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漢堡王又”碰瓷”麥當勞了！
為了推廣自家的APP，漢堡王推出優(yōu)惠：1美分即可購得一個巨無霸漢堡，但前提是消費者必須在距離任何一家麥當勞門店600英尺（約183米）的范圍內(nèi)，下載漢堡王的官方APP，才能解鎖這個優(yōu)惠。
當消費者成功下單后，漢堡王App會導航提示用戶到最近一家漢堡王門店取餐。這樣以一來，消費者必須先到麥當勞，再去漢堡王兌換。
但很多人沒反應過來，以為這是漢堡王和麥當勞破天荒的聯(lián)合營銷，摸不著頭腦的消費者，只好拿著手機到麥當勞門店咨詢，麥當勞工作人員又好氣又好笑地指導顧客前往漢堡王門店取餐。
漢堡王還為麥當勞重新設計了戶外廣告指示牌，將麥當勞的 "Billions Served（為無數(shù)消費者服務）"更改為 "Billions Swerved（無數(shù)人在此轉(zhuǎn)彎）”，并在 Waze 地圖上投放。
這起#The Whopper Detour 為皇堡繞路#的營銷戰(zhàn)役，持續(xù)了9天，為漢堡王官方應用程序帶來了多達 100 多萬次的下載量，順帶拿下App Store下載量第一位，超越Y(jié)ouTube、Instagram等常年占據(jù)榜首的“釘子戶”。
雖然大家都知道漢堡王在營銷上一向玩得溜，但這波猝不及防的反轉(zhuǎn)，還是讓人忍不住為這創(chuàng)意拍案叫絕，贏得了一波好感，堪稱高級碰瓷。
提起碰瓷式營銷，先回憶一下，我們是如何認識“瑞幸咖啡”的？
可能很多白領在公司電梯、公交站見過“瑞幸”這個名字，但記住“瑞幸是賣咖啡的”，卻很可能是通過星巴克。
“瑞幸咖啡”剛面世不久，也不斷被拿來和咖啡行業(yè)巨頭星巴克比較，此舉被坊間戲稱為“碰瓷式營銷”，引起消費者不適。不過客觀地說，品牌卻以最短時間完成了“瑞幸跟星巴克一樣是賣咖啡的”的市場認知教育。
隨后，瑞幸通過一系列品牌跨界營銷、重復率極高的媒介投放策略、持續(xù)的強力補貼，不僅進一步強化“外賣咖啡”的定位，還扭轉(zhuǎn)了消費者口碑。
在瑞幸之前還有神州專車，操盤手同樣是楊飛（前神州專車CMO，現(xiàn)任瑞幸咖啡CMO）。神州專車的“Beat U 我怕黑專車”營銷一出，針對UBER的火藥味太濃，馬上被抨擊“炒作無底線”，但人們還是記住了主打“安全”的神州專車。
以至于后來滴滴安全事件導致網(wǎng)約車安全隱患被全網(wǎng)注視時，用戶對神州專車“安全”標簽的認知更加深刻。
雖然瑞幸咖啡和神州專車現(xiàn)在口碑好轉(zhuǎn)，但出道之初的營銷手法在當時卻引起了消費者的diss，為什么漢堡王卻不會？
瑞幸和神州兩則營銷都是在品牌進入所屬品類市場的初期，主打的是差異化賣點，籠統(tǒng)的說就是攻擊競爭對手的軟肋，屬于主動出擊型，這種攻擊容易引起消費者對被動方的同情。
品牌熟悉度會影響消費者對品牌營銷的期待值，尤其是調(diào)性突出的品牌。一個剛認識的朋友，跟你開了個大玩笑、或者說別人的壞話，你心里很容易有“這個人不太友好、難相處”的想法。一個幽默的老友，則會期待下次見面他又會分享什么有趣的笑話。
正如第一點提到的，由于是新品牌，用戶與品牌是陌生的，對其個性和營銷玩法的認知是一片空白，而漢堡王已經(jīng)是“碰瓷老司機”，在營銷上出其不意已是常事，和麥當勞相愛相殺的50年更是被消費者津津樂道，甚至大家都在期待下一出營銷大戲還能怎么玩。
雖然都是借力，在漢堡王這個案例中，并沒有暗搓搓地透露任何“麥當勞”的壞話，只是告訴你“麥當勞離你很近，但漢堡王也不遠”這個信息。在流程設置上甚至要用戶先到麥當勞，再去漢堡王，間接承認了“大家更熟悉麥當勞門店”的優(yōu)勢。
而事實上也是如此，據(jù) 2017 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國有超過 14000 家麥當勞和大約 7200 家漢堡王，門店數(shù)量只有麥當勞的一半。但透過這次營銷，卻成功把對手的流量優(yōu)勢，導流到自家門店刷了一波存在感，還讓消費者又一次驚呼“太會玩”。
“高級碰瓷”除了要求消費者對品牌認知、品牌調(diào)性有一定的熟悉，還要有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。畢竟是要拉上競爭對手“一起玩”，產(chǎn)品不夠硬氣，說不定還沒到達路徑終點，消費者可能半路就跑了。
碰瓷有風險，品牌需謹慎。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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