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十多年的時(shí)間里，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)好像一直都賣(mài)3元/瓶，沒(méi)漲價(jià)似的。這么多年過(guò)去，可口可樂(lè)究竟出于什么考量才不漲價(jià)？這背后究竟有何秘密？
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是否要漲價(jià)還是需要從品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略上看。不過(guò)，從營(yíng)銷(xiāo)成本和行業(yè)生態(tài)上看，目前可口可樂(lè)選擇不漲價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略是正確的，可口可樂(lè)不漲價(jià)是有著自己的營(yíng)銷(xiāo)策略的。
在網(wǎng)絡(luò)上流傳著一組數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售3元的可口可樂(lè)每瓶制作材料成本大約0.3元，加上瓶子、瓶蓋、標(biāo)簽、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、稅收以及廣告成本，一瓶可樂(lè)的綜合成本大概在1.5元，而銷(xiāo)售價(jià)格為3元，剩下的1.5元是品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等多方的利潤(rùn)。如果品牌更改自己的價(jià)格，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生成本，這個(gè)費(fèi)用至少包含用戶認(rèn)知和廣告宣傳兩項(xiàng)。
*圖片來(lái)源于官方
如果可口可樂(lè)漲價(jià)就會(huì)產(chǎn)生多重成本，此成本也被稱之為「菜單成本」，即廠商調(diào)整價(jià)格時(shí)，需要重新印刷自身產(chǎn)品價(jià)格的菜單，以及向客戶闡述自身調(diào)整價(jià)格的信息和理由，這些因素均會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用和開(kāi)支。
雖然大部分人認(rèn)為菜單成本通常相對(duì)低，對(duì)品牌的影響較小?？杉词共藛纬杀颈旧矸浅５偷?，但卻能夠作用于品牌與用戶之間的粘度使其發(fā)生微妙的變化。這種變化，一是打破用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，讓人覺(jué)得3元不能買(mǎi)到開(kāi)心快樂(lè)而糾結(jié)。且用戶心中會(huì)有一個(gè)價(jià)格錨定，價(jià)格的變動(dòng)會(huì)對(duì)自己的行為產(chǎn)生影響，從而提升了品牌“教育”用戶認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)成本。
二是價(jià)格變化之后品牌需要在自身形象上有所改變，而這個(gè)改變所產(chǎn)生的成本可能分?jǐn)傇诿恳黄可鲜呛芪⑿〉臄?shù)據(jù)，但是通過(guò)超10000000瓶的積累，那將會(huì)產(chǎn)生很龐大的費(fèi)用。
據(jù)可口可樂(lè)在2019年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其營(yíng)收為372.66億美元（約合人民幣2598億元），凈利潤(rùn)為84億美元。不漲價(jià)，通過(guò)緩慢增長(zhǎng)的方式讓這個(gè)買(mǎi)糖水的公司持續(xù)盈利，獲得了不錯(cuò)的收益。
基于產(chǎn)品成本和用戶認(rèn)知的成本，可口可樂(lè)漲價(jià)可能會(huì)得不償失。而可口可樂(lè)不漲價(jià)，另一個(gè)原因是由它與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系決定的。
目前可樂(lè)市場(chǎng)有著兩大寡頭，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，他們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有著絕對(duì)的指導(dǎo)地位。這兩大品牌既彼此是參考標(biāo)準(zhǔn)，又是相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。
可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而這兩大品牌的聯(lián)系又被稱之為古諾模型，亦為古諾雙寡頭模型，即相互競(jìng)爭(zhēng)而沒(méi)有相互協(xié)商的廠商，他們的產(chǎn)量決策屬于相互影響，而兩品牌又位于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷的均衡結(jié)果。
換而言之，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的關(guān)系決定著彼此需要保持價(jià)格目前的價(jià)格。在一個(gè)品牌方?jīng)]有漲價(jià)的情況下，另一個(gè)品牌方是不敢貿(mào)然漲價(jià)二代。很明顯，如果一方貿(mào)然漲價(jià)，很容易敗壞消費(fèi)者的好感，勢(shì)必會(huì)將顧客推向自己的對(duì)手，那這種漲價(jià)就是得不償失的。原本品牌在不漲價(jià)的情況下是有利潤(rùn)，所以兩大品牌沒(méi)有必要漲價(jià)。而這么多年，兩寡頭一直保持著相互制衡的關(guān)系。
近年，用戶需求從之前的好喝發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品顏值、健康程度以及營(yíng)銷(xiāo)方式是否年輕化等方面提出了要求。雖然可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)一直被行業(yè)稱贊，卻有一個(gè)被用戶吐槽的致命缺點(diǎn)，即含糖量相對(duì)高，無(wú)法滿足用戶尋求的健康要求。
原本有違背用戶需求的缺點(diǎn)，如果再采用漲價(jià)策略，那將可能放大自身缺點(diǎn)，影響用戶消費(fèi)選擇。
目前，新興品牌崛起，飲料市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。出現(xiàn)了如元?dú)馍帧evive
這樣的新型瓶裝飲料品牌和蜜雪冰城、瑞幸咖啡、喜茶等飲料品牌，這些新興品牌迎合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的需求且具有社交屬性，這些品牌的出現(xiàn)給用戶提供了更多的選擇。
面對(duì)用戶需求的變化和新興品牌的興起與發(fā)展，目前如果可口可樂(lè)貿(mào)然漲價(jià)，就正好給了消費(fèi)者嘗試新品牌的機(jī)會(huì)，也可以說(shuō)是可口可樂(lè)給競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓可口可樂(lè)在價(jià)格的漲幅上需要保持更冷靜的態(tài)度，同時(shí)去思考產(chǎn)品是否還有溢價(jià)的空間。
此外，作為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這樣世界級(jí)的公司，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是中國(guó)的這些新興品牌，他們面臨著世界各類(lèi)飲料和水品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此他們的每一次價(jià)格都需要不斷去評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?？梢?jiàn)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)十多年不漲價(jià)，也有著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的考量。
最后，兵法先生想帶大家探討一個(gè)很有意思的問(wèn)題：這10多年間，可口可樂(lè)一直賣(mài)三元/瓶的價(jià)格，是否真的沒(méi)有漲價(jià)呢？
細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)調(diào)整了瓶裝飲料的重量，將飲料的重量從600ml調(diào)整到550ml，再到現(xiàn)在的500ml，在重量改變的情況下價(jià)格沒(méi)變，可口可樂(lè)通過(guò)減重的方式調(diào)整了價(jià)格。
可口可樂(lè)在零售價(jià)保持的情況下調(diào)整了重量，在兵法先生看來(lái)有三大原因，一是提高產(chǎn)品瓶身的美感度；二是目前的瓶身設(shè)計(jì)更符合人體工學(xué)，方便抓握；三是降低自己的生產(chǎn)成本。即使這個(gè)生產(chǎn)成本僅僅只是0.3元中很少的一部分，積少成多，多于銷(xiāo)量過(guò)億的品牌來(lái)說(shuō)每一分的成本都是極大的開(kāi)支。
因此在產(chǎn)品售價(jià)沒(méi)有改變的情況下，可口可樂(lè)人無(wú)形中提升了產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)又沒(méi)有打破品牌定價(jià)在用戶中的定位，讓漲價(jià)在無(wú)形中實(shí)現(xiàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)