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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
做咨詢這幾年，經(jīng)常會和很多人聊起品牌。
遇到正在上升期又意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)，常常會聽到老大拍著胸脯對員工說：“未來我們要在地鐵、機場、電視上大量投廣告，全面品牌推廣...”
正在起步階段的創(chuàng)始人一般則會面露難色，“品牌的事我們以后再說，先活下來，把銷售搞上去..."
大家的潛臺詞都是品牌是有錢、有閑時才會考慮的非剛需，是營銷中的高配。
各大媒體（自媒體）也大力鼓吹流量為王、能賣貨才是好營銷，專家們則頻頻拋出“品牌無用論”，比如：
“品牌是無效的”
"有流量，才有品牌"
"打造爆品勝于做品牌"
“ToB企業(yè)做什么品牌！"
“做品牌，你做好燒錢的準備了嗎？“
....
那么，在營銷N.0時代，打造品牌真的不需要了嗎？當然不是！
我們先從品牌起源說起。
品牌的英文單詞brand，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”。游牧?xí)r期，人們在牲口背上烙下標志以示區(qū)分，意思是“這是屬于我的”。
到了中世紀的歐洲，手工藝人要在自己的產(chǎn)品上做標記，便于讓顧客識別產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這也意味著要為質(zhì)量負責(zé)，出了問題能找到事主，如果想再買也記得起來。
所以最初品牌（brand，注意開頭的字母是小寫b)是用來區(qū)分和證明所有權(quán)，體現(xiàn)的形式是名稱、logo圖形、顏色等，或者是這些元素的組合。
不過隨著工業(yè)化的規(guī)模生產(chǎn)，品牌越來越多。僅靠口碑來吸引新客戶變得吃力，于是商家嘗試在報紙上刊登產(chǎn)品信息。這就是最初的廣告雛形。
1955年，廣告教父大衛(wèi).奧格威在其《品牌與形象》的演講第一次定義了品牌，認為“品牌代表一種形象。”
品牌形象來自顧客對產(chǎn)品，企業(yè)和使用者本身的綜合聯(lián)想。
品牌從此不僅僅是“商標”，變成了消費者的“內(nèi)心戲”。為了區(qū)別，美國廣告協(xié)會用Brand（大寫的B）來表示心理認知意義上的品牌。
從brand（品牌識別） 變成 Brand（品牌內(nèi)涵）是從產(chǎn)品為中心到以消費者為中心的巨大改變。
通過口碑、廣告、銷售溝通、親身體驗等消費者對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生認知，逐漸形成內(nèi)心“烙印”。
所以，品牌是企業(yè)要實現(xiàn)的結(jié)果。
要實現(xiàn)這個結(jié)果，需要持續(xù)的動作branding（中文翻譯成：做品牌，打造品牌，成就品牌等等...）
Sean的解釋比較精確，打造品牌是影響消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)認知的藝術(shù)和科學(xué)。
打造品牌與銷售、公關(guān)、廣告的區(qū)別用這張圖表示很貼切。
男生說：我是一個好男人，考慮我吧-【銷售】
男生說：我是好男人呢，我是好男人，我是好男人-【廣告】
閨蜜說：這男的是個好男人-【公關(guān)】
女生說：我知道，你是個好男人-【品牌】
如果說銷售，廣告和公關(guān)都是推力，那么品牌是拉力，打造品牌就是促使消費者主動選擇。
但是，每個消費者可以記住并產(chǎn)生共鳴的品牌數(shù)量有限，所以每個品牌在“搶占”用戶心智。在營銷中常常用thought leadership（心智領(lǐng)導(dǎo)力，類似的詞有mind share 等） 來量化消費者心目中品牌占比。
毫無疑問，比例越高，考慮購買的可能性越大。
因此，打造品牌是搶占消費者心目中認知的策略。
20世紀90年代美國學(xué)者大衛(wèi).艾克提出品牌資產(chǎn)“五星模型”理論，指出管理品牌就是管理品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)包含知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度，專有資產(chǎn)（商標，專利，渠道等），這些無形的資產(chǎn)帶來巨大的價值。
營銷大師凱文凱勒的CBBE模型更是強化了品牌與用戶之間的關(guān)系，并把最高級別定義為共鳴。
從認識-認知-認可-認同，也是從消費者從路人成為忠粉的過程。
先記住品牌名字、logo、代言人；然后了解品牌產(chǎn)品的特點，跟其他同類產(chǎn)品及服務(wù)有什么不同；逐漸有了認可與信任；最后與品牌之間產(chǎn)生情感共鳴。
從消費者的角度來看，品牌是企業(yè)與消費者簽訂的無形契約。企業(yè)承諾品質(zhì)、服務(wù)、價格；消費者承諾持續(xù)購買。
兩者的約定可以簡化購買決策的時間與風(fēng)險，某些品牌還能提供身份認同和地位標簽，帶來情感和精神上的認同與滿足。想想愛馬仕、香奈兒等奢侈品以及奔馳、特斯拉這樣的品牌。
對于企業(yè)而言，品牌帶來的價值包括有效區(qū)分、信用背書、帶來溢價等多個方面。
強勢品牌還會帶來對競爭對手的營銷行為有更高的抵抗力，對危機有更高的包容度，營銷傳播更加高效，吸引更多伙伴合作，員工招募與留任更加容易，更大的金融市場回報...
如果說品牌是一種資產(chǎn)，那么打造品牌就是長期投資的過程。不僅僅需要投入資金，還需要時間，耐心與專心...
品牌價值就是企業(yè)的未來，強勢品牌會持續(xù)帶來高回報。
在消費者的體驗中各個接觸點（touch point)都對品牌留下印象。
簡單來說就是在購買前，購買時，購買后階段是的各種互動，也是從認識-認知-認可-認同的不斷深入。
1）購買前（所看、所想）：通過廣告、朋友或KOL推薦、搜索、網(wǎng)站、文章等形式主動或被動的了解信息。這個階段段是從不認識到認識以及有認知。
2）購買時（所買）：產(chǎn)品UI，零售陳列，現(xiàn)場體驗或試用，銷售人員溝通等。這個過程可以理解成消費者的認可過程。
3）購買后（所用）：會員關(guān)懷，售后服務(wù)，社群溝通等，如果消費者產(chǎn)生了認同或者說共鳴，很容易推薦給別人并產(chǎn)生復(fù)購以及長期的忠誠。
在用戶和品牌關(guān)系中，產(chǎn)品雖說非常重要，但僅僅是一個環(huán)節(jié)。
大家說的爆品，實際上使用創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引用戶的關(guān)注和購買。一個成功的爆品，會讓消費者越過認知的過程，直接變成忠實用戶。但是想要產(chǎn)生長期的忠誠，還必須持續(xù)有品質(zhì)如一的產(chǎn)品，持久的創(chuàng)新，完善的服務(wù)....
所以，品牌遠比產(chǎn)品的含義廣泛，增加了情感因素，更富有內(nèi)涵，對企業(yè)的價值更大。
流量是購買前吸引認識的一個階段，有了流量不一定有銷售，更不一定會有品牌?！八接蛄髁俊眱H僅是把特定客戶群留下來，如果沒有持續(xù)的溝通互動，一樣不能實現(xiàn)品牌帶來的價值。
品牌的打造需要漫長的時間，但是毀掉一個品牌卻非常快，一次安全事件，創(chuàng)始人丑聞都可能將品牌置于死地。
（品牌破壞后重建需要從頭再來）
外界的客戶溝通之外，員工也是品牌傳播大使。人人都是自媒體的時代，員工包括在職離職的都為公司說好話，自然說明這是一家偉大公司，值得客戶信賴。
品牌從認知到共鳴是一個漫長的過程，急不來，用錢也不能砸出來。短期的急功近利往往會傷害消費者心目中的品牌形象。
比如電梯里的洗腦廣告，對于長期構(gòu)建品牌的形象來說一點好處都沒有，除非企業(yè)是為了想找接盤俠或者賺熱錢。
僅通過KOL代言、直播等如果沒有后期的組合拳推廣，對于品牌也沒有好處。消費者記住的只有自己信任的人，對于具體的產(chǎn)品或者企業(yè)不關(guān)心，也不能有強關(guān)聯(lián)。
所以，打造品牌需要從品牌定位、識別、內(nèi)容傳播、客戶體驗、溝通反饋等角度不斷深入。
1）目標客戶是誰，需求是什么？獨特之處在哪？帶給客戶的價值有哪些？
2）制定品牌VI，規(guī)范包裝，logo，顏色，圖片，甚至還包括聲音，味道等（比如英特爾的等等等，星巴克的獨特咖啡味...
3）內(nèi)容傳播，包含廣告、自媒體、口碑等渠道，在硬廣告鋪天蓋地并讓人反感的階段，用心制作有溫度的文字、視頻更能讓人記得住，想得起來。
4）數(shù)字化精準運營，根據(jù)客戶消費、行為等數(shù)據(jù)，與客戶時常保持溝通與聯(lián)系，推送客戶有興趣的信息等。
5）規(guī)范內(nèi)部員工與客戶溝通交流的規(guī)范與準則，珍惜每一次與消費者溝通的機會
品牌的打造需要根據(jù)企業(yè)所處的階段、行業(yè)特性、目標人群等各不相同，沒有標準答案。讓消費者由表及里，由淺入深的認識到認同，并且最終產(chǎn)生共鳴是打造品牌的底層邏輯。
再來說說當下經(jīng)濟下行，不確定因素又這么多，大家都在降本增效了，還怎么做品牌？
這個階段，消費者的所需，所買以及如何買都發(fā)生了改變，越是生意不好做，越要貼近消費者。
企業(yè)可以更多的了解忠誠顧客，思考預(yù)算優(yōu)化，并嘗試用創(chuàng)新的營銷方式，還可以在產(chǎn)品設(shè)計上更加人性化，客戶體驗過程中的每一個細節(jié)都用心考慮，客戶服務(wù)貼心到位...
一味降價與打折只會損害品牌。多品類企業(yè)可以優(yōu)化產(chǎn)品組成，削減收益不好的品類，重點打造優(yōu)勢品牌。
最后以科特勒的老先生的一段話最為總結(jié)："品牌的意義，是企業(yè)要強化自己最值得驕傲的特質(zhì)，并且向外溝通這種特質(zhì)。最終，品牌的建立靠的不是廣告，而是企業(yè)對自己承諾扎扎實實的表現(xiàn)“。
備注：為了行文方便，廣義的消費者包含了用戶、客戶、顧客等，而品牌的價值既適用于To C企業(yè)，也適用于To B行業(yè)。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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