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隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，越來越多的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”被人熟知，但是這些“產(chǎn)品”為我們帶來的影響也是好壞不一。
最近熱傳的快手主播辛巴和職業(yè)打假人王海事件，之所以受到網(wǎng)友的密切關(guān)注，是因為目前“網(wǎng)紅產(chǎn)品”問題頻出，帶來了很多負(fù)面的消息。很多網(wǎng)友認(rèn)為，售價遠(yuǎn)超成本的網(wǎng)紅產(chǎn)品在不斷的收割消費者的智商稅，因此對網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)生了不小的抵觸。
同樣的，被稱為網(wǎng)紅零食的良品鋪子，也在產(chǎn)品質(zhì)量的問題上出現(xiàn)過“污垢”事件，但是這些問題與良品鋪子的規(guī)模相比顯得微不足道，并沒有影響其在今年2月24日在上海證券交易所上市。
在零食市場上，食品安全仍是最后的底限。盡管深耕營銷市場、提升品牌形象對良品鋪子短時間的爆發(fā)有著巨大的誘惑，但是未來長足的發(fā)展仍離不開對食品安全的把控。當(dāng)然，良品鋪子對“良品”的布局也不曾間斷。
據(jù)天眼查APP顯示，從創(chuàng)立到上市，良品鋪子先后接受融資共四次，深受資本市場寵愛。在其公司簡介上有一段“旨在成為休閑零食第一品牌”的話，似乎是良品鋪子對零食這個擁有3萬億市場規(guī)模的行業(yè)的雄心壯志。
據(jù)2019年年報顯示，良品鋪子當(dāng)年投入研發(fā)經(jīng)費2736萬元，同比增長31.5%。逐年增多的研究經(jīng)費，或許就是良品鋪子為實現(xiàn)目標(biāo)在實際行動上表明的決心。
同年，為更好的讓良品鋪子的品牌在市場上得到推廣營銷，良品鋪子簽約了當(dāng)紅明星吳亦凡作為品牌代言人。同時在《三生三世十里桃花》、《安家》、《將夜》、《烈火如歌》等熱劇中植入廣告，其中在《將夜》這部劇中的植入一度被網(wǎng)友評論為“神植入”。
良品鋪子的廣告被很多營銷人士認(rèn)為是很成功的精準(zhǔn)營銷，總是能在最適合的時間出現(xiàn)在劇情當(dāng)中，可以說是“肥而不膩，恰到好處”的宣傳，在良品鋪子上市前夕做了一次漂亮的鋪墊。
在研發(fā)資金和營銷的雙向布局下，良品鋪子的知名度迅速上升，公開數(shù)據(jù)顯示，目前良品鋪子全渠道會員超過9000萬，覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了么、美團(tuán)、自營APP等97個線上渠道，或許成為“休閑零食第一品牌”也不再是難題。
而且面對今年疫情的持續(xù)影響，良品鋪子并沒有被打斷前進(jìn)的步伐。不僅作為標(biāo)準(zhǔn)起草單位，成為了今年中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的首個兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定者，邁入了深耕兒童零食這一細(xì)分市場，提升到了國內(nèi)食品安全的新高度，也在高端產(chǎn)品市場上不斷探究，打開了“良”品市場。
時代的改變讓新消費者與舊消費者形成思想差異，現(xiàn)在消費者不再追求物品的價值，更多的是將“時尚”、“健康”、“顏值”、“實用”當(dāng)成選購的理由，往往商品的外在形象就能影響到消費者的購買欲望，而內(nèi)在的品質(zhì)也可能會決定消費者購買的機(jī)率。
因此，良品鋪子一直追隨時代的步伐，在年輕人喜好的“新國潮”上不斷發(fā)力，其中中秋的敦煌元素的包裝禮盒以及精致的零食搭配，在市場上贏取了大片的呼聲。
但零食的包裝并不能成為消費者認(rèn)可的全部，國內(nèi)的零食市場呼吁聲最大的依然是食品安全問題。當(dāng)然，對于食品安全問題，其實也是良品鋪子在布局“高端化”中必要解決的。
筆者從兩方面去分析良品鋪子“高端化”。一個是外在形象，也就是市場的定位、產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)來源等；一個是內(nèi)里品質(zhì)，可以說是消費者對產(chǎn)品的切身體驗。
首先，良品鋪子定位到高端市場時，或許就應(yīng)該將包裝和產(chǎn)品品質(zhì)同等的進(jìn)行提升，但是消費者看到和感受到的只是包裝上的明顯變化，而在產(chǎn)品品質(zhì)上卻沒有明顯的改變，這就會讓消費者誤以為良品鋪子是在賣“盒子”。
其中良品鋪子推出一款年貨禮盒，全是采用頂配食材，禮盒也是“四海求凰”，但是這一類零食雖然讓人看起來高端，但是對于國內(nèi)消費群體的消費水平來說，這更像是一款奢侈品。
零食市場不僅是老少皆宜，更是“平民化”“平價化”的。如果一個品牌的高端太高，低端太低，反而會難求兩全。假如企業(yè)不能考慮到這一點，又怎么在這3萬億的零食市場成為第一品牌呢？
雖然這些“外在形象”會在短時間內(nèi)提升消費者的購買欲望，達(dá)到一定的增長，但是消費者欲望一定不是只滿足對“顏值”“時尚”的需求，想要與消費者的粘性更加深度化，還要改善在“健康”“實用”上的缺陷。
而提升產(chǎn)品的品質(zhì)，包括了三個方面，一是安全屬性，包括無毒、無害，對人體健康不造成急性、亞急性或者慢性危害；二是營養(yǎng)屬性，定義相對廣泛，一般能夠符合應(yīng)當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)需求；三是產(chǎn)品屬性，這里是要求符合食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
如何將這三方面提高，需要投入大量的研發(fā)。不過良品鋪子對研發(fā)的投入總讓人誤解。去年財報顯示，良品鋪子年度營收771499.29萬元，歸屬母公司凈利潤34035萬元。研發(fā)經(jīng)費2736萬元，僅占其年度盈利的0.8%。對于不懂門道的消費者，這不超過1%的研發(fā)占比，確實很難形成一個“高端”的認(rèn)知。
這又會導(dǎo)致良品鋪子在市場上，因食品安全出現(xiàn)的各類投訴、控告等問題。這些問題似乎并沒有因為良品鋪子定位高端市場而消失，反而會不時的跳出一起，所以說良品鋪子也許沒有將零食品質(zhì)方面做到盡人意。
反觀市場上高端品牌并不在少數(shù)，但是良品鋪子想要和一些高端品牌相比或許就存在了一定的差距。比如一款LV的挎包，它的做工、材料、時尚感都需要達(dá)到一定的要求，而不是隨便一款產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)就可以。
那么對于外在升級過快、內(nèi)在來不及跟上的良品鋪子，如何精準(zhǔn)的定位，才能不在成為高端產(chǎn)品的路上走偏呢？
良品鋪子應(yīng)該怎么做？清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授、博士生導(dǎo)師胡左浩曾評論良品鋪子，“需要構(gòu)建品牌矩陣”。
構(gòu)建品牌矩陣，形成品牌品類多樣化是良品鋪子正在做的，在推出《兒童零食通用要求》后，良品鋪子就在兒童零食這一細(xì)分市場上下足了功夫，力求能夠滿足兒童零食市場。同樣的，專門為Z世代消費者推出的代餐食品越來越多，良品鋪子也加入了為滿足Z世代消費需求的行列中。
目前，良品鋪子推出了代餐品牌“良品飛揚(yáng)”和兒童品牌“良品小食仙”，也是良品鋪子在零食細(xì)分市場不斷邁步的證明。
筆者認(rèn)為，對零食細(xì)分市場的深耕更有利于良品鋪子對高端品牌的建設(shè)，細(xì)分市場不僅能精準(zhǔn)定位到用戶，還能不斷推動良品鋪子在食品安全和食品營養(yǎng)方面的建樹。其中，代餐品牌能加深對零食的營養(yǎng)布局，更好的滿足消費者對營養(yǎng)層面的需求。同樣的，兒童品牌要求不添加任何食品添加劑，也是為了更好的管控食品的安全問題。
除去在品牌上進(jìn)行細(xì)分，良品鋪子也應(yīng)該意識到“過度包裝”問題。
Z世代消費者雖然是新晉的消費主體，但是在環(huán)保意識上并不落后于“前輩”，相反，在一定程度上更愿意進(jìn)行環(huán)保消費、節(jié)約消費。過度的包裝在Z世代消費者看來，不僅浪費材料，有可能這個包裝并不會二次利用，沒有需求的人往往會將包裝丟棄，因此也會造成浪費、污染等。
這是作為企業(yè)應(yīng)該意識到的是，消費群體要求的不僅僅是產(chǎn)品本身的健康，同時也希望整個消費的“前因后果”都是健康的，所以精致于包裝，不如刻意于品質(zhì)。
就像茅臺酒一樣，茅臺之所以讓人“愛不釋手，高調(diào)吹捧”，是因為早期就是人們口中的好酒，只有先將品質(zhì)做好才能得到消費者認(rèn)可，后面形成品牌效應(yīng)之后才被人附加了一些“意義”“象征”等，而茅臺的包裝相對比較普通，它并沒有在包裝上大費周章。
而江小白，更像一款因時代而生的產(chǎn)品，是為了滿足Z世代消費者對酒品低度、多樣化口味的需求，反而在真正愛喝酒的人看來卻顯得有些“一文不值”。當(dāng)然我們也不能否認(rèn)江小白的營銷戰(zhàn)略確實抓住了一部分Z世代的消費者。
同樣的，良品鋪子可以將重心放在去研究探索零食的營養(yǎng)搭配以及食品安全上，順帶的將外在形象提升上來，不一定包裝就要極盡奢華。
畢竟高端不一定是浪費，也不一定是奢侈。就像我們形容一個人高尚，往往是說他的品德，是對內(nèi)在的認(rèn)可，而不是因為表象的因素。同樣的，良品鋪子想要建設(shè)成高端品牌，那么重心一定要放在對產(chǎn)品本身的布局。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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