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賣輪胎的米其林,憑什么做出享譽(yù)世界的餐飲指南?
2020-12-01 16:05:02

對(duì)于老饕而言,紅色封面的《米其林指南》。無疑是至高無上的美食圣經(jīng)。

它是目前銷售量最大、收錄最齊全的歐洲乃至全球的餐館和旅館年鑒。五分之一以上的法國(guó)人隨時(shí)使用它或閱讀它,即便只是為了做一次美食神游。

它強(qiáng)大到甚至可以左右消費(fèi)者和從業(yè)者。

據(jù)《紐約客》報(bào)道:掉一顆星星,意味著損失25%的營(yíng)業(yè)額。

一家位于都柏林的星級(jí)餐廳丟星后,營(yíng)業(yè)額在一年內(nèi),下降了 75%——從上年的 €53510下降到了 €12,472。

同時(shí),米其林極為隱秘的暗訪式評(píng)選機(jī)制,又讓餐廳根本無法知道星探是誰,更遑論退出評(píng)選。這導(dǎo)致從業(yè)者往往面臨評(píng)選難以避免,保星壓力卻又巨大的局面,甚至曾引發(fā)過餐廳負(fù)責(zé)人的自殺事件。

2016 年,三星主廚Beno?t Violier在家中舉槍自盡,年僅44歲。警方認(rèn)為,他在父親離世與保星雙重壓力之下,選擇了輕生。

有趣的是,這樣一份對(duì)于餐飲行業(yè)而言舉足輕重的美食指南,卻是由一家賣輪胎的公司——米其林制作出來的。

這讓人不禁要問:賣輪胎的米其林,為什么?又是怎么做出享譽(yù)世界的米其林餐飲指南的?

一、一個(gè)頗具遠(yuǎn)見的初衷

米其林餐飲指南誕生的初衷頗具遠(yuǎn)見,那就是為了讓大家養(yǎng)成駕車出門吃飯的習(xí)慣,提高汽車普及率,繼而提高輪胎銷售額。

要知道在1895年,整個(gè)法國(guó)僅有350輛汽車,甚至法國(guó)還沒有建立一個(gè)廣泛的道路系統(tǒng)。

而汽車在大眾心目中,也還是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的產(chǎn)品:沒有人認(rèn)為馬可能被代替,在大眾看來,汽車只不過是有錢人一時(shí)興起的玩具,而且還不能開得離修車廠太遠(yuǎn)。

因此,當(dāng)Edouard Michelin和 Andre Michelin這對(duì)兄弟,在1900年發(fā)明了世界上第一款充氣式輪胎以后,精明的兄弟倆很快就意識(shí)到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其它輪胎公司,而是“有錢人愿不愿意買車開車”這個(gè)思想觀念。

因?yàn)槿绻麤]有人買車,就不會(huì)有人買輪胎。

好巧不巧的是,Andre 的工作是在政府做地圖制圖員。靈感突發(fā)的兄弟倆由此想到一個(gè)解決方案:做一款指導(dǎo)有錢人去開車的地圖,并在地圖上標(biāo)注好哪里可以加油,哪里可以吃飯。這樣每當(dāng)有錢人開車需要查看地圖的時(shí)候,都能順便記住一次米其林這個(gè)品牌。

第一本《米其林指南》就這樣誕生了。

全書399頁,首次將法國(guó)的旅游路線按自駕方式進(jìn)行排列,并且前80頁全是米其林自己或者汽車銷售相關(guān)廠家的廣告。然后,才是餐廳的高級(jí)旅館,買汽油的小商店(那會(huì)兒并沒有加油站的概念),維修汽車的工廠的工作時(shí)間,也并沒有專業(yè)的餐廳評(píng)價(jià)。

二、把廣告做成產(chǎn)品

第一版《米其林指南》都是免費(fèi)發(fā)放的,但在1920年的一天,米其林兄弟意外發(fā)現(xiàn)在一個(gè)輪胎銷售商那里,《米其林指南》竟然被拿來墊桌子。

這讓他們意識(shí)到“人們只會(huì)尊重他們掏錢購買的東西”。因此,他們決定不再免費(fèi)發(fā)放這些小冊(cè)子,而是開始有價(jià)出售。

有價(jià)出售開啟了《米其林指南》的新篇章。他們開始更加重視其中的內(nèi)容。而且由于地圖的過分實(shí)用詳盡,有傳聞?wù)f在1944年的諾曼底戰(zhàn)役中,英美加聯(lián)軍,甚至憑借米其林綠本,成功登陸了法國(guó)諾曼底。

△ 米其林綠色指南


手冊(cè)的實(shí)用性奠定了米其林接下來20年?duì)I運(yùn)基礎(chǔ)。隨著公司的不斷發(fā)展,他們?cè)谡麄€(gè)歐洲開始陸續(xù)推出了各個(gè)國(guó)家的版本,受到很多人的歡迎。蜂擁而至的讀者不僅愿意花錢購買指南,還不斷寫信幫助完善指南,提出修改意見。

其中一個(gè)建議就是分開餐廳和駕駛地圖部分,這就是今天《米其林指南》會(huì)分為紅本《米其林餐廳指南》和綠本《米其林旅游指南》的原因。

米其林對(duì)讀者建議的重視,不僅僅體現(xiàn)在對(duì)于紅本綠本的分離。

在發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于餐館的指南特別感興趣以后,Andre 雇用了米其林第一批匿名的餐廳評(píng)論員,不計(jì)成本的讓這些評(píng)論員吃遍法國(guó)所有高級(jí)餐廳,然后評(píng)價(jià)出其中最優(yōu)秀的。

1926年,米其林的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)終于誕生。但在當(dāng)時(shí)只有一顆星。三十年代之后,三個(gè)等級(jí)的評(píng)星制度出臺(tái)——

一顆星★: “值得”去造訪的餐廳,是同類飲食風(fēng)格中特別優(yōu)秀的餐廳;

兩顆星★★: 餐廳的廚藝非常高明,是值得繞道前往就餐的餐廳;

三顆星★★★: 有令人永志不忘的美味,是“值得特別安排一趟旅行”去造訪的餐廳。

當(dāng)然了,即使是米其林一星,在歐美的餐飲界也已經(jīng)是很高的榮耀。

雖然米其林輪胎公司發(fā)布《米其林餐廳指南》,只是為了給自己的產(chǎn)品做廣告,然而最終,他們卻把這份廣告手冊(cè)做成了產(chǎn)品。并且讓大家心甘情愿解囊買單。

要知道在世界經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的20世紀(jì)后半程,在那個(gè)電腦和iPhone還沒出生的年代,紙質(zhì)的旅游和餐廳指南市場(chǎng)是非常賺錢的。

以至于盡管這家輪胎公司早在大半個(gè)世紀(jì)前,就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了讓精英階級(jí)買車的夢(mèng)想,卻并沒有關(guān)閉其旗下的兩本指南。

三、售賣產(chǎn)品,更是生活方式

米其林通過《米其林指南》倡導(dǎo)出了一種“周末開車出去野餐”的新奇生活方式。

因?yàn)槊灼淞值闹鳂I(yè)是銷售輪胎——一種法國(guó)富人消遣玩具的附屬品。所以紅本《米其林餐廳指南》從分立伊始就只有一個(gè)目標(biāo):服務(wù)富有的法國(guó)精英階級(jí)。

為了支持司機(jī)們更長(zhǎng)距離的駕駛和出行,他們不僅給法國(guó)各地酒店和汽油供應(yīng)商的提供信息指南整理服務(wù),甚至還為了協(xié)助旅行者,而在路上做了自制的路標(biāo)。

△ 1911年米其林海報(bào),1911年的米其林人總是口叼雪茄,閱讀米其林指南。米其林通過這些類似圖示來宣揚(yáng)自己就是精英階級(jí)的生活方式。


米其林評(píng)審機(jī)制的嚴(yán)謹(jǐn),也讓《米其林餐廳指南》成為了精英階級(jí)的生活方式導(dǎo)師。

為了保障《米其林餐廳指南》的公正性與權(quán)威性,米其林一直恪守匿名造訪、獨(dú)立評(píng)審、精挑細(xì)選、每年更新、標(biāo)準(zhǔn)一致五項(xiàng)承諾。選用評(píng)審員都是餐飲酒店業(yè)的專業(yè)且資深人士,并且都必須在法國(guó)通過正式的米其林指南培訓(xùn)。

評(píng)審員們被禁止與記者交談,也禁止泄露自己的身份,并且在得到結(jié)論之前會(huì)無視餐廳服務(wù)員的意見。他們和普通顧客一樣提前預(yù)定座位、點(diǎn)菜、就餐、付賬,并且完全不會(huì)像一般的美食評(píng)論家那樣,在品嘗途中記錄筆記。

△ 電影燃情主廚中對(duì)米其林密探的敘述


為了暸解餐廳質(zhì)量的一致性,確保評(píng)鑒精確性,通常他們會(huì)在半年之中重復(fù)造訪一家餐廳,但為了掩人耳目,他們盡量避免去太多次,且會(huì)兩人同行,扮成夫妻或商務(wù)人士的樣子,因?yàn)閱为?dú)一個(gè)人去用餐,很容易啟人疑竇。同時(shí)還會(huì)根據(jù)不同時(shí)間不同評(píng)審員的結(jié)果進(jìn)行綜合討論,最終才給出評(píng)級(jí)。

這樣嚴(yán)苛的評(píng)審機(jī)制,使得米其林指南的評(píng)審工作雖然自誕生以來就遭到了不少人的批評(píng),但它在美食界的權(quán)威性和影響力卻難以否認(rèn)。

新法餐教父級(jí)廚師Paul Bocuse曾在《米其林餐廳指南》如日中天的1960年代發(fā)話:在我眼里,米其林就是世界上唯一的餐廳指南。

△ 新法餐教父級(jí)廚師Paul Bocuse


1954年《紐約客》里的一篇文章更是這樣寫道?!皼]有任何其它餐廳指南能夠承擔(dān)米其林這樣不惜血本的做指南。他們完全是賠本賺吆喝,而且是成百上千萬美金的賠本。但也正因?yàn)槿绱?,它才能獲得最挑剔的法國(guó)精英階級(jí)的信任,以及‘透徹’,‘有態(tài)度’和‘不可擊垮’這些評(píng)價(jià)?!?/p>

四、當(dāng)你的產(chǎn)品,不是強(qiáng)勢(shì)品類

品類是天生就不公平的。生來就有強(qiáng)弱與大小的差異。

屬于強(qiáng)勢(shì)品類的產(chǎn)品,天生就擁有更高的品牌關(guān)注度。人們會(huì)更在意它的品牌,并在使用以后,向周圍人推薦分享。

而輪胎則顯然不屬于強(qiáng)勢(shì)品類,人們不會(huì)關(guān)心自己用的是不是名牌輪胎,更不會(huì)在用了這款輪胎以后,拍照分享發(fā)朋友圈,告訴大家他們用了這款輪胎。

它還非常低頻,見年見月才會(huì)需要更換一次,不會(huì)像美食一樣被大家時(shí)時(shí)惦念,日日想起,一頓不吃就餓死。

低頻不易被分享,非強(qiáng)勢(shì)品類,品牌難以被記憶。想要獲取高頻關(guān)注,就需要用一個(gè)高頻事物與之進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

這也就是米其林在已經(jīng)不能依靠《米其林指南》賺錢的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,依舊砸鍋賣鐵也要做它的原因。

① 以高頻帶低頻,加深品牌印象;

雖說米其林指南在歐洲市場(chǎng)的影響力已經(jīng)大不如從前,但經(jīng)濟(jì)快速騰飛的亞洲卻給了它新的土壤。越來越多的人喜歡去指南上的餐廳打卡,也有越來越多的輪胎消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤睹灼淞植蛷d指南》給人留下的“高端”印象而選擇米其林的輪胎。

這本指南帶來的聲譽(yù)是其他品牌無法比擬的,正如法國(guó)的Natixis 銀行分析師 Michael Foundoukidis 所說:“說實(shí)話,正是因?yàn)椤睹灼淞种改稀?,這家輪胎公司才能享譽(yù)全球?!?/p>

② 擴(kuò)大品牌關(guān)注窗,加大品牌辨識(shí)度;

在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,營(yíng)銷的形式也往往趨于相同。對(duì)于一個(gè)輪胎品牌來說,現(xiàn)身車展、車賽,贊助車隊(duì)以及發(fā)布節(jié)日海報(bào),這些常規(guī)的操作看似贏得了大量的曝光,其實(shí)都很容易被消費(fèi)者遺忘,沒有多少實(shí)際的效果。

而享譽(yù)世界的《米其林指南》則不同。它就像是一個(gè)傳遍世界的廣告牌,擴(kuò)大了品牌的關(guān)注窗口,讓米其林獲得了更高頻的關(guān)注。

米其林北美公司公共關(guān)系總監(jiān)就曾說過,“輪胎不是一個(gè)性感的產(chǎn)品?!?/strong>而米其林指南在品牌形象上對(duì)米其林公司有很大的好處。當(dāng)人們?cè)谛闹侵邪选懊灼淞州喬ズ汀睹灼淞植蛷d指南》”建立連接時(shí),就可以讓米其林公司在大家的心目中建立“是家有趣的公司”類似的,更加有辨識(shí)度的印象。

五、跳出慣性思維,找尋全新可能

據(jù)汽車服務(wù)世界統(tǒng)計(jì),2019全球輪胎企業(yè)TOP34榜單,米其林位居第二名。

而米其林輪胎之所以可以脫穎而出,以弱勢(shì)品類建立起強(qiáng)勢(shì)品牌,紅藍(lán)兩本《米其林指南》可謂是功不可沒。

很多時(shí)候,我們總說要構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品類,但不是所有的品類,都可以被重新構(gòu)建,蛻變成強(qiáng)勢(shì)品類的。這個(gè)時(shí)候,也不用急著放棄,像米其林一樣,跳出慣性思維,找尋新的突破,也許,也會(huì)有意想不到的收獲。

-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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