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隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，越來(lái)越多的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”被人熟知，但是這些“產(chǎn)品”為我們帶來(lái)的影響也是好壞不一。

最近熱傳的快手主播辛巴和職業(yè)打假人王海事件，之所以受到網(wǎng)友的密切關(guān)注，是因?yàn)槟壳啊熬W(wǎng)紅產(chǎn)品”問(wèn)題頻出，帶來(lái)了很多負(fù)面的消息。很多網(wǎng)友認(rèn)為，售價(jià)遠(yuǎn)超成本的網(wǎng)紅產(chǎn)品在不斷的收割消費(fèi)者的智商稅，因此對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)生了不小的抵觸。

同樣的，被稱(chēng)為網(wǎng)紅零食的良品鋪?zhàn)?，也在產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題上出現(xiàn)過(guò)“污垢”事件，但是這些問(wèn)題與良品鋪?zhàn)拥囊?guī)模相比顯得微不足道，并沒(méi)有影響其在今年2月24日在上海證券交易所上市。

在零食市場(chǎng)上，食品安全仍是最后的底限。盡管深耕營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、提升品牌形象對(duì)良品鋪?zhàn)佣虝r(shí)間的爆發(fā)有著巨大的誘惑，但是未來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展仍離不開(kāi)對(duì)食品安全的把控。當(dāng)然，良品鋪?zhàn)訉?duì)“良品”的布局也不曾間斷。

一、“良品”營(yíng)銷(xiāo)+“良”品

據(jù)天眼查APP顯示，從創(chuàng)立到上市，良品鋪?zhàn)酉群蠼邮苋谫Y共四次，深受資本市場(chǎng)寵愛(ài)。在其公司簡(jiǎn)介上有一段“旨在成為休閑零食第一品牌”的話，似乎是良品鋪?zhàn)訉?duì)零食這個(gè)擁有3萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)的雄心壯志。

據(jù)2019年年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)赢?dāng)年投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)2736萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31.5%。逐年增多的研究經(jīng)費(fèi)，或許就是良品鋪?zhàn)訛閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)在實(shí)際行動(dòng)上表明的決心。

同年，為更好的讓良品鋪?zhàn)拥钠放圃谑袌?chǎng)上得到推廣營(yíng)銷(xiāo)，良品鋪?zhàn)雍灱s了當(dāng)紅明星吳亦凡作為品牌代言人。同時(shí)在《三生三世十里桃花》、《安家》、《將夜》、《烈火如歌》等熱劇中植入廣告，其中在《將夜》這部劇中的植入一度被網(wǎng)友評(píng)論為“神植入”。

良品鋪?zhàn)拥膹V告被很多營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為是很成功的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，總是能在最適合的時(shí)間出現(xiàn)在劇情當(dāng)中，可以說(shuō)是“肥而不膩，恰到好處”的宣傳，在良品鋪?zhàn)由鲜星跋ψ隽艘淮纹恋匿亯|。

在研發(fā)資金和營(yíng)銷(xiāo)的雙向布局下，良品鋪?zhàn)拥闹妊杆偕仙?，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前良品鋪?zhàn)尤罆?huì)員超過(guò)9000萬(wàn)，覆蓋2400+線下門(mén)店以及天貓、餓了么、美團(tuán)、自營(yíng)APP等97個(gè)線上渠道，或許成為“休閑零食第一品牌”也不再是難題。

而且面對(duì)今年疫情的持續(xù)影響，良品鋪?zhàn)硬](méi)有被打斷前進(jìn)的步伐。不僅作為標(biāo)準(zhǔn)起草單位，成為了今年中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的首個(gè)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定者，邁入了深耕兒童零食這一細(xì)分市場(chǎng)，提升到了國(guó)內(nèi)食品安全的新高度，也在高端產(chǎn)品市場(chǎng)上不斷探究，打開(kāi)了“良”品市場(chǎng)。

時(shí)代的改變讓新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者形成思想差異，現(xiàn)在消費(fèi)者不再追求物品的價(jià)值，更多的是將“時(shí)尚”、“健康”、“顏值”、“實(shí)用”當(dāng)成選購(gòu)的理由，往往商品的外在形象就能影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而內(nèi)在的品質(zhì)也可能會(huì)決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率。

因此，良品鋪?zhàn)右恢弊冯S時(shí)代的步伐，在年輕人喜好的“新國(guó)潮”上不斷發(fā)力，其中中秋的敦煌元素的包裝禮盒以及精致的零食搭配，在市場(chǎng)上贏取了大片的呼聲。

但零食的包裝并不能成為消費(fèi)者認(rèn)可的全部，國(guó)內(nèi)的零食市場(chǎng)呼吁聲最大的依然是食品安全問(wèn)題。當(dāng)然，對(duì)于食品安全問(wèn)題，其實(shí)也是良品鋪?zhàn)釉诓季帧案叨嘶敝斜匾鉀Q的。

二、高端不宜跑題

筆者從兩方面去分析良品鋪?zhàn)印案叨嘶?。一個(gè)是外在形象，也就是市場(chǎng)的定位、產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)來(lái)源等；一個(gè)是內(nèi)里品質(zhì)，可以說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的切身體驗(yàn)。

首先，良品鋪?zhàn)佣ㄎ坏礁叨耸袌?chǎng)時(shí)，或許就應(yīng)該將包裝和產(chǎn)品品質(zhì)同等的進(jìn)行提升，但是消費(fèi)者看到和感受到的只是包裝上的明顯變化，而在產(chǎn)品品質(zhì)上卻沒(méi)有明顯的改變，這就會(huì)讓消費(fèi)者誤以為良品鋪?zhàn)邮窃谫u(mài)“盒子”。

其中良品鋪?zhàn)油瞥鲆豢钅曦浂Y盒，全是采用頂配食材，禮盒也是“四海求凰”，但是這一類(lèi)零食雖然讓人看起來(lái)高端，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，這更像是一款奢侈品。

零食市場(chǎng)不僅是老少皆宜，更是“平民化”“平價(jià)化”的。如果一個(gè)品牌的高端太高，低端太低，反而會(huì)難求兩全。假如企業(yè)不能考慮到這一點(diǎn)，又怎么在這3萬(wàn)億的零食市場(chǎng)成為第一品牌呢？

雖然這些“外在形象”會(huì)在短時(shí)間內(nèi)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到一定的增長(zhǎng)，但是消費(fèi)者欲望一定不是只滿足對(duì)“顏值”“時(shí)尚”的需求，想要與消費(fèi)者的粘性更加深度化，還要改善在“健康”“實(shí)用”上的缺陷。

而提升產(chǎn)品的品質(zhì)，包括了三個(gè)方面，一是安全屬性，包括無(wú)毒、無(wú)害，對(duì)人體健康不造成急性、亞急性或者慢性危害；二是營(yíng)養(yǎng)屬性，定義相對(duì)廣泛，一般能夠符合應(yīng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)需求；三是產(chǎn)品屬性，這里是要求符合食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

如何將這三方面提高，需要投入大量的研發(fā)。不過(guò)良品鋪?zhàn)訉?duì)研發(fā)的投入總讓人誤解。去年財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)幽甓葼I(yíng)收771499.29萬(wàn)元，歸屬母公司凈利潤(rùn)34035萬(wàn)元。研發(fā)經(jīng)費(fèi)2736萬(wàn)元，僅占其年度盈利的0.8%。對(duì)于不懂門(mén)道的消費(fèi)者，這不超過(guò)1%的研發(fā)占比，確實(shí)很難形成一個(gè)“高端”的認(rèn)知。

這又會(huì)導(dǎo)致良品鋪?zhàn)釉谑袌?chǎng)上，因食品安全出現(xiàn)的各類(lèi)投訴、控告等問(wèn)題。這些問(wèn)題似乎并沒(méi)有因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)佣ㄎ桓叨耸袌?chǎng)而消失，反而會(huì)不時(shí)的跳出一起，所以說(shuō)良品鋪?zhàn)右苍S沒(méi)有將零食品質(zhì)方面做到盡人意。

反觀市場(chǎng)上高端品牌并不在少數(shù)，但是良品鋪?zhàn)酉胍鸵恍└叨似放葡啾然蛟S就存在了一定的差距。比如一款LV的挎包，它的做工、材料、時(shí)尚感都需要達(dá)到一定的要求，而不是隨便一款產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)就可以。

那么對(duì)于外在升級(jí)過(guò)快、內(nèi)在來(lái)不及跟上的良品鋪?zhàn)?，如何精?zhǔn)的定位，才能不在成為高端產(chǎn)品的路上走偏呢？

三、細(xì)分品牌建設(shè)，探究品牌“內(nèi)在美”

良品鋪?zhàn)討?yīng)該怎么做？清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授、博士生導(dǎo)師胡左浩曾評(píng)論良品鋪?zhàn)?，“需要?gòu)建品牌矩陣”。

構(gòu)建品牌矩陣，形成品牌品類(lèi)多樣化是良品鋪?zhàn)诱谧龅?，在推出《兒童零食通用要求》后，良品鋪?zhàn)泳驮趦和闶尺@一細(xì)分市場(chǎng)上下足了功夫，力求能夠滿足兒童零食市場(chǎng)。同樣的，專(zhuān)門(mén)為Z世代消費(fèi)者推出的代餐食品越來(lái)越多，良品鋪?zhàn)右布尤肓藶闈M足Z世代消費(fèi)需求的行列中。

目前，良品鋪?zhàn)油瞥隽舜推放啤傲计凤w揚(yáng)”和兒童品牌“良品小食仙”，也是良品鋪?zhàn)釉诹闶臣?xì)分市場(chǎng)不斷邁步的證明。

筆者認(rèn)為，對(duì)零食細(xì)分市場(chǎng)的深耕更有利于良品鋪?zhàn)訉?duì)高端品牌的建設(shè)，細(xì)分市場(chǎng)不僅能精準(zhǔn)定位到用戶，還能不斷推動(dòng)良品鋪?zhàn)釉谑称钒踩褪称窢I(yíng)養(yǎng)方面的建樹(shù)。其中，代餐品牌能加深對(duì)零食的營(yíng)養(yǎng)布局，更好的滿足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)層面的需求。同樣的，兒童品牌要求不添加任何食品添加劑，也是為了更好的管控食品的安全問(wèn)題。

除去在品牌上進(jìn)行細(xì)分，良品鋪?zhàn)右矐?yīng)該意識(shí)到“過(guò)度包裝”問(wèn)題。

Z世代消費(fèi)者雖然是新晉的消費(fèi)主體，但是在環(huán)保意識(shí)上并不落后于“前輩”，相反，在一定程度上更愿意進(jìn)行環(huán)保消費(fèi)、節(jié)約消費(fèi)。過(guò)度的包裝在Z世代消費(fèi)者看來(lái)，不僅浪費(fèi)材料，有可能這個(gè)包裝并不會(huì)二次利用，沒(méi)有需求的人往往會(huì)將包裝丟棄，因此也會(huì)造成浪費(fèi)、污染等。

這是作為企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到的是，消費(fèi)群體要求的不僅僅是產(chǎn)品本身的健康，同時(shí)也希望整個(gè)消費(fèi)的“前因后果”都是健康的，所以精致于包裝，不如刻意于品質(zhì)。

就像茅臺(tái)酒一樣，茅臺(tái)之所以讓人“愛(ài)不釋手，高調(diào)吹捧”，是因?yàn)樵缙诰褪侨藗兛谥械暮镁?，只有先將品質(zhì)做好才能得到消費(fèi)者認(rèn)可，后面形成品牌效應(yīng)之后才被人附加了一些“意義”“象征”等，而茅臺(tái)的包裝相對(duì)比較普通，它并沒(méi)有在包裝上大費(fèi)周章。

而江小白，更像一款因時(shí)代而生的產(chǎn)品，是為了滿足Z世代消費(fèi)者對(duì)酒品低度、多樣化口味的需求，反而在真正愛(ài)喝酒的人看來(lái)卻顯得有些“一文不值”。當(dāng)然我們也不能否認(rèn)江小白的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確實(shí)抓住了一部分Z世代的消費(fèi)者。

同樣的，良品鋪?zhàn)涌梢詫⒅匦姆旁谌パ芯刻剿髁闶车臓I(yíng)養(yǎng)搭配以及食品安全上，順帶的將外在形象提升上來(lái)，不一定包裝就要極盡奢華。

畢竟高端不一定是浪費(fèi)，也不一定是奢侈。就像我們形容一個(gè)人高尚，往往是說(shuō)他的品德，是對(duì)內(nèi)在的認(rèn)可，而不是因?yàn)楸硐蟮囊蛩?。同樣的，良品鋪?zhàn)酉胍ㄔO(shè)成高端品牌，那么重心一定要放在對(duì)產(chǎn)品本身的布局。

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