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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者/王古鋒
編輯/子夜
網(wǎng)紅品牌的跨界越來越“野”了。
此前大白兔推出潤唇膏、三只松鼠賣茶飲、片仔癀做美妝、元?dú)馍肿鲈嘛?，再到近期冰淇淋品牌鐘薛高賣高端水餃，一枚餃子的價(jià)格在3元左右，“雞絲松茸”味的速凍水餃，更是賣出16個(gè)98元的價(jià)格，單個(gè)水餃的價(jià)格為6元左右。
網(wǎng)紅品牌們是幸運(yùn)的，它們抓住了細(xì)分賽道的時(shí)代紅利，用爆款吸引了眾多用戶。
網(wǎng)紅品牌也是焦慮的，它們面臨眾多的跟進(jìn)者和競爭者，一起爭奪擁擠的賽道。
一邊付出更高成本搶市場，一邊進(jìn)行跨界，是很多網(wǎng)紅品牌們想出來的解決方案。
從邏輯上看，跨界可以緩解原有賽道競爭過大的壓力，同時(shí)也可以借助本品牌的影響力快速在新賽道建立知名度。
網(wǎng)紅品牌之所以能成為網(wǎng)紅，是因?yàn)槠放茽I銷能力都不弱，也熟悉推爆款的方法論。
比如此前“大白兔奶糖+潤唇膏”，給彩妝品牌營造了甜蜜和絲滑的氣氛，勾起了消費(fèi)者的回憶，完美日記推出的奧利奧餅干氣墊則燃爆少女心。
但不是所有營銷都會(huì)被買單，比如堪稱奶茶界最會(huì)跨界營銷的喜茶，就曾因?yàn)榕c杜蕾斯合作，把情趣產(chǎn)品和茶飲混搭，引起人們的反感。
將一個(gè)領(lǐng)域的爆款走紅方法論，復(fù)制到另一個(gè)領(lǐng)域，就能跑出來了？
答案是很難。
營銷一時(shí)的“撩撥”可能會(huì)吸引一撥人購買，但想要形成復(fù)購，必須要產(chǎn)品足夠能打，否則也只能是曇花一現(xiàn)。
跨界最大的問題就是，能否做出一個(gè)好產(chǎn)品，打敗新領(lǐng)域大多數(shù)的競爭者。
就比如鐘薛高想賣高端水餃，靠的不是包裝上“吸天南海北之精華，集五湖四海之靈氣”的介紹，而是用料好，味道好，還要比大多數(shù)水餃好吃，才能配得上它的價(jià)格。
拋開網(wǎng)紅標(biāo)簽，本質(zhì)上跨界比拼的，還是產(chǎn)品實(shí)力。
品牌市場正在發(fā)生著翻天覆地的變化。
12月6日，中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，京東零售CEO徐雷表示，除非品牌是品類的代名詞，不然消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常嘗試新的品牌，切換速度非?？?，而且95后的年輕人對品牌的忠誠度極其低、極具個(gè)性、孤獨(dú)感非常強(qiáng)，他們會(huì)形成非常小的圈層，這些圈層會(huì)產(chǎn)生各種各樣的偏好，進(jìn)而創(chuàng)造非常多的細(xì)分市場。
如今這些細(xì)分市場宛如消費(fèi)市場的毛細(xì)血管，盡管每一條血管流通的血液量不大，但是總體上已經(jīng)構(gòu)筑了中國消費(fèi)市場的經(jīng)濟(jì)活力。
接連誕生的網(wǎng)紅品牌，就如同不同擴(kuò)張的新的毛細(xì)血管，它們捕捉到用戶需求，并且在一條條細(xì)分賽道中耕耘。
在傳統(tǒng)的品牌賽道上，網(wǎng)紅品牌正在開辟新的領(lǐng)域，元?dú)馍滞瑫r(shí)切入氣泡水和無糖汽水兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，通過“氣泡水+無糖汽水=無糖氣泡水”重新定義汽水飲料；鐘薛高則同時(shí)切入健康和家庭儲(chǔ)備兩個(gè)領(lǐng)域，通過“低糖+家庭倉儲(chǔ)=家庭倉儲(chǔ)式低糖雪糕”定義了新的消費(fèi)場景。
王飽飽創(chuàng)始人姚婧曾在接受媒體采訪時(shí)提到，得益于流量碎片化的紅利和國產(chǎn)品牌的紅利，王飽飽的打法就是切入細(xì)分的人群去做單獨(dú)的足夠量曝光，讓消費(fèi)者更容易記住產(chǎn)品和品牌。
細(xì)分市場的交織融合也為網(wǎng)紅品牌跨界提供了空間。
以喜茶的跨界為例，在飲料領(lǐng)域布局了茶飲、咖啡、牛奶等多個(gè)類目，而又在飲料板塊之外延伸到了甜點(diǎn)、面食甚至寵物，與廣州老字號(hào)茶樓點(diǎn)都德聯(lián)合推出熔巖糯米雞包，與徐福記聯(lián)合推出沙琪瑪包，今年10月喜茶在深圳推出的首個(gè)寵物友好主題店也成為網(wǎng)紅品牌跨界的看點(diǎn)。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對連線Insight表示，“跨界實(shí)質(zhì)還是品牌和品類的關(guān)系，當(dāng)一個(gè)品類的規(guī)模市場有限，通過跨越品類可以有效地做大市場規(guī)模?！?nbsp;
跨界品牌的打造和注意力的遷移也有密切關(guān)系，隨著95后消費(fèi)者的崛起，性情多變、個(gè)性十足成為新的消費(fèi)特征，網(wǎng)紅品牌通過跨界，可以持續(xù)打造創(chuàng)新的玩法和內(nèi)容吸引更多消費(fèi)者。
除了想要吸引更多用戶，網(wǎng)紅品牌進(jìn)行跨界，更多來自于它們對賽道紅利消失的擔(dān)憂，和激烈的競爭帶來的焦慮。
目前，網(wǎng)紅品牌所在的細(xì)分賽道，已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代。
以元?dú)馍譃槔?，其旗下的無糖氣泡水曾在雙十一拿下汽水類銷量冠軍，但從近日天貓電商平臺(tái)銷量排序上看，屈臣氏、喜小茶、法國巴黎水Perrie、秋林出品的無糖氣泡水大有趕超之勢力。
無糖氣泡水銷量截圖，圖源天貓電商平臺(tái)
類似還有王飽飽麥片，從線上到線下，王飽飽推出的“不胖麥片”已經(jīng)面臨全渠道的競爭，后來者好麥多也于近日完成了1.5億元新一輪融資。
存量競爭下，細(xì)分賽道已經(jīng)擁擠不堪，加上流量紅利的逐漸消失，在這個(gè)情況下，跨界是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模、吸引更多用戶的選擇。
值得肯定的是，品牌跨界不乏成功的案例，典型的就是老字號(hào)品牌借助傳統(tǒng)IP，在新的電商渠道下實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，成為新晉網(wǎng)紅品牌。
除了大白兔推出的大白兔奶糖味潤唇膏，馬應(yīng)龍的跨界之旅也充滿魔幻的色彩。
馬應(yīng)龍最早是作為肛腸及下消化道領(lǐng)域?yàn)楹诵亩ㄎ坏尼t(yī)藥企業(yè)，馬應(yīng)龍推出的“痔瘡膏”具有較高的知名度。但在2016年，馬應(yīng)龍瞄準(zhǔn)食品市場，推出功能性食品——蔬通消化餅干，而在今年10月馬應(yīng)龍又申請了方便面的商標(biāo)。
在美妝領(lǐng)域，自2006年馬應(yīng)龍因?yàn)椤镑晗阒摊徃唷膘詈谘廴δ茱L(fēng)靡一時(shí)，隨后馬應(yīng)龍?jiān)?009年推出“八寶去黑眼圈眼霜”；再到2019年馬應(yīng)龍推出口紅，吸引消費(fèi)者嘗鮮。在今年10月的“秋冬護(hù)膚分享會(huì)”，馬應(yīng)龍也表示將開拓大健康領(lǐng)域，推出美妝品牌和保健產(chǎn)品。
馬應(yīng)龍口紅，圖源馬應(yīng)龍旗艦店
前瞻指南研究院發(fā)布的《2020年眼霜十大網(wǎng)紅國產(chǎn)品牌排行榜》中，馬應(yīng)龍八寶眼霜排名第三，從目前天貓銷量數(shù)據(jù)查詢，盡管相比傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌蘭蔻眼霜，銷量有不小的差距，不過也稱得上銷路暢通。
可以說，馬應(yīng)龍逐漸脫下傳統(tǒng)品牌的外衣，成為新晉網(wǎng)紅品牌。
跨界的失敗案例也不少，如樂事聯(lián)合美妝個(gè)護(hù)品牌小奧汀推出指甲油品牌，指甲油的非食用性和食品屬性顯然相互矛盾，而且從衛(wèi)生角度看也缺乏基本的合理性。
周黑鴨跨界美妝產(chǎn)品推出“小辣吻咬唇膏”，火辣油膩是周黑鴨熟食的特性，但是和雅致的妝容放在一起，調(diào)性出現(xiàn)了明顯的偏差，在一波客戶嘗鮮后，接連給出差評(píng)，銷量低迷，如今在電商品牌已經(jīng)搜不到相關(guān)產(chǎn)品。
從這些跨界的案例來看，在新領(lǐng)域，網(wǎng)紅品牌依然需要設(shè)置良好的品牌定位，做出和自身定位相匹配的文案和產(chǎn)品。
最主要的是，它的產(chǎn)品還要能夠配得上這個(gè)品牌的“盛名”，也就是它要滿足用戶的高期待，做得比其他競爭者好出一截，否則最終只能換來一句“不過如此”。
網(wǎng)紅品牌的爆發(fā)已經(jīng)催生了一個(gè)的品牌公式：合適的賽道+創(chuàng)新的產(chǎn)品+精巧的設(shè)計(jì)+重資本營銷=網(wǎng)紅品牌。
這個(gè)品牌公式的理解就是選擇一個(gè)巨頭尚未注意的細(xì)分市場，貼合當(dāng)下年輕人的審美設(shè)計(jì)，再產(chǎn)出具備一定創(chuàng)新元素的產(chǎn)品，然后通過重投入營銷，制造爆款。
在這一公式的推動(dòng)下，已經(jīng)催生了足夠多的新品牌，但也暴露出了很多問題。
目前大多數(shù)的網(wǎng)紅品牌依靠的是互聯(lián)網(wǎng)模式崛起，做的都是平臺(tái)生意，即通過品牌為紐帶，鏈接研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)者，通過自身品牌強(qiáng)大的銷售能力提升了產(chǎn)品的溢價(jià)，從而掌握在產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)。
這種模式的缺點(diǎn)也很明顯，連線Insight在《不計(jì)代價(jià)，抓住那只新消費(fèi)獨(dú)家獸》有過分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式重軟實(shí)力、輕硬實(shí)力，在供應(yīng)鏈、研發(fā)、經(jīng)銷體系上對外產(chǎn)生依賴性，網(wǎng)紅品牌要想實(shí)現(xiàn)銷量暢通，特別依賴自己的協(xié)調(diào)組織能力，也就是能否在行業(yè)內(nèi)找到足夠好的生產(chǎn)商、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商。
這種模式的缺點(diǎn)還有壁壘太低，一旦有新的品牌能夠帶來更好的組織協(xié)調(diào)能力，就能搶走不少市場份額。
由于不能自己掌握生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，網(wǎng)紅品牌在品控上也是個(gè)問題。如泡泡瑪特在2020年發(fā)布的年中報(bào)中，其運(yùn)營的97個(gè)IP，85個(gè)IP依賴于外部團(tuán)隊(duì)，根據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，這些IP合作并不穩(wěn)定。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的問題也導(dǎo)致泡泡瑪特已經(jīng)發(fā)生了多起掉漆事件，影響消費(fèi)者的信心。
莊帥對連線Insight提到：“網(wǎng)紅品牌在這種社會(huì)化分工生產(chǎn)中，承擔(dān)起一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)者，本身也是一件困難的事情。在生產(chǎn)、研發(fā)設(shè)計(jì)都在外的情況下很難管控不同的企業(yè)，大部分品牌是不具備這樣的管控能力的。”
產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力，跟不上品牌的擴(kuò)張腳步，是很多網(wǎng)紅品牌的弱點(diǎn)。而這個(gè)弱點(diǎn)在跨界的時(shí)候，將更加明顯地暴露出來，只做資源協(xié)調(diào)者不具備優(yōu)勢，要在新領(lǐng)域做好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，則意味著要投入更多的資金、時(shí)間和精力。
深耕原賽道還是跨界?不同的品牌做出了不一樣的選擇。
有網(wǎng)紅品牌正在補(bǔ)足短板，在生產(chǎn)研發(fā)上加強(qiáng)主導(dǎo)權(quán)，如元?dú)馍衷诔菽玫刈越üS，李子柒螺螄粉在柳州建廠，這樣就可以逐漸擺脫純粹的互聯(lián)網(wǎng)模式，在進(jìn)一步的擴(kuò)張中加強(qiáng)自己的生產(chǎn)能力和品控能力。
局內(nèi)者也清楚，網(wǎng)紅品牌想要長久，最終比拼的還是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
“網(wǎng)紅品牌更多的是被公眾打上去的一個(gè)印記，實(shí)際上它就是一個(gè)品牌。不論是明星代言也好、營銷炒作也好，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)紅概念的淡化，只要在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道商方面能不斷滿足消費(fèi)者，它就是一個(gè)有價(jià)值的品牌?！鼻f帥分析。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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