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前段時(shí)間，我在知識(shí)星球分享了一段關(guān)于文案的觀點(diǎn)，大致意思是文案需要后端能力，即策略思維和商業(yè)思維。
有群友私下問(wèn)我，文案人如何提高策略思維和全局觀。
今天分享一些自己對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，策略就是達(dá)成目標(biāo)的方法。
策略不會(huì)只有一種，但你只能選擇其一，而如何做出最優(yōu)選擇，即需要策略思維。
這么說(shuō)，可能有些抽象，我們先看下文案在整個(gè)營(yíng)銷鏈條中的位置，你就會(huì)明白。
一般來(lái)說(shuō)，從一個(gè)商業(yè)任務(wù)到文案，中間會(huì)經(jīng)歷這些過(guò)程。
廣告文案處于整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中處于最右位置，而想擁有策略思維，就必須跳出最“下游”廣告文案的位置，往“上游”走，擁有“上游”每個(gè)環(huán)節(jié)必備的思維邏輯。
這里分享兩個(gè)讓我受益的方法：
1、閱讀專業(yè)書(shū)籍，了解核心概念和作業(yè)邏輯是什么
2、刻意練習(xí)，不斷強(qiáng)化策略思考的習(xí)慣
閱讀專業(yè)書(shū)書(shū)籍，目的是了解“what”。
熟悉行業(yè)的基礎(chǔ)概念并建立對(duì)底層作業(yè)邏輯的認(rèn)知。
何為品牌、品牌不同發(fā)展階段的目標(biāo)是什么、建立品牌的必備過(guò)程是什么……？
何為營(yíng)銷、營(yíng)銷的必備元素是什么？何為傳播、做一場(chǎng)傳播活動(dòng)的流程有哪些？
……
從戰(zhàn)略到文案中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都自成體系，而你需要掌握的即是了解每一個(gè)環(huán)節(jié)里的核心概念，了解做品牌、營(yíng)銷、傳播、創(chuàng)意，每一步路徑各自是什么。
這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是一個(gè)相對(duì)龐大的體系。
而掌握這么系統(tǒng)的體系，最實(shí)用的方法就是閱讀書(shū)籍。
相信我，建立某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)體系，最快的方法是閱讀該領(lǐng)域經(jīng)典的書(shū)，而非碎片化的文章或者某些培訓(xùn)課程。
通過(guò)閱讀這些書(shū)建立底層知識(shí)體系，能讓人形成結(jié)構(gòu)化思維，在看問(wèn)題時(shí)做到由表入里，由點(diǎn)及面。
別人看到的是文案，你看到的是品牌策略企業(yè)戰(zhàn)略，別人看到的是一句slogan，你看到的是消費(fèi)趨勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)……
這，就是專業(yè)！
而這一切的起點(diǎn)，是你通過(guò)閱讀建立起的行業(yè)底層知識(shí)結(jié)構(gòu)和體系。
這里推薦建立我個(gè)人知識(shí)體系的書(shū)和閱讀方法：
品牌類：《品牌三部曲》（戴維阿克的）《戰(zhàn)略品牌管理》
營(yíng)銷類：《營(yíng)銷管理》
傳播：《打破界限》
廣告類：《文案訓(xùn)練手冊(cè)》（本丁格爾）《廣告文案》（樂(lè)劍鋒）
在這些之外，我還會(huì)閱讀一些教人如何投資的書(shū)，學(xué)習(xí)投資人分析經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)、判斷公司的方法和理論，從行業(yè)到價(jià)值鏈到產(chǎn)業(yè)鏈全面了解一家企業(yè)，更深入理解一個(gè)品牌。
我的閱讀習(xí)慣是，以完整閱讀建立初步知識(shí)體系，輔以碎片化閱讀及時(shí)補(bǔ)充不足。
首先，至少將每本書(shū)完整的看兩到三遍（有些書(shū)會(huì)看更多遍），必要的時(shí)候用思維導(dǎo)圖整理框架和主要知識(shí)點(diǎn)，這樣一來(lái)，你對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的底層知識(shí)體系就有了初步認(rèn)識(shí)，并在大腦里建立邏輯結(jié)構(gòu)。
當(dāng)對(duì)整本書(shū)的邏輯體系相對(duì)了解之后，每隔一段時(shí)間就可以把書(shū)拿出來(lái)，快速翻閱一遍，強(qiáng)化知識(shí)上下的上下聯(lián)系。
另外，我還會(huì)把所有書(shū)放在kindle中，閱讀的時(shí)候隨時(shí)做筆記，需要用到，或者看文章時(shí)想到某個(gè)知識(shí)點(diǎn)，便會(huì)及時(shí)打開(kāi)手機(jī)搜索提取知識(shí)，通過(guò)碎片化的時(shí)間不斷加深理解。
（1）、建立自己的品牌list
長(zhǎng)期跟蹤研究某些品牌，是為了練習(xí)分析“why”和“How”的能力。
讓自己跳出廣告公司作業(yè)的局限，培養(yǎng)商業(yè)思維和全局觀。
投資人都有長(zhǎng)期關(guān)注和分析一些重要公司的習(xí)慣，每一個(gè)廣告人都應(yīng)該有自己長(zhǎng)期跟蹤關(guān)注的品牌list，包括但不限于：
商業(yè)模式、品牌定位、業(yè)績(jī)報(bào)告、戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)最新變化、新出廣告、每一次公關(guān)事件、每年的大型傳播戰(zhàn)役，甚至公司內(nèi)部的八卦……
絕大部分文案都難以接觸到全案項(xiàng)目，大多時(shí)候日常工作只聚焦于品牌某個(gè)單點(diǎn)服務(wù)（一只視頻、一次傳播等），即使長(zhǎng)期服務(wù)的品牌，也難以接觸到它的所有營(yíng)銷動(dòng)作，而長(zhǎng)期關(guān)注研究某些品牌、深入研究有兩個(gè)好處：
1）、一定程度上讓自己走出日常項(xiàng)目的局限性，培養(yǎng)商業(yè)思維和策略思維，站在全局看品牌思考廣告文案。
2）、將閱讀所學(xué)的理論，應(yīng)用于實(shí)際案例分析，強(qiáng)化知識(shí)體系。
因?yàn)榕d趣，我關(guān)注的品牌領(lǐng)域有三大類：新興消費(fèi)品牌、年輕化轉(zhuǎn)型消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。每一類下會(huì)重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)品牌。
當(dāng)某品牌被加入list后，首先我會(huì)以思維導(dǎo)圖全面分析品牌從供應(yīng)鏈、渠道、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷的架構(gòu)，做初步了解，后期在瀏覽中會(huì)特別關(guān)注他們的大小新聞，并把重要信息以鏈接的形式加入到對(duì)應(yīng)的思維導(dǎo)圖欄目中，不斷豐富。
例如，如果是品牌發(fā)布新品，我會(huì)把新品信息以鏈接形式加入到“產(chǎn)品”一欄，如果是有新的品牌campaign，我會(huì)搜集資料，以鏈接形式加入到“營(yíng)銷”一欄，如果是創(chuàng)始人或核心團(tuán)隊(duì)變更，則會(huì)把信息加入“團(tuán)隊(duì)”一欄。
這樣，整個(gè)思維導(dǎo)圖像樹(shù)一樣生長(zhǎng)，枝繁葉茂，你掌握的信息越多，對(duì)品牌的理解也越發(fā)全面和深刻，由此及彼，對(duì)其他品牌的理解也是一樣。
乙方人很難真實(shí)體驗(yàn)和了解一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中這中間的復(fù)雜過(guò)程，所以用這種方法練習(xí)，即使你是一個(gè)文案、策略或者創(chuàng)意，也能在一定程度上跳出職位局限，去深刻全面理解一家公司、一個(gè)品牌，久而久之，自然能以全局觀思考問(wèn)題、寫(xiě)文案。
（2）、日常生活中學(xué)會(huì)用文案回溯分析
文案回溯分析的目的，同樣是為了練習(xí)分析“why”和“How”。
通過(guò)刻意練習(xí)，掌握分析問(wèn)題的路徑和策略思維。
因?yàn)槭菑V告人，每天上下班路上的公交地鐵站，我都會(huì)特意關(guān)注新出街的廣告，發(fā)現(xiàn)特別喜歡或者特別討厭，都會(huì)拍照。
每一則出街廣告，除了看得見(jiàn)的形象和文案，它背后有更多值得思考和挖掘的東西：一條出街的廣告往上回溯，可以思考它出街的過(guò)程（從接到到brief到內(nèi)部策略思考、頭腦風(fēng)暴、文案寫(xiě)作到媒介選擇和投放）、品牌定位和現(xiàn)狀、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略……看一棵樹(shù)而不是一片葉，會(huì)更能讓我們理解這片葉子。
當(dāng)時(shí)在公交車(chē)上看到這則廣告，被廣告里洗腦式的口號(hào)吸引，顯然品牌是想謀求聲量和關(guān)注度，但處于什么發(fā)展階段、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的品牌會(huì)急切渴望關(guān)注和聲量呢？
于是我在微博寫(xiě)下自己的初步思考：
之后在即刻發(fā)布這條動(dòng)態(tài)，有一百多人參與討論交流，此外我還搜索關(guān)注廣告操刀人的訪談、其他人對(duì)此廣告看法，綜合思考自己分析問(wèn)題的不足。
每天上下班路上，戴上耳機(jī)，花個(gè)十分鐘，用回溯法分析你看到的廣告，不追求正確，你盡可按自己的理解分析，鍛煉自己的項(xiàng)目流程思維和品牌策略思維。
甚至分析完了之后，你可以在網(wǎng)上找找出品公司的復(fù)盤(pán)或采訪文章、或者是操盤(pán)人聊天，與自己的思考，對(duì)比分析。
以上分析的，是非常基礎(chǔ)的策略思考路徑和練習(xí)方法。
實(shí)際上，每次做項(xiàng)目、和人討論、看文章、學(xué)習(xí)各種廣告公司的策略工具，并應(yīng)用于實(shí)踐，都是可行的方法。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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