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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 周亞楠
編輯 | 顧彥
1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足、采購成本高昂，是長視頻頭部平臺連年虧損的主要原因；
2、B站、西瓜視頻等新玩家給長視頻頭部平臺帶來挑戰(zhàn)，但愛優(yōu)騰也在發(fā)力短視頻、中視頻和直播；
3、國內(nèi)長視頻行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時代，出海成為新選擇，一輪大的整合潮也有可能發(fā)生。
視頻行業(yè)在2020年走向分化——短視頻炙手可熱，中視頻嶄露頭角，長視頻舉步維艱。
這已經(jīng)是愛優(yōu)騰三大長視頻網(wǎng)站纏斗的第十年。騰訊開始構(gòu)建長中短視頻內(nèi)容生態(tài)，愛奇藝屢傳被收購，優(yōu)酷似乎已經(jīng)逐漸掉隊。
在消費(fèi)端，用戶開始明顯感知到自己被收割的速度在加快。
去年底開始，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷陸續(xù)推出超前點(diǎn)播服務(wù)，在會員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)數(shù)十元，就可提前解鎖劇集內(nèi)容。用戶對此抵觸情緒強(qiáng)烈，愛奇藝甚至因此被訴至法院。
爭議未平，近日愛奇藝又宣布，將黃金VIP會員價格調(diào)整為連續(xù)包月19元，月卡25元。此前，連續(xù)包月價格為15元，月訂閱費(fèi)用為19.8元。
騰訊隨后在業(yè)績會上表示，作為視頻服務(wù)商，騰訊擁有精致的內(nèi)容，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機(jī)會將會調(diào)整。
盡管這是愛奇藝2011年以來首次提價，騰訊也還在觀望中，但消費(fèi)者還是覺得自己要被“割韭菜”了。
在同時擁有幾大視頻網(wǎng)站會員的文文（化名）看來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，就開始模仿國外流媒體Netflix的會員付費(fèi)模式，必然不會得到用戶的支持。
但長視頻的十年爭斗至今未決出勝負(fù)，大家都有點(diǎn)拖不起了。
“只能提價，別無選擇?！?/p>
辰海資本合伙人陳悅天直言：“這是愛奇藝在財務(wù)報表上面客觀反映出來的困境?！?/strong>財報顯示，2019年愛奇藝虧損103.25億元，騰訊視頻虧損約為30億元，優(yōu)酷虧損157.96億元。
“為什么是愛奇藝選擇激進(jìn)、率先提價？還不是因為它只能靠自己。”
陳悅天告訴億歐，其實(shí)從用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、收入等指標(biāo)來看，騰訊和愛奇藝極其相近，但虧損卻天差地別，主要是因為其內(nèi)容采購成本大部分被騰訊體系下的泛文娛、大文創(chuàng)生態(tài)消化掉了。優(yōu)酷虧損嚴(yán)重，但也背靠阿里。
相比之下，百度和愛奇藝的關(guān)系較為復(fù)雜。在文娛方面布局較少的百度，給到愛奇藝的支持比較有限；而且近年來百度的投入，更多傾注在人工智能和自動駕駛等業(yè)務(wù)。
同樣“背靠大樹好乘涼”的還有芒果超媒，背靠芒果電視臺的它已經(jīng)成為在線長視頻行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)盈利的公司。財報顯示，芒果超媒2020年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入94.71億元，歸屬上市公司股東凈利潤16.12億元，同比增長65.39%。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年騰訊、愛奇藝的月活用戶復(fù)合增長率均在10%以內(nèi)，而芒果TV達(dá)到30%。根據(jù)財報，2017-2019年芒果TV付費(fèi)會員數(shù)的復(fù)合增長率達(dá)到99.8%，而愛奇藝、騰訊視頻分別僅有45.1%和37.6%。
“芒果TV的優(yōu)勢就是自制綜藝?！眱|歐EqualOcean產(chǎn)互&金融事業(yè)部高級分析師施展表示，“和湖南臺的深度綁定，使得他們能夠共用一套人馬，人員具有復(fù)用性，同時版權(quán)的采買成本更低?！?/p>
國金證券研報顯示，湖南衛(wèi)視和芒果TV共有32個綜藝團(tuán)隊，建立起了成熟的內(nèi)容制作梯隊。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年四大平臺自制綜藝占比中，芒果TV以高達(dá)80.36%的比例占據(jù)榜首。
多位視頻網(wǎng)站用戶告訴億歐，如果平臺能做好用戶體驗，用戶是愿意付費(fèi)的，但問題是現(xiàn)在的內(nèi)容讓人缺少付費(fèi)動力。比如，為什么付費(fèi)了有時還得看廣告？超前點(diǎn)播還要再花錢？
陳悅天認(rèn)為，根源還在于內(nèi)容端供給問題。“只有將內(nèi)容品質(zhì)提到足夠高，才能解決困擾。要讓用戶不是為了不看廣告付錢，而是為了純看內(nèi)容而付錢?！?/p>
“我覺得提價是個好開始，當(dāng)平臺有錢了才能往上游的內(nèi)容體系投入更多?！瓣悙偺煺f。
比如，目前國內(nèi)電視劇領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要集中在一些頭部公司，包括慈文傳媒、歡瑞世紀(jì)、華策影視、新麗傳媒、正午陽光、檸檬影業(yè)等，平臺爭相購買版權(quán)，購劇成本屢創(chuàng)新高。
要實(shí)現(xiàn)上游供給降成本，需要平臺手里有錢，挖掘和扶持中腰部內(nèi)容供應(yīng)商，以更小的投資回報率撬動精品劇集，而不是一直給頭部公司砸錢爭搶內(nèi)容。
在陳悅天看來，愛奇藝和五元文化合作的迷霧劇場，就是一個成功的例子。今年產(chǎn)出的網(wǎng)劇《沉默的真相》和《隱秘的角落》都收獲了不錯的口碑。
施展也表示，上游內(nèi)容生產(chǎn)是很關(guān)鍵的。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)制作輸出，抑或是持續(xù)性低成本購買內(nèi)容的能力，這才是平臺的未來的核心競爭力?！?/strong>
內(nèi)容不足、成本高企的問題尚未解決，新玩家已經(jīng)來勢洶洶。
B站一直試圖破圈“入海”。今年8月，B站宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，聯(lián)合獨(dú)播的劇集《風(fēng)犬少年的天空》一鳴驚人；下半年，推出自制綜藝《說唱新世代》、職場真人秀《花樣實(shí)習(xí)生》等；繼續(xù)加碼正版影視內(nèi)容，引入《指環(huán)王》、《霍比特人》等系列電影。
社區(qū)生態(tài)的優(yōu)勢，讓B站擁有愛優(yōu)騰無法復(fù)制的用戶護(hù)城河。一位90用戶告訴億歐：“愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊對我而言沒有區(qū)別，都是看視頻的工具，但小破站它是不一樣的?！?/p>
字節(jié)跳動也在覬覦長視頻賽道，旗下產(chǎn)品西瓜視頻不斷向YouTube看齊，主打PUGC+版權(quán)內(nèi)容的中長視頻業(yè)務(wù)模式。年初首播電影《囧媽》引發(fā)關(guān)注后，西瓜視頻已經(jīng)陸續(xù)從B站挖走一些知名UP主，不久前還宣布未來一年將至少拿出20億元補(bǔ)貼中視頻。
不過，對愛優(yōu)騰沖擊最大的還是抖音和快手。
目前，短視頻平臺已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的時間熔爐。極光數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%；人均單日110分鐘的使用時長已經(jīng)超過即時通訊。
多位短視頻平臺用戶向億歐表示，短視頻追劇正在成為當(dāng)代年輕人的追劇“新姿勢”，“爆款片段連著刷，很快就能過完一整部劇”。
與此同時，愛優(yōu)騰也在向中短視頻領(lǐng)域滲透。
今年4月，愛奇藝上線一款對標(biāo)YouTube的視頻興趣社區(qū)產(chǎn)品隨刻，一邊布局PUGC內(nèi)容生態(tài)，一邊與獨(dú)播綜藝劇集聯(lián)動宣發(fā)和傳播。
9月的阿里巴巴2020年度全球投資大會上，阿里文娛總裁樊路遠(yuǎn)對外表示，將在發(fā)展長視頻的基礎(chǔ)上發(fā)力短視頻、直播等新賽道。
12月19日的2020騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)大會上，騰訊視頻首次發(fā)布中視頻戰(zhàn)略，表示將長中短視頻全布局。騰訊視頻副總裁王娟強(qiáng)調(diào)：“綜合視頻平臺是我們未來的發(fā)展方向?！?/p>
“長視頻、短視頻、直播這三種形態(tài)，相互之間的跨界是非常容易的，他們注定會相互滲透到對方的領(lǐng)域去?！标悙偺煺f。
在他看來，內(nèi)容上的競爭無需太擔(dān)心，長視頻平臺受到的更大沖擊在于廣告收入。
因為長視頻平臺商業(yè)模式中，接近一半的收入來源于廣告。而短視頻的快速崛起，使得大量廣告主的預(yù)算遷移，統(tǒng)統(tǒng)跑到抖音和快手上面去買流量、做直播。
“還是需要全球化?！标悙偺旄嬖V億歐。
國內(nèi)長視頻行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時代，會員數(shù)量逼近天花板，用戶增長越來越困難，尋找新的增長點(diǎn)迫在眉睫。“出?！?，或許是一種可能。
陳悅天認(rèn)為，有兩類企業(yè)是比較適合往外走的。第一類是在國內(nèi)已經(jīng)比較領(lǐng)先，有余力向外發(fā)展；第二類，是國內(nèi)競爭格局中沒有太多突圍希望的，在他看來，優(yōu)酷就屬于此類。
但率先開始布局全球化、走在出海前列的，卻是愛奇藝。
今年3月，愛奇藝宣布啟動"國際市場多地服務(wù)體驗測試站"運(yùn)營規(guī)劃，第一個測試站已于2019年底在新加坡試運(yùn)行，泰國、越南、菲律賓、印尼等地區(qū)產(chǎn)品體驗測試站也在籌備中。
12月15日，愛奇藝全球總部正式落戶新加坡，預(yù)計接下來將開辟200多個崗位，包括內(nèi)容采集，以及商業(yè)發(fā)展的職位。
在施展看來，從內(nèi)容上看，國內(nèi)長視頻平臺現(xiàn)在暫時不具備出海的條件。“內(nèi)容質(zhì)量尚沒有達(dá)到國內(nèi)消費(fèi)者的需求，何談出海呢？”
陳悅天認(rèn)為，國內(nèi)的劇集、電影、動畫相對弱勢，但綜藝內(nèi)容或許具備競爭力。
其實(shí)在YouTube上，已經(jīng)有不少國內(nèi)影視劇綜的身影，比如《甄嬛傳》、《瑯琊榜》、《陳情令》等。并且已經(jīng)有一批公司如一言一默、有米和世紀(jì)優(yōu)優(yōu)等，專門在YouTube平臺上開設(shè)頻道經(jīng)營國內(nèi)劇集。
提價、出海，愛奇藝步伐果斷，因為可選的道路就這么幾條。
被收購也是一種選擇。今年以來，已數(shù)次有百度擬向阿里、騰訊、字節(jié)跳動出售愛奇藝股權(quán)的傳言，但均被否認(rèn)。
12月16日美股盤前，愛奇藝發(fā)布公告稱，將視市場情況發(fā)行8億美元2026年到期的優(yōu)先可轉(zhuǎn)換債券，同時擬增發(fā)4000萬份ADS（美國存托股份）。但開盤后愛奇藝股價下跌18.86%，收盤價18.11美元，創(chuàng)上市以來的最大跌幅。
虧損不見好轉(zhuǎn)、廣告收入承壓、會員數(shù)量見頂、并購預(yù)期落空，愛奇藝需要探索新的盈利模式，提振資本市場信心。
長視頻行業(yè)的整體提價是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，會有更多平臺加入其中。漲價策略成功與否，將直接關(guān)系著各平臺能否扭虧為盈。
施展認(rèn)為，大家都會受不了目前各自拖著的格局，2021年長視頻行業(yè)很有可能將迎來一輪大的整合。目前各方勢力對愛奇藝保持高度關(guān)注，它有可能會是這波整合潮中的主角之一。
致謝
因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：
辰海資本合伙人陳悅天、億歐EqualOcean產(chǎn)互&金融事業(yè)部高級分析師施展，以及數(shù)位長視頻和短視頻平臺用戶。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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