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說(shuō)起生鮮零售，在不少人眼里，這是一個(gè)燒錢的游戲。的確，騰訊、阿里等巨頭入局，直接削弱了中小玩家的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，期間出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題便會(huì)遭遇出局的殘酷結(jié)果。
但是，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持的「叮咚買菜」，不但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存了下來(lái)，更在疫情期間和后疫情時(shí)代，借勢(shì)成長(zhǎng)為了和阿里的盒馬、騰訊參與合作的每日優(yōu)鮮并肩的生鮮新零售巨頭。
2020年初的疫情的推波助瀾之下，叮咚買菜的訂單量暴增，上半年每月營(yíng)收超過(guò)了10億，單2月就超過(guò)了12億。
如此快速的增長(zhǎng)背后是什么邏輯呢？本文我們一起來(lái)拆解這位生鮮賽道的頭部玩家。
春節(jié)假期期間，在有部分員工休假的情況下，面對(duì)突如其來(lái)的巨量訂單，叮咚買菜能夠應(yīng)付過(guò)來(lái)，除了緊急且到位的調(diào)配之外，更得益于在實(shí)踐中已經(jīng)成熟的幾個(gè)模式，這也是叮咚買菜在殘酷生鮮競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。
叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖在之前創(chuàng)立了媽媽幫，而有著新消費(fèi)觀念的年輕媽媽，正是適合叮咚買菜的客戶，在社區(qū)內(nèi)投放客戶，可以直接精準(zhǔn)定位到年輕媽媽客戶，可以低成本做到精準(zhǔn)投放。
直接深入社區(qū)，在很多小區(qū)門口設(shè)立攤位，用低成本的雞蛋、調(diào)料等獎(jiǎng)品，引導(dǎo)并指導(dǎo)社區(qū)居民下載叮咚買菜APP，同樣是可以吸引到有買菜需求的用戶，但是低成本完成獲客。
新用戶注冊(cè)即可獲得大額優(yōu)惠券，老用戶分享推薦新用戶注冊(cè)也可以獲得優(yōu)惠券，這便是一個(gè)利用鄰里間、朋友間的信任裂變拉新的過(guò)程。除此之外，還有一些鄰里拼團(tuán)的活動(dòng)，通過(guò)熟人社交拉新。
以最近的感恩節(jié)邀請(qǐng)拉新活動(dòng)來(lái)看，邀請(qǐng)1位新用戶即可獲得優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，還贈(zèng)送會(huì)員，邀請(qǐng)2位用戶即可獲得生鮮商品的獎(jiǎng)勵(lì)，門檻不高，可有效刺激用戶。
蔬菜水果、水產(chǎn)這類難以長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品，叮咚買菜利用城批采購(gòu)為主的模式，可以保障生鮮產(chǎn)品的鮮度且降低損耗，產(chǎn)品齊全且補(bǔ)貨容易。
肉類等產(chǎn)品，通過(guò)品牌供應(yīng)商按需直供，可以保障產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)。
比起直接從源頭采購(gòu)，城批采購(gòu)的模式短平快，可以有效避免高昂冷鏈配送成本。
2017年5月，叮咚買菜在浦東建了第一個(gè)前置倉(cāng)，幾十個(gè)倉(cāng)之后，半年多交易額大概在3700到3800萬(wàn)。
驗(yàn)證了這個(gè)模式可行以后，叮咚集中在上海做了一年，2018年?duì)I收做到7個(gè)多億，2019年開始圍繞長(zhǎng)三角的江浙區(qū)域，增長(zhǎng)達(dá)到50億。
前置倉(cāng)離消費(fèi)者更近，自由團(tuán)隊(duì)管控更高效，配送效率也更高。覆蓋的密度高了之后，還容易形成規(guī)模效應(yīng)，可以提升配送效率的同時(shí)降低采購(gòu)成本。
在一線城市，叮咚買菜打出了“最快29分鐘送到”的口號(hào)，對(duì)于快節(jié)奏生活的用戶來(lái)說(shuō)，不到半個(gè)小時(shí)的配送時(shí)間非常有吸引力。
除了上面提到的獲客，在生鮮領(lǐng)域能夠增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于老客戶的復(fù)購(gòu)率，那么對(duì)于叮咚買菜來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵也就在于“復(fù)購(gòu)率”上。
復(fù)購(gòu)率持續(xù)提高——營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大——品牌影響力增強(qiáng)——更多的新用戶注冊(cè)——更多的用戶復(fù)購(gòu)
這就是叮咚買菜的增長(zhǎng)飛輪。
為了提升復(fù)購(gòu)率，叮咚買菜內(nèi)部有“3個(gè)確定”，以提升服務(wù)體驗(yàn)，分別是品質(zhì)確定、時(shí)間確定、品類確定。
線上生鮮電商和菜市場(chǎng)不一樣，不是用戶可以直接看到商品、上手挑選的，商品的品質(zhì)直接決定了用戶的第一印象。這無(wú)形中加強(qiáng)了用戶對(duì)于品質(zhì)的重視程度，品質(zhì)可以說(shuō)是生鮮產(chǎn)業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的生命。
在整個(gè)品控流程上，叮咚買菜有一個(gè)“7+1”的環(huán)節(jié)：
源頭把控—總倉(cāng)驗(yàn)收—加工分揀—前置倉(cāng)驗(yàn)收—儲(chǔ)存巡檢—分揀打包—配送交付+售后反饋
在其中出現(xiàn)問(wèn)題，叮咚是可以直接向用戶發(fā)起退款的，比如在分揀打包時(shí)遇到了分量不足的情況下，快速直接的退款，是可以大大提升用戶體驗(yàn)的。哪怕實(shí)際誤差可以忽略不計(jì)，但是可以給用戶留下保質(zhì)保量的產(chǎn)品印象。
在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，買菜自然也是越快越好，在叮咚買菜自己的采購(gòu)+配送模式下，已經(jīng)能夠快速送達(dá)。
從下單開始，整個(gè)商品在前置倉(cāng)被分揀到被騎手配送都已經(jīng)做了可視化，運(yùn)營(yíng)效率高，客戶端的體驗(yàn)好。
叮咚買菜聚焦提供2000+SKU的生鮮菜品，涵蓋蔬菜、水產(chǎn)、肉蛋禽、水果、酒飲零食、廚房用品等 16 個(gè)品類，涵蓋了廚房一切所需物品，滿足用戶完成一站式購(gòu)買的需求。
2020年初的疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，全國(guó)人民居家隔離，線上買菜的需求大大提升，叮咚買菜也迎來(lái)了訂單量猛增的2月，在大年三十的訂單量較上月增長(zhǎng)了300%，新增用戶的速度比去年同期增長(zhǎng)了200%，2月單月的營(yíng)收超過(guò)了12億。
在一般人眼里，生鮮零售這就是趕上了疫情造成的需求風(fēng)口。但是叮咚買菜早就在2017年上線，當(dāng)時(shí)逐漸熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人們線上買菜的需求才剛剛開始增長(zhǎng)。
就在去年，生鮮電商還面對(duì)著增長(zhǎng)的質(zhì)疑聲，負(fù)面消息和中小公司爆雷聲似乎都沒(méi)有斷過(guò)。如果翻看2019年的新聞，甚至有不少對(duì)生鮮行業(yè)的斷言被今年生鮮的逆勢(shì)發(fā)展打臉。
2017年，叮咚買菜就開始認(rèn)定生鮮零售領(lǐng)域；2019年，叮咚買菜仍堅(jiān)持在質(zhì)疑聲中完成前置倉(cāng)布局；2020年，在此前所有準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，遇上特殊時(shí)期，叮咚買菜迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖直接表示——“疫情沒(méi)有改變商業(yè)本質(zhì)?！?/strong>疫情只是加速了全員線上化的趨勢(shì)，這與已經(jīng)出現(xiàn)的大趨勢(shì)并不矛盾，所以風(fēng)口，也是留給有準(zhǔn)備的人。
用戶的增長(zhǎng)和留存，始終是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，用戶增長(zhǎng)的傳統(tǒng)模式是否還能適用？如何才能讓自己的企業(yè)在下一個(gè)“風(fēng)口”來(lái)臨前做好準(zhǔn)備？
12月17日，鳥哥筆記第六屆互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)，叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)將親臨現(xiàn)場(chǎng)，與你分享《互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)》，帶你看透用戶增長(zhǎng)。
更有實(shí)戰(zhàn)分享、限量周邊、干貨禮包、人脈資源，只在12月17日。
點(diǎn)擊下方圖片，現(xiàn)在就搶先占位，給自己預(yù)約一個(gè)“一鳴驚人”的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)