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ocpc衰敗期要怎么避免和提升？這次分享一些心得和建議。

任何智能投放，都有大數(shù)據(jù)作為運(yùn)算支持，時(shí)間久了都會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)參考不足，人群覆蓋能力疲軟等問題。也就是很多同學(xué)遇到的問題：ocpc進(jìn)入衰敗期。

在開始之前，我們先把幾個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)和概念先捋一下。

 最最最最最最最最最最最最基礎(chǔ)的概念：

清楚ocpc的運(yùn)作邏輯了吧？不要再問ocpc和cpc之間的區(qū)別和聯(lián)系了?？瓷蠄D，都有。

CPC：是追著點(diǎn)擊和排名去的，給正在搜索的需求人群看的。所以需要搶排名。

Ocpc：是追著可能帶來轉(zhuǎn)化的人群去的，廣告展現(xiàn)給可能轉(zhuǎn)化的人群看，不以爭搶排名為主。

Ocpc本質(zhì)是什么：在11月20日的百度營銷大學(xué)的更新中，明確說到，ocpc的本質(zhì)是出價(jià)策略，所以投放包的文案已經(jīng)更新升級(jí)為“出價(jià)策略”，對(duì)于出價(jià)策略，相信cpc的同學(xué)深有體會(huì)，在這里不進(jìn)行擴(kuò)展解說。 

既然ocpc本質(zhì)是出價(jià)策略，這個(gè)是推廣本質(zhì)。

其實(shí)ocpc還有一個(gè)商業(yè)本質(zhì)，也是我一直強(qiáng)調(diào)的：幫你有效的花更多的錢！

因此，不要把ocpc想的很深?yuàn)W很復(fù)雜，記住一條中肯的建議：沒預(yù)算，玩不好ocpc。

開始衰敗期和流量的分享之前，不得不把理論知識(shí)再講一次，一定要認(rèn)真看，認(rèn)真記， 

最最最最需要的是開動(dòng)腦筋思考問題：

Ocpc一直在一階無法進(jìn)入二階怎么辦？

1.一階選擇的轉(zhuǎn)化方式很重要。如果本身你的轉(zhuǎn)化就不多，沒必要選擇數(shù)據(jù)積累這個(gè)統(tǒng)計(jì)方式，完全可以選擇低門檻和0門檻。但是之前的內(nèi)容一直強(qiáng)調(diào)，0門檻和低門檻都是針對(duì)賬戶相對(duì)穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)清晰的老賬戶使用，新戶不推薦。除非你是多賬戶推廣，單獨(dú)測試一個(gè)新賬戶，直接全部計(jì)劃跑的就可以。

2.檢查網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化的入口。如果是自建站，假如說統(tǒng)計(jì)的是表單提交成功，而進(jìn)入表單提交的入口有多個(gè)，統(tǒng)計(jì)代碼安裝有缺失，導(dǎo)致你的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)一直不能達(dá)標(biāo)，需要重新檢查處理，一階時(shí)不完整的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)后期的二階效果影響也是深遠(yuǎn)的。

3.更換統(tǒng)計(jì)方式，如果某種統(tǒng)計(jì)方式檢查無誤，依然不能滿足的。就要根據(jù)實(shí)際的轉(zhuǎn)化情況，如果咨詢多，電話表單少的，就應(yīng)該使用咨詢工具作為ocpc的一階。反過來也一樣，也許你的想法是多方面測試，提升表單或電話量，但如果實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不滿足需求，建議還是按照最舒服最方便進(jìn)入二階的方式執(zhí)行。

Ocpc有衰敗期嗎？怎么判斷？如何優(yōu)化？

關(guān)于這個(gè)問題，咨詢的人很多，所以這里統(tǒng)一回答一下。

衰敗期的判斷與分析：

①效果來看，咨詢變少甚至為0的。

②預(yù)算來看，花不出去的，花出去低轉(zhuǎn)化甚至0轉(zhuǎn)化的。

③轉(zhuǎn)化來源積累收集不足，ocpc 每天轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)可能很有限，還有可能這些轉(zhuǎn)化都只是一時(shí)的一部分人群的需求，如果沒有辦法更好的對(duì)這些轉(zhuǎn)化進(jìn)行有效拓量。衰敗期就不僅可能是因?yàn)轭A(yù)算問題，甚至可能會(huì)因?yàn)槿巳焊采w不足，轉(zhuǎn)化效果不佳引起的。 

優(yōu)化建議：

①成本設(shè)置與預(yù)算的優(yōu)化建議；

CPA設(shè)置過高，甚至接近計(jì)劃或賬戶預(yù)算，從表面計(jì)算就知道轉(zhuǎn)化次數(shù)只能很少。時(shí)間長了系統(tǒng)可能都不能給賬戶匹配更多流量了。效果就只能慢慢變差。所以說，ocpc開啟以后，預(yù)算應(yīng)該在一個(gè)可接受的范圍根據(jù)效果來內(nèi)逐步提升。CPA逐步調(diào)整在一個(gè)合理的數(shù)值。

②轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化建議；

對(duì)于網(wǎng)站功能豐富的中大型網(wǎng)站，應(yīng)該針對(duì)不同需求不同按鈕設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化成本，越深入的按鈕，轉(zhuǎn)化成本可設(shè)置越高。

通過平時(shí)數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出幾個(gè)主要的成本：咨詢成本，意向成本，成交成本后再開始設(shè)置ocpc的優(yōu)化，如果認(rèn)為系統(tǒng)推薦值過高，建議追加一個(gè)合理的預(yù)算，把按鈕定位到更深層的轉(zhuǎn)化類型，最大限度的提高轉(zhuǎn)化次數(shù)。

③基礎(chǔ)層面的優(yōu)化建議；

二階效果好不好，不僅僅是預(yù)算要有，還需要在一階的時(shí)候，賬戶或計(jì)劃都有比較完善的結(jié)構(gòu)和流量配置（物料）。賬戶在cpc模式下已經(jīng)達(dá)到穩(wěn)定或較好的狀態(tài)，再進(jìn)入二階就更有優(yōu)勢(shì)，衰敗期也能更好的緩沖或減弱。

好，理論知識(shí)全部都說完。馬上開始本次的主要內(nèi)容：

通過一張【魚和水池】的圖作為比喻，

跟大家講透我所理解的ocpc從形成到衰敗的生態(tài)過程。

看完后想明白有啟發(fā)的，就去優(yōu)化執(zhí)行。

因?yàn)檫M(jìn)入二階以后能操作的實(shí)在很有限，所以一切的效果必須是以cpc（第一階段）的數(shù)據(jù)（水池）作為模型的基礎(chǔ)。

高手的模型一定是能產(chǎn)值高，產(chǎn)能強(qiáng)的模型。

不要一心為了ocpc而去做ocpc模式，

很多同學(xué)出現(xiàn)沒量或轉(zhuǎn)化高效果差的尷尬局面。

【水池】

賬戶或計(jì)劃，水池大小決定養(yǎng)多少魚。水池大小看預(yù)算和可操作空間。

如果預(yù)算或本身轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不足，建議新建水池（計(jì)劃）推廣，不影響原來其他的水池的產(chǎn)能。如果預(yù)算充足，可考慮新建全部計(jì)劃或新增賬戶單獨(dú)使用。

為了有更好的操作空間，強(qiáng)烈建議綁定推廣計(jì)劃，效果不理想時(shí)可以拆包，合包和新建包。

【魚】

即選擇的關(guān)鍵詞或計(jì)劃（賬戶），決定魚的質(zhì)量全部集中在前期怎么養(yǎng)魚（一階），如果魚沒長好就出售（著急進(jìn)二階），那就影響魚的銷量（效果）。

需要讓魚長好，除了控制水溫（一階時(shí)長）還要選擇合適的魚類（選詞、選計(jì)劃）。  

【如何選魚】

魚=關(guān)鍵詞或計(jì)劃

賣出去魚=轉(zhuǎn)化成功 

魚一定不能選擇效益太少（過多潛力關(guān)鍵詞）的小魚，而應(yīng)該選擇高質(zhì)量品種（轉(zhuǎn)化詞數(shù)據(jù)）的大魚。

但最好的最能長期有效的選魚的方式推薦是：

大魚30-40%，小魚60-70%，預(yù)算也是這樣劃分。

大魚保持你的營收，小魚保證更多的流量來源，養(yǎng)出更多的魚！  

【賣魚的策略也有講究】

策略：

選擇打8折、買1得2還是廠家直銷，全場最平？

事實(shí)是怎么賣都沒錯(cuò)，這里就強(qiáng)調(diào)我們?cè)O(shè)置的轉(zhuǎn)化路徑是深度還是淺度的問題。

過于粗淺的轉(zhuǎn)化就等于只賺到吆喝聲和咨詢量，實(shí)際沒賣出幾條魚，例如電話按鈕點(diǎn)擊。

用吸引人的海報(bào)或多種套餐搭配營銷的就能帶來更多的咨詢和成交，延遲滿足感。

例如一句話+留線索，表單提交成功，電話撥通等。

否則就很有可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)化多，成本低，但效果不理想的局面。

重點(diǎn)：

設(shè)備齊全（統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化方式），調(diào)好水溫（積累足夠的數(shù)據(jù)），魚的品類（關(guān)鍵詞）選好了，就要在一個(gè)合適的時(shí)間把魚養(yǎng)肥再出售（二階后的效果）。

一階積累進(jìn)二階的參考條件

1.cpc時(shí)已經(jīng)有較好且穩(wěn)定的效果

2.一階時(shí)整體數(shù)據(jù)覆蓋到位的（各類人群需求都涵蓋）

3.開始一階前，最好把cpc模式下的各個(gè)出價(jià)系數(shù)都調(diào)整到合適位置。因?yàn)閛cpc（ecpc除外）生效后，賬戶原來的系數(shù)的作用會(huì)基本失效或下降嚴(yán)重（除非ocpc工具后期升級(jí)功能），有些賬戶在cpc的時(shí)候效果一直比較好是因?yàn)橄禂?shù)的原因，但進(jìn)入ocpc后反而有的同學(xué)出現(xiàn)進(jìn)入二階直接沒量，就像衰敗期馬上到來的感覺，有部分賬戶是因?yàn)橄禂?shù)的影響，需要提前檢查這些系數(shù)消費(fèi)的占比并設(shè)置好。這個(gè)細(xì)節(jié)很重要，例如之前的文章也強(qiáng)調(diào)過“人群系數(shù)的消費(fèi)比例”等。

4.一階后整體轉(zhuǎn)化穩(wěn)定。以三天為例，第一天15，第二天5，第三天10這樣的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)個(gè)人認(rèn)為是不穩(wěn)定的，如果整體的轉(zhuǎn)化能平穩(wěn)發(fā)展，應(yīng)該再優(yōu)化和觀察一段時(shí)間，在穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行核對(duì)后再進(jìn)入二階。只要結(jié)果是好的，晚點(diǎn)進(jìn)又如何？！

【二階后沒量】

受到“水池”的限制，市場需求產(chǎn)生變化，水池的魚，短期內(nèi)不再熱門，

“客人只看魚不買魚”

又或者“水池”太淺太窄，養(yǎng)不了幾條魚水池就滿了。需要擴(kuò)大“水池規(guī)?！?。

即需要積極有效擴(kuò)量（合理加詞，優(yōu)化創(chuàng)意，提升出價(jià)等）。

【只消費(fèi)不轉(zhuǎn)化】

客人不買魚，卻要繼續(xù)花費(fèi)養(yǎng)魚成本和支付電費(fèi)等成本。

這時(shí)候考慮拆包，合包等優(yōu)化操作，

必要時(shí)復(fù)制計(jì)劃準(zhǔn)備新建包的第一階段重新積累。

 衰敗期

【衰敗期內(nèi)因】

水池里沒有持續(xù)的養(yǎng)出好魚，效益減緩。

同時(shí)市場競爭激烈，（搜索）需求不斷在變，魚的損耗在加速，沒有及時(shí)優(yōu)化提升（加詞，調(diào)價(jià)等）。

【衰敗期外因】

 過去不代表將來，客戶上周買了魚，前兩天也買了魚，但是他今天會(huì)不會(huì)買魚？

換個(gè)角度再想一下，客戶已經(jīng)買了羽毛球和球拍，會(huì)不會(huì)還需要買羽毛球鞋和衣服？

最后再想一下，買了球拍和羽毛球，就不能同時(shí)在打完羽毛球后再去買魚嗎？

答案都是不一定的。

（搜索的需求也是一樣，十一國慶節(jié)的需求不一定能延續(xù)到雙十一期間，但是會(huì)出現(xiàn)很多國慶節(jié)的跟業(yè)務(wù)不大相關(guān)的搜索行為進(jìn)入到賬戶。這時(shí)候只要占比不大，不輕易否詞。）

如果你的第一階段積累已經(jīng)不足，不能覆蓋多種需求和不同時(shí)段的特征，只關(guān)注轉(zhuǎn)化詞或只關(guān)注咨詢?cè)~，同時(shí)忽略了客戶的搜索需求的多樣性，對(duì)稍微有一點(diǎn)不相關(guān)的搜索詞就進(jìn)行否詞等操作，至此，很容易就迎來了衰敗期，成本就會(huì)更高。

之前我的文章也強(qiáng)調(diào)過，數(shù)據(jù)要敏感，但是不要過敏。 

“寧殺錯(cuò)一千勿放過一個(gè)”  這叫【數(shù)據(jù)過敏】

“寧可信其有，觀察再下手”這叫【數(shù)據(jù)敏感】 

所有的數(shù)據(jù)都需要觀察和分析，以及前面一直強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)很重要的概念：比例，任何異常的數(shù)據(jù)你判斷以后，還要計(jì)算比例，如果本身占比很低，保持觀察即可。占比很高再處理。占比程度就是劃分是過敏還是敏感的準(zhǔn)繩。

【內(nèi)循環(huán)不足】

魚孵化出小魚還沒有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，需要時(shí)間養(yǎng)起來，小魚未成大魚，新魚（不加詞卻多否詞）進(jìn)不來，自然效益（效果）下降。

【外動(dòng)力不夠】

  沒有新增計(jì)劃，沒有加有效的詞，不進(jìn)行有效擴(kuò)量，水池的產(chǎn)能和產(chǎn)值的豐富程度急速下降。

【水至清則無魚】

水溫控制（一階的操作）太頻繁，魚適應(yīng)不了環(huán)境（模型不穩(wěn)），魚的存活率變低，影響效益。還有，負(fù)向操作過多也會(huì)導(dǎo)致ocpc出現(xiàn)流量明顯減少等問題。刪包，拆包，合包，否詞，調(diào)價(jià)，調(diào)匹配都需要以周甚至更長時(shí)間作為單位去看數(shù)據(jù)再操作。

二階一直強(qiáng)調(diào)要我們“管住手”，但不是讓我們閑著，更多要去數(shù)據(jù)分析，以便后面操作。

以否詞為例，如果你發(fā)現(xiàn)昨天的否詞有一部分是完全不相關(guān)，你會(huì)進(jìn)行否詞，其余內(nèi)容沒有操作。如果第二天流量明顯下降，那大概率就是負(fù)向操作影響的。

所以說，一定要放開cpc的固有思維，看似不精準(zhǔn)的搜索詞，有可能是精準(zhǔn)搜索詞帶來的其他搜索需求的行為。人的行為和思想是很復(fù)雜的，所以搜索的內(nèi)容也會(huì)多樣化，ocpc追著轉(zhuǎn)化的人群展現(xiàn)廣告，點(diǎn)擊了才能引起轉(zhuǎn)化。這是一開始就強(qiáng)調(diào)的ocpc邏輯基礎(chǔ)。

是要否詞的參考依據(jù)

發(fā)現(xiàn)不相關(guān)的搜索詞，檢查對(duì)應(yīng)時(shí)間段內(nèi)整體的ocpc效果再進(jìn)行下一步操作。

搜索詞在固定的時(shí)間段內(nèi)（一般以周為單位），不精準(zhǔn)的詞比例占比過大的，再考慮否詞。

所以說第一階段的規(guī)劃比第二階段更重要。

順利進(jìn)入第二階段后，操作反而要控制和懂得配合數(shù)據(jù)一起分析再操作。

強(qiáng)烈建議用心搭建一階的ocpc投放包和推廣策略，甚至在一階開始后就減少負(fù)向操作。

沒開始二階就想好二階的推廣計(jì)劃和預(yù)備的增量方案，逐步測試效果，適量調(diào)整。

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