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微信視頻號自今年1月份開始內(nèi)測，5-6月份逐步開放公測以來，歷經(jīng)幾個月的用戶發(fā)酵和功能迭代，已經(jīng)成功走進(jìn)大眾視野，成為微信體系中最重要的內(nèi)容消費(fèi)版塊之一。
首先我們從“入口、功能、內(nèi)容、推廣”四個維度，對視頻號進(jìn)行一個簡單的概括：
1、當(dāng)前視頻號擁有多個站內(nèi)和站外的入口，比如最常見的有公眾號推文插入、朋友圈、微信群、發(fā)現(xiàn)、微信搜索、線上和線下掃碼等。
2、功能也越來越豐富，直播、小商店、導(dǎo)流公眾號、hashtag主頁、賬號之間@互動、位置定位、賬號認(rèn)證等，新媒體運(yùn)營所需的基礎(chǔ)功能基本可以滿足。
3、在內(nèi)容方面，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制包括好友點(diǎn)贊、算法推薦、附近、關(guān)注等；內(nèi)容類型一開始局限在貼近真實(shí)生活的方向，而現(xiàn)在也逐漸拓展豐滿，包羅萬象的內(nèi)容在視頻號上都能看到。
4、隨著企業(yè)和各路自媒體對視頻號的逐步重視和紛紛加入，已經(jīng)摸索和沉淀出一些視頻號運(yùn)營推廣的方法，比如熱門話題挑戰(zhàn)、KOC圈層推廣、大號互助聯(lián)動、公眾號推文插入等。
接下來將以“企業(yè)如何運(yùn)營視頻號”為課題，對視頻號進(jìn)行一個較為全面的分析講解。
抖音作為短視頻領(lǐng)域的扛把子，已經(jīng)取得非常大的成功，微信視頻號選擇這個時候殺進(jìn)來，存在哪些機(jī)會呢？
兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在平臺的風(fēng)格調(diào)性、內(nèi)容推薦的算法機(jī)制、賣貨銷售能力、內(nèi)容運(yùn)營邏輯這四個方面：
【平臺風(fēng)格和調(diào)性】
秉承微信一貫的性冷淡風(fēng)格，符合張小龍個性
視頻號發(fā)布的內(nèi)容尺寸通常是6：7和16：9這兩種，并且對尺寸沒有固定要求、只要在這個范圍內(nèi)即可；這跟抖音使用全屏的方式、強(qiáng)調(diào)用戶觀看時的沉浸式體驗(yàn)感有很大差別。
視頻號Slogan是“人人記錄真實(shí)生活”，因此微信的出發(fā)點(diǎn)，是希望用戶去發(fā)一些更加貼近真實(shí)生活、關(guān)注人間冷暖的內(nèi)容，而抖音則偏向泛娛樂化、年輕人潮流酷炫的內(nèi)容。
【內(nèi)容推薦機(jī)制】
社交關(guān)系網(wǎng)推薦為主，內(nèi)容的時效性顯得不那么重要
微信的產(chǎn)品始終圍繞著熟人社交的戰(zhàn)略大方向，視頻號也不例外；從微信的發(fā)現(xiàn)入口進(jìn)入視頻號后，默認(rèn)的第一個版塊就是“朋友喜歡”，展示出來的都是微信好友點(diǎn)贊過的內(nèi)容；因此在內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制上，視頻號主要是依靠熟人社交私域推薦的方式。
在這種特殊的推薦機(jī)制下，內(nèi)容的時效性已經(jīng)變得不那么重要了，比如一條十天前發(fā)布出來的內(nèi)容，在今天被你某個微信好友點(diǎn)了贊，那當(dāng)你打開視頻號以后這條被點(diǎn)贊的內(nèi)容就會出現(xiàn)在前面。
【內(nèi)容運(yùn)營邏輯】
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基礎(chǔ)，精細(xì)化運(yùn)營才能產(chǎn)生爆款
基于視頻號社交私域推薦為主的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，一款內(nèi)容想要成為爆款，除了內(nèi)容本身要非常優(yōu)質(zhì)有吸引力之外，內(nèi)容的推廣運(yùn)營也是必不可少的工作；只有通過運(yùn)營手段讓更多人點(diǎn)贊之后，內(nèi)容才能利用社交圈層的實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式擴(kuò)散。
而在抖音更聚焦于視頻內(nèi)容本身，系統(tǒng)會根據(jù)“點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、視頻完播率”對內(nèi)容進(jìn)行一個綜合的質(zhì)量評分，只要你的內(nèi)容足夠好就會被系統(tǒng)不斷的推薦給更多人，獲得更多流量，最終成為爆款。
【電商帶貨銷售】
相比簡單粗暴的賣貨，可以先沉淀私域流量
視頻號目前上線了小商店（可以理解成EC小程序的升級版），在直播的時候可以通過這個小商店進(jìn)行賣貨，這個跟抖音直播帶貨比較相似；但視頻號并沒有類似抖音櫥窗的功能，所以發(fā)布短視頻并不能直接引流至小商店。
然而微信畢竟擁有沉淀私域流量的天然優(yōu)勢，發(fā)布短視頻的時候可以在視頻下方加入跳轉(zhuǎn)鏈接，將用戶引導(dǎo)加個人或企業(yè)微信，再把流量沉淀下來進(jìn)行私域運(yùn)營，這對簡單粗暴的直播帶貨來說是非常好的補(bǔ)充。
目前大部分企業(yè)和自媒體都處在摸索階段，從市面上已知的情況來看，運(yùn)營視頻號對企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：
【流量紅利期，免費(fèi)贏得流量和曝光】
今年6月底張小龍發(fā)朋友圈說視頻號的用戶已經(jīng)突破了2個億，而目前微信的月活躍用戶高達(dá)12億，視頻號作為依托在微信上的戰(zhàn)略型產(chǎn)品，未來還有非常大的發(fā)展空間和前景。
同時，微信視頻號不僅可以發(fā)視頻也可以發(fā)圖片，這對于企業(yè)來說完全可以先開通賬號占個坑位，只需要把其它social platform上的內(nèi)容在視頻號上再發(fā)一次，極小的成本就可以獲得免費(fèi)流量和曝光，何樂而不為？
【給公眾號引流，沉淀私域流量】
視頻號發(fā)布出來的內(nèi)容下方，支持添加公眾號的文章鏈接，在公眾號推文打開率持續(xù)走低的情況下，視頻號可以成為公眾號推文引流有效的渠道。
用戶跳轉(zhuǎn)到公眾號推文之后，可以進(jìn)一步把用戶引導(dǎo)至EC小程序或個人微信，完成私域流量從引流到運(yùn)營到轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。
【品牌用戶互動和品牌推廣聯(lián)動】
視頻號雖然不像抖音擁有專屬的話題廣場，但視頻號同樣可以發(fā)起hashtag話題，相同話題下的所有視頻會出現(xiàn)在一個集成的話題主頁；品牌可以發(fā)起話題，邀請用戶拍攝視頻參與話題挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的互動。
如果說兩個品牌的用戶畫像比較類似，還可以利用@功能，在發(fā)布內(nèi)容的時候進(jìn)行品牌之間的聯(lián)動合作，給雙方的視頻號進(jìn)行精準(zhǔn)引流。
【電商帶貨，完成銷售轉(zhuǎn)化】
直播功能已經(jīng)在10月底全面公測，企業(yè)只需要開通小商店功能，就可以在直播的時候直接賣貨，具體的賣貨和互動方式跟抖音比較類似，就不做詳細(xì)介紹了。
用戶路徑比較復(fù)雜，話不多說直接看圖
絕大部分企業(yè)都處于觀望和摸索階段，因此很少會有企業(yè)會針對視頻號專門制作內(nèi)容，大多是把其它平臺上的素材進(jìn)行同步發(fā)布。
主流的賬號類型大概有這么幾種：
品牌宣傳型，宣傳品牌的廣告、活動、動態(tài)、事件等，把視頻號當(dāng)成品牌內(nèi)容的宣發(fā)渠道。
知識科普型，發(fā)布一些跟企業(yè)有關(guān)聯(lián)的教學(xué)知識，如健康飲食、運(yùn)動、生活常識等，像NIKE的視頻號就專門請了運(yùn)動明星，每周發(fā)布一條運(yùn)動鍛煉的教學(xué)視頻。
產(chǎn)品推廣型，主要是一些產(chǎn)品的廣告、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示、或者在內(nèi)容中植入產(chǎn)品等，GUCCI視頻號上的產(chǎn)品視頻就非常的賞心悅目，讓人忍不住想多看幾遍。
除此之外，還會有一些打造IP的人格化賬號、演小劇場的表演型賬號、講故事講段子的故事性賬號等等。
基于貼近真實(shí)生活的平臺調(diào)性和定位，視頻號上的爆款內(nèi)容類型跟抖音上的泛娛樂內(nèi)容也存在一些差別，跟生活、知識、故事相關(guān)的內(nèi)容在視頻號上會更加受歡迎。
下圖是抖商傳媒10月份公布的，視頻號爆款內(nèi)容TOP10類型，非常值得參考：
每次涌現(xiàn)新的Social平臺，都會有一批先行者（包括自媒體和企業(yè)）迫不及待去嘗鮮；因?yàn)槠脚_摸索前期，往往會投入巨大的資源和財力去贏取用戶搶占流量，而提早加入的玩家可以充分享有第一波的超級紅利，視頻號的出現(xiàn)也不例外。
視頻號經(jīng)過數(shù)月的灰度測試和公測，已經(jīng)有不少玩家沉淀出了一些行之有效的經(jīng)驗(yàn)和方法；因此在正式啟動視頻號的運(yùn)營之前，非常有必要花時間和精力去研究一下別人是怎么做的，通常能達(dá)到事半功倍的效果。
而需要重點(diǎn)分析的對象有兩類：
（1）具代表性的優(yōu)秀視頻號，可以全面學(xué)習(xí)視頻號的主流營銷玩法，看清視頻號的發(fā)展?jié)摿头较颍?/p>
（2）重要競品的視頻號，摸清楚競爭對手的動作才能出奇制勝，正確定位視頻號要往什么方向運(yùn)營，以及競品哪些地方值得學(xué)習(xí)，哪些是需要規(guī)避擯棄的。
首先是企業(yè)視頻號的功能定位，通過運(yùn)營視頻號要幫助企業(yè)獲得什么，是提升品牌知名度、建立品牌形象？還是跟用戶進(jìn)行互動？或是當(dāng)成產(chǎn)品的銷售渠道？
其次是視頻號的角色定位，在新媒體平臺跟用戶進(jìn)行溝通，一定要把企業(yè)和用戶都當(dāng)成活生生的人，那么就需要想清楚企業(yè)在跟用戶相處的時候，到底扮演一個怎樣的角色，朋友？家人？閨蜜？專家？合伙人？
介紹一個RCSC模型，可以幫助企業(yè)視頻號塑造出一個立體的人格化形象：
根據(jù)視頻號的功能定位和角色定位，我們就可以順理成章的推導(dǎo)出視頻號的內(nèi)容策略和內(nèi)容矩陣，用來指導(dǎo)合適內(nèi)容的產(chǎn)出。
內(nèi)容策略指的是賬號所發(fā)布內(nèi)容的維度和方向，假如企業(yè)號的功能定位是做產(chǎn)品宣傳和轉(zhuǎn)化，那么“品牌活動+明星種草+產(chǎn)品推廣+知識科普”，這四個方向結(jié)合起來就是產(chǎn)品宣傳型賬號的內(nèi)容策略。
內(nèi)容矩陣是在內(nèi)容策略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，好比品牌活動可以包括品牌TVC、品牌EVENT、品牌互動等，明星種草可以包括明星廣告片、明星穿搭、明星口播推薦等。把內(nèi)容策略和所有的細(xì)化版塊整合起來，就形成了完整的內(nèi)容矩陣。
企業(yè)在視頻號的運(yùn)營過程中，主要是為了達(dá)成三個運(yùn)營目標(biāo)：視頻號推廣、品牌和用戶互動、以及效果轉(zhuǎn)化。
基于視頻號已有的功能，完成三個目標(biāo)分別可以有以下幾個方式實(shí)現(xiàn)：
視頻號推廣：參與熱門Hashtag話題，公眾號post插入視頻號、KOC或KOL點(diǎn)贊圈層推廣、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或社群擴(kuò)散、品牌之間聯(lián)動相互引流、其它社交平臺賬號進(jìn)行間接引流等。
用戶互動：主動發(fā)起Hashtag話題挑戰(zhàn)，評論區(qū)有獎互動，視頻底部彈幕互動等。
效果轉(zhuǎn)化：開通小商店做直播帶貨，視頻號底部插入推文鏈接、再引導(dǎo)至EC小程序或個人微信號，據(jù)說類似抖音的櫥窗功能未來也有可能上線。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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