shí)際銷售情況來進(jìn)行快速生產(chǎn)與空運(yùn)補(bǔ)貨，以此來降低備貨風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)這類反應(yīng)速度快、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的品牌來說，疫情帶來的不只是“風(fēng)險(xiǎn)”，還有把風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)闄C(jī)遇的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)在從傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)身的蘭浪身上體現(xiàn)得尤為明顯，得益于在跨境電商上的提前布局，今年在線下制造業(yè)受到?jīng)_擊的情況下，蘭浪海外業(yè)務(wù)逆勢反超，成為了蘭浪發(fā)展的極大助推力。
蘭浪的故事也再次說明，對(duì)中國消費(fèi)品牌，尤其是一直以來依賴線下經(jīng)營的傳統(tǒng)品牌來說，跨境電商或許會(huì)為它們打開第二增長曲線。
成功案例在前，跨境電商市場的火熱意味著有更多的品牌、資本正在蠢蠢欲動(dòng)。這一方面是因?yàn)椋?strong>第一批跨境電商品牌逐漸成熟，并引起市場關(guān)注，吸引大量資本入局的同時(shí)也為新品牌提供了不少可復(fù)制的爆款方法論。
此外一個(gè)更底層的原因在于，疫情導(dǎo)致全球消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)型后，反而為跨境電商打開了增長空間。
二、把握全球機(jī)遇
中國跨境電商似乎正進(jìn)入一個(gè)最好的機(jī)遇期。
從全球大趨勢來講，消費(fèi)者的購物習(xí)慣和購物模式正在快速從線下往線上轉(zhuǎn)移，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球電商在全球零售的占比從去年14%增長至今年的17%。疫情倒逼下，全球消費(fèi)市場形態(tài)已發(fā)生不可逆的變化，這為電商提供了更多增量。
在全球迎來電商機(jī)遇期的大背景下，中國電商品牌在這場變局中有著較獨(dú)特的優(yōu)勢。一方面，疫情之中全球市場對(duì)遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程教育等相關(guān)的物資有了更高的需求，而這個(gè)分類剛好又是中國供應(yīng)鏈比較明顯的分類，包括藍(lán)牙耳機(jī)、攝像頭、升降桌等；另一方面，在目前海外疫情依舊嚴(yán)峻的情況下，國內(nèi)有條件進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)制造，中國電商品牌的加速擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。
因此，基于需求端的變化，以及Orolay、蘭浪等中國電商品牌對(duì)需求的及時(shí)反應(yīng)，今年以來跨境電商成為少數(shù)疫情下實(shí)現(xiàn)逆勢增長的行業(yè)之一：根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，中國今年上半年的出口跨境電商實(shí)現(xiàn)了28.6%的增長。
機(jī)遇當(dāng)前，更多的中國品牌將目光投向了海外。對(duì)這些新入局的品牌來說，要做好跨境電商，經(jīng)驗(yàn)一方面來自O(shè)rolay、蘭浪等成功品牌的方法論，另一方面，來自電商網(wǎng)站的指導(dǎo)與助力。
亞馬遜作為全球領(lǐng)先的電商網(wǎng)站，也是中國品牌出海的主要陣地，跨境電商的發(fā)展其實(shí)與亞馬遜所提供的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)息息相關(guān)。本月中旬，亞馬遜全球開店線上跨境峰會(huì)召開，會(huì)上發(fā)布了其2021年四大戰(zhàn)略，從本質(zhì)上講，這四大戰(zhàn)略也為明年跨境電商指出了發(fā)展方向。
結(jié)合亞馬遜全球開店四大戰(zhàn)略，市場趨勢，以及Orolay、蘭浪等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出2021年跨境電商的關(guān)鍵詞：線上轉(zhuǎn)型、全球擴(kuò)展、品牌 、產(chǎn)品。
首先，線上化的進(jìn)程還將持續(xù)，尤其對(duì)許多依賴線下場景的傳統(tǒng)品牌而言，是否能跟上市場形態(tài)的變化、打造好電商業(yè)務(wù)線，關(guān)乎企業(yè)的存亡。以更長的時(shí)間維度來看，電商會(huì)成為所有消費(fèi)品牌的標(biāo)配，而疫情只是將一切加速，讓企業(yè)轉(zhuǎn)型的緊迫感增強(qiáng)。
疫情為品牌上的第二課是分散風(fēng)險(xiǎn)，這鼓勵(lì)更多品牌由單一站點(diǎn)運(yùn)營轉(zhuǎn)向多站點(diǎn)運(yùn)營，將視野投向更多元的市場，以增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力。此外，從增長潛力的角度看，在全球鋪開站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，也能為品牌方帶來更多的機(jī)遇，尤其是在中國電商品牌掌握有利優(yōu)勢的當(dāng)下，正是一個(gè)入局新市場的時(shí)機(jī)。
此外，品牌能力與產(chǎn)品能力依舊是賣家需要持續(xù)鍛煉、升級(jí)的核心能力，它們共同決定了品牌的長期價(jià)值。
無論是線上轉(zhuǎn)型、全球擴(kuò)展，還是打造品牌、升級(jí)產(chǎn)品，都并不是一件簡單的事情。不過，一個(gè)對(duì)跨境電商品牌來說的好消息是，亞馬遜能提供的經(jīng)營環(huán)境、工具、幫助都更加的成熟與完善，這讓品牌出海的難度大大降低。
比如說，亞馬遜全球開店表示繼今年成立南京辦公室后，明年還將在成都、青島等更多的中國城市設(shè)立當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，服務(wù)中國賣家。此外，亞馬遜16大海外站點(diǎn)已向中國賣家全面開放，這為中國跨境電商開展全球化戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)，亞馬遜所開展的“亞馬遜自有品牌項(xiàng)目”、選品策略指引等工具及服務(wù)，也能助力中國賣家加強(qiáng)品牌力、產(chǎn)品力。
電商網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及疫情大背景下的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，共同為中國跨境電商打開了一扇在海外的增長之門。
扛過疫情壓力后，跨境電商的好時(shí)代終于到來了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)