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漢堡王又”碰瓷”麥當(dāng)勞了！
為了推廣自家的APP，漢堡王推出優(yōu)惠：1美分即可購(gòu)得一個(gè)巨無(wú)霸漢堡，但前提是消費(fèi)者必須在距離任何一家麥當(dāng)勞門店600英尺（約183米）的范圍內(nèi)，下載漢堡王的官方APP，才能解鎖這個(gè)優(yōu)惠。
當(dāng)消費(fèi)者成功下單后，漢堡王App會(huì)導(dǎo)航提示用戶到最近一家漢堡王門店取餐。這樣以一來(lái)，消費(fèi)者必須先到麥當(dāng)勞，再去漢堡王兌換。
但很多人沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，以為這是漢堡王和麥當(dāng)勞破天荒的聯(lián)合營(yíng)銷，摸不著頭腦的消費(fèi)者，只好拿著手機(jī)到麥當(dāng)勞門店咨詢，麥當(dāng)勞工作人員又好氣又好笑地指導(dǎo)顧客前往漢堡王門店取餐。
漢堡王還為麥當(dāng)勞重新設(shè)計(jì)了戶外廣告指示牌，將麥當(dāng)勞的 "Billions Served（為無(wú)數(shù)消費(fèi)者服務(wù)）"更改為 "Billions Swerved（無(wú)數(shù)人在此轉(zhuǎn)彎）”，并在 Waze 地圖上投放。
這起#The Whopper Detour 為皇堡繞路#的營(yíng)銷戰(zhàn)役，持續(xù)了9天，為漢堡王官方應(yīng)用程序帶來(lái)了多達(dá) 100 多萬(wàn)次的下載量，順帶拿下App Store下載量第一位，超越Y(jié)ouTube、Instagram等常年占據(jù)榜首的“釘子戶”。
雖然大家都知道漢堡王在營(yíng)銷上一向玩得溜，但這波猝不及防的反轉(zhuǎn)，還是讓人忍不住為這創(chuàng)意拍案叫絕，贏得了一波好感，堪稱高級(jí)碰瓷。
提起碰瓷式營(yíng)銷，先回憶一下，我們是如何認(rèn)識(shí)“瑞幸咖啡”的？
可能很多白領(lǐng)在公司電梯、公交站見(jiàn)過(guò)“瑞幸”這個(gè)名字，但記住“瑞幸是賣咖啡的”，卻很可能是通過(guò)星巴克。
“瑞幸咖啡”剛面世不久，也不斷被拿來(lái)和咖啡行業(yè)巨頭星巴克比較，此舉被坊間戲稱為“碰瓷式營(yíng)銷”，引起消費(fèi)者不適。不過(guò)客觀地說(shuō)，品牌卻以最短時(shí)間完成了“瑞幸跟星巴克一樣是賣咖啡的”的市場(chǎng)認(rèn)知教育。
隨后，瑞幸通過(guò)一系列品牌跨界營(yíng)銷、重復(fù)率極高的媒介投放策略、持續(xù)的強(qiáng)力補(bǔ)貼，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化“外賣咖啡”的定位，還扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者口碑。
在瑞幸之前還有神州專車，操盤手同樣是楊飛（前神州專車CMO，現(xiàn)任瑞幸咖啡CMO）。神州專車的“Beat U 我怕黑專車”營(yíng)銷一出，針對(duì)UBER的火藥味太濃，馬上被抨擊“炒作無(wú)底線”，但人們還是記住了主打“安全”的神州專車。
以至于后來(lái)滴滴安全事件導(dǎo)致網(wǎng)約車安全隱患被全網(wǎng)注視時(shí)，用戶對(duì)神州專車“安全”標(biāo)簽的認(rèn)知更加深刻。
雖然瑞幸咖啡和神州專車現(xiàn)在口碑好轉(zhuǎn)，但出道之初的營(yíng)銷手法在當(dāng)時(shí)卻引起了消費(fèi)者的diss，為什么漢堡王卻不會(huì)？
瑞幸和神州兩則營(yíng)銷都是在品牌進(jìn)入所屬品類市場(chǎng)的初期，主打的是差異化賣點(diǎn)，籠統(tǒng)的說(shuō)就是攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，屬于主動(dòng)出擊型，這種攻擊容易引起消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)方的同情。
品牌熟悉度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷的期待值，尤其是調(diào)性突出的品牌。一個(gè)剛認(rèn)識(shí)的朋友，跟你開(kāi)了個(gè)大玩笑、或者說(shuō)別人的壞話，你心里很容易有“這個(gè)人不太友好、難相處”的想法。一個(gè)幽默的老友，則會(huì)期待下次見(jiàn)面他又會(huì)分享什么有趣的笑話。
正如第一點(diǎn)提到的，由于是新品牌，用戶與品牌是陌生的，對(duì)其個(gè)性和營(yíng)銷玩法的認(rèn)知是一片空白，而漢堡王已經(jīng)是“碰瓷老司機(jī)”，在營(yíng)銷上出其不意已是常事，和麥當(dāng)勞相愛(ài)相殺的50年更是被消費(fèi)者津津樂(lè)道，甚至大家都在期待下一出營(yíng)銷大戲還能怎么玩。
雖然都是借力，在漢堡王這個(gè)案例中，并沒(méi)有暗搓搓地透露任何“麥當(dāng)勞”的壞話，只是告訴你“麥當(dāng)勞離你很近，但漢堡王也不遠(yuǎn)”這個(gè)信息。在流程設(shè)置上甚至要用戶先到麥當(dāng)勞，再去漢堡王，間接承認(rèn)了“大家更熟悉麥當(dāng)勞門店”的優(yōu)勢(shì)。
而事實(shí)上也是如此，據(jù) 2017 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有超過(guò) 14000 家麥當(dāng)勞和大約 7200 家漢堡王，門店數(shù)量只有麥當(dāng)勞的一半。但透過(guò)這次營(yíng)銷，卻成功把對(duì)手的流量?jī)?yōu)勢(shì)，導(dǎo)流到自家門店刷了一波存在感，還讓消費(fèi)者又一次驚呼“太會(huì)玩”。
“高級(jí)碰瓷”除了要求消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、品牌調(diào)性有一定的熟悉，還要有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)。畢竟是要拉上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一起玩”，產(chǎn)品不夠硬氣，說(shuō)不定還沒(méi)到達(dá)路徑終點(diǎn)，消費(fèi)者可能半路就跑了。
碰瓷有風(fēng)險(xiǎn)，品牌需謹(jǐn)慎。
-END-
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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