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近些日子，“奢侈珠寶品牌Tiffany賣(mài)麻將”的消息，在品牌界掀起了不小的波瀾。

對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，跨界出周邊早已不是什么新鮮事。此前，愛(ài)馬仕、卡地亞、LV、普拉達(dá)就曾推出麻將，但售價(jià)均在10萬(wàn)以下，遠(yuǎn)不敵Tiffany的14萬(wàn)，如此“天價(jià)”讓不少人瞠目結(jié)舌。

值得思考的是，Tiffany出周邊的背后，蘊(yùn)藏著什么營(yíng)銷(xiāo)邏輯？

一、Tiffany花式玩周邊，推出豪華麻將

作為大眾娛樂(lè)產(chǎn)品，麻將在日常生活中的出現(xiàn)率非常之高，人們有事沒(méi)事都喜歡打幾把麻將，放松放松。

繼愛(ài)馬仕、LV、卡地亞等奢侈品牌之后，最近，知名珠寶品牌Tiffany也忍俊不禁，推出了麻將產(chǎn)品。

此次推出的“超豪華”麻將套組產(chǎn)品，包含麻將、骰子、撲克以及國(guó)際象棋，售價(jià)高達(dá)137000人民幣，而且是限量發(fā)售，全球僅20套。

說(shuō)到Tiffany，除了珠寶外，最著名的就是其標(biāo)志性藍(lán)。Tiffany豪華麻將，在顏色上就沿用了經(jīng)典藍(lán)，整體透露著清新淡雅，低調(diào)中盡顯奢華。

在細(xì)節(jié)上也有眾多精彩之處。銀質(zhì)的骰子，每副麻將上的字樣、圖案都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，麻將的收納盒采用了地質(zhì)細(xì)膩的藍(lán)色皮革，并且每個(gè)收納盒都分別配備了功能鎖和兩把鑰匙。其中，還包含4個(gè)美洲胡桃木牌托，做工精良，每一個(gè)均刻有Tiffany&Co標(biāo)志。

除了令人驚艷的麻將之外，Tiffany還推出了國(guó)際象棋和籌碼牌套組，當(dāng)然，撲克牌和西洋棋的價(jià)值也不菲，撲克牌價(jià)格達(dá)到了18000人民幣左右，西洋棋價(jià)格也達(dá)到了65849元人民幣。

西洋棋的部分采用的是盒裝之外還能當(dāng)棋盤(pán)的功能，木盒采用胡桃木制作，棋子跟一般常見(jiàn)的國(guó)王、騎士、主教設(shè)計(jì)略有不同，但因?yàn)椴捎檬^（天河、鈣石）去成形，因此外觀上也十分美觀，甚至超越了商品達(dá)到了藝術(shù)品的等級(jí)。

對(duì)此，大部分網(wǎng)友均認(rèn)為，除了冠上了Tiffany藍(lán)這高級(jí)colour，實(shí)在不覺(jué)得這麻將有何特別之處，如此高價(jià)的麻將，毫無(wú)意義，華而不實(shí)。

也有網(wǎng)友調(diào)侃道：“這打的不是麻將，是奢華的享受”。

為什么一副普通的麻將，敢賣(mài)出近14萬(wàn)的“天價(jià)”？

對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，這其實(shí)見(jiàn)怪不怪，品牌在擁有了自己的知名度后，產(chǎn)品便不再是最重要的部分，品牌價(jià)值才最重要。

一個(gè)再普通不過(guò)的蝴蝶結(jié)裝飾品，冠上nike的logo，價(jià)格便貴上數(shù)十倍甚至百倍，這就是品牌溢價(jià)。

打開(kāi)Tiffany官網(wǎng)，可以看到，麻將并非品牌周邊的“處女作”。此前，Tiffany就曾推出曲別針、手工毛線球、卷筆刀、乒乓球拍、棋盤(pán)、高爾夫球桿、花瓶、沙漏等十余個(gè)周邊產(chǎn)品。

如此看來(lái)，Tiffany在品牌布局上，采取的是矩陣式打法，Tiffany為什么會(huì)持續(xù)不斷地推出看起來(lái)“毫無(wú)意義”的產(chǎn)品呢？

首先，引發(fā)熱議，賺足眼球。

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow moment?！?/p>

現(xiàn)今，品牌常用一些新奇有趣的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)創(chuàng)造Wow moment以得到消費(fèi)者有限的注意力。例如新鮮有趣的快閃店、跨界聯(lián)合國(guó)潮IP、推出周邊產(chǎn)品等等。尤其是在周邊產(chǎn)品上，品牌們可謂是腦洞大開(kāi)，花樣百出，像麥當(dāng)勞漢堡味香薰蠟燭、肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王“皇堡味”香水等可謂是賺足了人們的注意力。Tiffany的目的顯然正在于此。

作為一個(gè)珠寶奢侈品品牌，Tiffany的珠寶再貴也不會(huì)引發(fā)如此討論熱度，但麻將不一樣，在我們看來(lái)，麻將10幾塊一個(gè)都很貴，更別說(shuō)是10幾萬(wàn)了，而且它本身的用途和它的價(jià)值不成正比，正是有這樣的反差，才讓一個(gè)小小的麻將成為了人們討論的焦點(diǎn)。

而這樣的討論熱度正是Tiffany所需要的，雖然它早已名聲在外，但Tiffany在我們平時(shí)生活中出現(xiàn)的頻率并不高，可能只有特殊情況下需要的時(shí)候才會(huì)想到，所以熱度是它極其需要的。

其次，是Tiffany更深層的品牌建設(shè)需要，是為了提升品牌藝術(shù)價(jià)值。

10幾萬(wàn)一套的麻將，這樣的產(chǎn)品其實(shí)觀賞性大于功能性，它更像是一件藝術(shù)品。這就像在古代歐洲，很多富裕的家庭會(huì)有銀制刀叉餐具，這些銀質(zhì)餐具的實(shí)用性不高，更多的是具有較高的觀賞性、紀(jì)念性以及收藏價(jià)值，同時(shí)又是一種身份象征。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，全球四分之一的奢侈品營(yíng)收是由中國(guó)消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的，但值得注意的是，其購(gòu)入目標(biāo)漸漸轉(zhuǎn)向藝術(shù)品、高端餐飲和奢侈汽車(chē)。很多有錢(qián)人會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品的方式來(lái)投資理財(cái)，西方國(guó)家對(duì)于藝術(shù)品消費(fèi)已經(jīng)習(xí)以為常，但中國(guó)的藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)目前還未完全打開(kāi)，所以對(duì)于這些奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，朝著藝術(shù)品的方向發(fā)展有巨大潛力。

由此可以看出，Tiffany推出周邊產(chǎn)品不單是為了獲利，更多的是用話題熱度占據(jù)消費(fèi)者心智，讓他們?cè)谛枰閷氈H能第一時(shí)間想到自己的品牌；另外，用藝術(shù)價(jià)值滿(mǎn)足消費(fèi)者更高的追求，為品牌未來(lái)積累更多的潛力。

三、品牌資產(chǎn)是新品最好的“護(hù)城河”

據(jù)悉，Tiffany此次推出的20套麻將產(chǎn)品，已被VIP悉數(shù)預(yù)定。從這個(gè)維度上來(lái)看，足以看出品牌資產(chǎn)的重要性。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)界一直流傳著一個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是1后面的0，而品牌資產(chǎn)或許就是這兩個(gè)概念的總和，作為無(wú)形中能夠溢價(jià)的品牌資產(chǎn)一直是品牌發(fā)展中的重要課題。

品牌資產(chǎn)一旦沉淀下來(lái)，很難被其它品牌取代，除非企業(yè)自己放棄。如王老吉是涼茶的代表，喜之郎是果凍的代表，九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)的代表，格蘭仕是微波爐的代表，這些品牌無(wú)一例外成為了行業(yè)第一。

而Tiffany高價(jià)麻將商品之所以迅速售罄，也正是品牌在發(fā)揮作用。要知道樹(shù)立一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌也不例外，奢侈品行業(yè)的品牌歷久彌新，能沉淀下來(lái)的都是具有一定影響力的，而甘愿為其買(mǎi)單的忠實(shí)消費(fèi)者毫不例外也是對(duì)該品牌文化的認(rèn)同。

對(duì)于Tiffany品牌追隨者來(lái)說(shuō)，Tiffany就是他們身份的代言人，他們認(rèn)可的也正是品牌帶給他們的地位和圈層認(rèn)同感。

當(dāng)然，品牌資產(chǎn)最重要的作用，是為新品推波助瀾。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏愛(ài)，充分信任之后，消費(fèi)者就會(huì)將對(duì)原有品牌的好感，相應(yīng)地延伸到新產(chǎn)品上來(lái)。他會(huì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的這種習(xí)慣，可以稱(chēng)之為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

因此，品牌可以在現(xiàn)有的基上運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，只要新延伸的產(chǎn)品能與原品牌成功地聯(lián)系起來(lái)，利用其知名度和美譽(yù)度，就可以大大增加新產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)。

海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，就是利用人們對(duì)海爾品牌的忠誠(chéng)度和好感度，在市場(chǎng)上一戰(zhàn)成名。

在長(zhǎng)時(shí)間與消費(fèi)者的情感溝通與鏈接中，Tiffany早已建立了深厚的品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)者心中不可取代，這種情感和價(jià)值認(rèn)同會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)Tiffany品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)之后，就會(huì)信賴(lài)該品牌的所有產(chǎn)品，因此，Tiffany麻將哪怕是14萬(wàn)一套的天價(jià)，也能在短時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空。

四、結(jié)  語(yǔ)

總之，Tiffany熱衷出周邊產(chǎn)品這種現(xiàn)象并非偶然，因?yàn)?strong>好的周邊一定程度上可以為T(mén)iffany品牌形象加分。

此外，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，Tiffany品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，回應(yīng)時(shí)代，回應(yīng)大眾，才能夠穩(wěn)定發(fā)展。