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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年疫情期間，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)爆發(fā)，不少人在家買課解鎖各項(xiàng)技能，而疫情過(guò)后，因?yàn)橐咔槭I(yè)的人們也將成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的潛力用戶。艾媒咨詢就預(yù)計(jì)2020年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)模將突破392億，同比增長(zhǎng)41%。
在良好的發(fā)展勢(shì)頭下，各種飽受詬病的行業(yè)亂象也引發(fā)了熱議，“販賣焦慮”、“知識(shí)騙子”、智商稅、收割韭菜等負(fù)面討論就為行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展蓋上了一層陰霾。而要沖破這些陰霾，行業(yè)參與者們還需要付出很多努力。
從起源上來(lái)說(shuō)，為知識(shí)付費(fèi)的模式自古就有，而之所以知識(shí)付費(fèi)能成為如今熱門的商業(yè)模式，主要還是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的關(guān)系。
首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)創(chuàng)新了知識(shí)傳播的渠道。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得視聽(tīng)行業(yè)快速發(fā)展，也催生出了各種社交工具，讓“知識(shí)”的表現(xiàn)形式更多樣，也讓知識(shí)的生產(chǎn)組織者和使用者可以直接建立對(duì)話關(guān)系，這些都為知識(shí)付費(fèi)這種商業(yè)行為的普及打下了基礎(chǔ)。
其次，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的繁雜信息催生了人們對(duì)高效率的要求。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，所有的信息都一鍵可達(dá)，紛繁復(fù)雜的內(nèi)容需要人們花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去鑒別。而知識(shí)付費(fèi)的興起就是針對(duì)那些有學(xué)習(xí)需求、但想節(jié)省這個(gè)時(shí)間成本的消費(fèi)者。
最后，移動(dòng)支付的普及為知識(shí)付費(fèi)的大肆興起添了最后一把火。2013年，我國(guó)第三方移動(dòng)支付的交易規(guī)模僅為1.2萬(wàn)億元，到了2018年，我國(guó)第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模就達(dá)到190.5萬(wàn)億元，6年的時(shí)間增長(zhǎng)了百倍以上，而移動(dòng)支付的普及就為知識(shí)付費(fèi)提供了便利。
除了互聯(lián)網(wǎng)這一主要的因素外，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者自我意識(shí)的提升也都對(duì)行業(yè)的快速增長(zhǎng)起到了不小的推動(dòng)作用。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，2011年至2019年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的相關(guān)企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，僅2015年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)就新增702家企業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模更是由15.9億元增長(zhǎng)至675億元。
但隨著行業(yè)中入局者數(shù)量的增多，內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏深度、販賣焦慮等諸多問(wèn)題，卻讓行業(yè)增長(zhǎng)的腳步慢了下來(lái)。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2019年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的同比增速為87.5%，相比2018年的202.0%出現(xiàn)急速下滑。
而疫情的發(fā)生又為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。受疫情防控影響，人們出行受限，有了大把的空閑時(shí)間，學(xué)習(xí)的熱情因此空前高漲。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在今年春節(jié)疫情防控期間，有63.1%的人購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。
不難看出，互聯(lián)網(wǎng)和疫情分別為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，但在機(jī)遇期過(guò)后，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)想要保持繼續(xù)增長(zhǎng)，還是要回歸到那些最本質(zhì)的問(wèn)題上。
內(nèi)容基本上決定了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值，也決定了消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。而從類型上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容主要分為兩種。
一種是傳統(tǒng)意義上的知識(shí)，比如“得到”上的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》、K12在線教學(xué)等；另一種是說(shuō)話、情感、職場(chǎng)、健康養(yǎng)生等領(lǐng)域的通識(shí)知識(shí)，比如唯庫(kù)上的《微信公眾號(hào)高顏值排版術(shù)》、《人生贏家必修的12堂說(shuō)話課》等。
而不同類型的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品會(huì)在內(nèi)容價(jià)值、受眾面上表現(xiàn)出不同的特征。
一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)和它的內(nèi)容專業(yè)度、實(shí)用性成正比。而第一類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的專業(yè)度和實(shí)用性更高，其價(jià)格也往往更高。
例如，市面上培訓(xùn)考證、考試類的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品基本上都會(huì)在萬(wàn)元以上；而技能訓(xùn)練課程也會(huì)隨著內(nèi)容的深入，比如入門、中階、高階的遞增，價(jià)格呈直線上升。但通識(shí)類的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格卻往往不高，比如上述唯庫(kù)課程的售價(jià)僅在百元以下。
另一方面，受眾面也決定了哪種產(chǎn)品可以獲得更大的利益，而第二類產(chǎn)品的受眾范圍要明顯大于第一種產(chǎn)品。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)為哪個(gè)產(chǎn)品付錢，取決于哪類產(chǎn)品會(huì)為他/她自身帶來(lái)更大的價(jià)值。在實(shí)際情況下，需要專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者在少數(shù)，更多人需要易吸收、可以作用于實(shí)際生活的知識(shí)。所以近年來(lái)，市面上第二類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品層出不窮。
但由于這方面的內(nèi)容創(chuàng)作者良莠不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，偶爾還會(huì)有違背社會(huì)道德的課程出現(xiàn)，比如PUA課程。而這些“劣質(zhì)”課程的出現(xiàn)，拉低了行業(yè)的整體水平，也讓愿意為知識(shí)付費(fèi)買單的消費(fèi)者越來(lái)越少。
而要避免這種現(xiàn)象，讓消費(fèi)者甘愿掏腰包，內(nèi)容提供方們就需要從根本的內(nèi)容上入手，淘汰掉劣質(zhì)產(chǎn)品，提高內(nèi)容創(chuàng)造者的門檻，從而提高產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的底線，重新贏得用戶的信任和尊重。
一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者買單，除了要確定該產(chǎn)品的內(nèi)容具有價(jià)值外，還要做好營(yíng)銷推廣。但營(yíng)銷應(yīng)該只起到輔助作用，但當(dāng)下很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品卻本末倒置，將營(yíng)銷當(dāng)成了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，以至于形成了很多營(yíng)銷套路。
而營(yíng)銷套路的過(guò)度使用就為行業(yè)帶來(lái)了許多負(fù)面影響。
首先，層出不窮的營(yíng)銷套路，使得學(xué)習(xí)知識(shí)這一行為變得不再純粹，充滿了功利主義。消費(fèi)者們不再是為了學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)，更多是為了達(dá)到某項(xiàng)目的。
比如，有些內(nèi)容創(chuàng)造者們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)過(guò)分強(qiáng)調(diào)講師的逆襲經(jīng)歷，誘惑消費(fèi)者幻想自己也能通過(guò)學(xué)習(xí)達(dá)到此種效果；或者采用“販賣焦慮”的方式，從社會(huì)環(huán)境入手，通過(guò)強(qiáng)調(diào)其他人的優(yōu)勢(shì)，倒逼消費(fèi)者買課學(xué)習(xí)。
其次，過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象滋生。當(dāng)劣質(zhì)課程通過(guò)營(yíng)銷收獲了用戶流量時(shí)，那些不注重營(yíng)銷但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就無(wú)人問(wèn)津。
比如，部分知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在營(yíng)銷時(shí)會(huì)著重強(qiáng)調(diào)講師的各種頭銜，比如“xx大學(xué)教授”、“著名×××”，用名號(hào)吸引到消費(fèi)者后，部分課程內(nèi)容卻并沒(méi)有相應(yīng)的含金量，甚至注水嚴(yán)重， 但它們卻已經(jīng)成功地讓消費(fèi)者付出了時(shí)間和金錢。
最后，浮躁的營(yíng)銷套路侵蝕了用戶的心智，也為后面行業(yè)口碑的崩壞埋下了隱患。過(guò)于夸張的營(yíng)銷方案會(huì)給用戶造成錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得自己可以通過(guò)短暫的學(xué)習(xí)，給生活帶來(lái)巨大的改變，但實(shí)際情況卻并非如此。
比如層出不窮的理財(cái)課，都宣稱講師靠“知識(shí)”實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，但大多數(shù)買了理財(cái)課的消費(fèi)者在學(xué)習(xí)之后，卻并沒(méi)有很大的實(shí)際效果，這就讓消費(fèi)者對(duì)行業(yè)很難有好的評(píng)價(jià)。
“套路得人心”的策略起初會(huì)見(jiàn)效，但并不能起到長(zhǎng)久的效果，疫情之前行業(yè)增速放緩就是一個(gè)證明。而要讓行業(yè)重新回到良性發(fā)展的跑道上，就需要對(duì)套路式營(yíng)銷有所克制，實(shí)事求是，多點(diǎn)真誠(chéng)。
知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品具有一經(jīng)購(gòu)買就不能退款的特殊性，所以內(nèi)容提供者們?cè)谑酆蠓?wù)方面就需要特別注意，而完善的售后服務(wù)機(jī)制也會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本身帶來(lái)很多正向加持。
其一，完善售后溝通機(jī)制，及時(shí)對(duì)用戶的反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)，不僅可以保證消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以找到提高產(chǎn)品質(zhì)量的有效參考。其二，完善師生課后交流和知識(shí)應(yīng)用環(huán)節(jié)，可以提高學(xué)生的自我轉(zhuǎn)化率，從而提高產(chǎn)品的影響力。
但是，現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品卻在售后服務(wù)這一方面嚴(yán)重失力。
比如為了避免差評(píng)，很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品售賣方會(huì)篩選用戶留言甚至關(guān)閉留言通道。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)唯庫(kù)上的大部分課程后面留言匱乏，滿眼望去皆是對(duì)講師的溢美之詞，缺乏對(duì)知識(shí)本身的質(zhì)疑和反饋。而內(nèi)容方對(duì)用戶不良反饋的忽視，也使其內(nèi)容質(zhì)量很難有提升。
而且知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方和監(jiān)管部門也缺乏相應(yīng)的舉報(bào)機(jī)制，從而讓部分劣質(zhì)課程一直在市面上存在。質(zhì)疑和不滿無(wú)地申訴的消費(fèi)者，自然會(huì)給行業(yè)帶來(lái)很多負(fù)面的輿論評(píng)價(jià)。
另外，知識(shí)本身是會(huì)發(fā)生變化的，所以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的后續(xù)更新和答疑也極為重要。但目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或者平臺(tái)普遍都缺少這個(gè)環(huán)節(jié)。售后服務(wù)機(jī)制中存在的種種問(wèn)題和缺失就使得它不僅沒(méi)有發(fā)揮該有的效果，還拉低了產(chǎn)品的整體質(zhì)量。
學(xué)習(xí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，用戶對(duì)于提升自我價(jià)值的需求也是一直存在的，所以知識(shí)付費(fèi)行業(yè)永遠(yuǎn)都有發(fā)展空間。但知識(shí)付費(fèi)這種商業(yè)模式從本質(zhì)上說(shuō)和其它的商業(yè)模式并無(wú)區(qū)別，商家賺錢憑借的仍是與消費(fèi)者之間的信息差。
所以，身處其中的參與者要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才能贏得用戶的尊重和認(rèn)可。而要為用戶創(chuàng)造價(jià)值，就要腳踏實(shí)地，提升自己的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，而不是靠營(yíng)銷收割用戶。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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