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微信視頻號自今年1月份開始內測，5-6月份逐步開放公測以來，歷經(jīng)幾個月的用戶發(fā)酵和功能迭代，已經(jīng)成功走進大眾視野，成為微信體系中最重要的內容消費版塊之一。
首先我們從“入口、功能、內容、推廣”四個維度，對視頻號進行一個簡單的概括：
1、當前視頻號擁有多個站內和站外的入口，比如最常見的有公眾號推文插入、朋友圈、微信群、發(fā)現(xiàn)、微信搜索、線上和線下掃碼等。
2、功能也越來越豐富，直播、小商店、導流公眾號、hashtag主頁、賬號之間@互動、位置定位、賬號認證等，新媒體運營所需的基礎功能基本可以滿足。
3、在內容方面，內容分發(fā)機制包括好友點贊、算法推薦、附近、關注等；內容類型一開始局限在貼近真實生活的方向，而現(xiàn)在也逐漸拓展豐滿，包羅萬象的內容在視頻號上都能看到。
4、隨著企業(yè)和各路自媒體對視頻號的逐步重視和紛紛加入，已經(jīng)摸索和沉淀出一些視頻號運營推廣的方法，比如熱門話題挑戰(zhàn)、KOC圈層推廣、大號互助聯(lián)動、公眾號推文插入等。
接下來將以“企業(yè)如何運營視頻號”為課題，對視頻號進行一個較為全面的分析講解。
抖音作為短視頻領域的扛把子，已經(jīng)取得非常大的成功，微信視頻號選擇這個時候殺進來，存在哪些機會呢？
兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在平臺的風格調性、內容推薦的算法機制、賣貨銷售能力、內容運營邏輯這四個方面：
【平臺風格和調性】
秉承微信一貫的性冷淡風格，符合張小龍個性
視頻號發(fā)布的內容尺寸通常是6：7和16：9這兩種，并且對尺寸沒有固定要求、只要在這個范圍內即可；這跟抖音使用全屏的方式、強調用戶觀看時的沉浸式體驗感有很大差別。
視頻號Slogan是“人人記錄真實生活”，因此微信的出發(fā)點，是希望用戶去發(fā)一些更加貼近真實生活、關注人間冷暖的內容，而抖音則偏向泛娛樂化、年輕人潮流酷炫的內容。
【內容推薦機制】
社交關系網(wǎng)推薦為主，內容的時效性顯得不那么重要
微信的產品始終圍繞著熟人社交的戰(zhàn)略大方向，視頻號也不例外；從微信的發(fā)現(xiàn)入口進入視頻號后，默認的第一個版塊就是“朋友喜歡”，展示出來的都是微信好友點贊過的內容；因此在內容的分發(fā)機制上，視頻號主要是依靠熟人社交私域推薦的方式。
在這種特殊的推薦機制下，內容的時效性已經(jīng)變得不那么重要了，比如一條十天前發(fā)布出來的內容，在今天被你某個微信好友點了贊，那當你打開視頻號以后這條被點贊的內容就會出現(xiàn)在前面。
【內容運營邏輯】
優(yōu)質內容是基礎，精細化運營才能產生爆款
基于視頻號社交私域推薦為主的內容分發(fā)機制，一款內容想要成為爆款，除了內容本身要非常優(yōu)質有吸引力之外，內容的推廣運營也是必不可少的工作；只有通過運營手段讓更多人點贊之后，內容才能利用社交圈層的實現(xiàn)爆發(fā)式擴散。
而在抖音更聚焦于視頻內容本身，系統(tǒng)會根據(jù)“點贊數(shù)、分享數(shù)、視頻完播率”對內容進行一個綜合的質量評分，只要你的內容足夠好就會被系統(tǒng)不斷的推薦給更多人，獲得更多流量，最終成為爆款。
【電商帶貨銷售】
相比簡單粗暴的賣貨，可以先沉淀私域流量
視頻號目前上線了小商店（可以理解成EC小程序的升級版），在直播的時候可以通過這個小商店進行賣貨，這個跟抖音直播帶貨比較相似；但視頻號并沒有類似抖音櫥窗的功能，所以發(fā)布短視頻并不能直接引流至小商店。
然而微信畢竟擁有沉淀私域流量的天然優(yōu)勢，發(fā)布短視頻的時候可以在視頻下方加入跳轉鏈接，將用戶引導加個人或企業(yè)微信，再把流量沉淀下來進行私域運營，這對簡單粗暴的直播帶貨來說是非常好的補充。
目前大部分企業(yè)和自媒體都處在摸索階段，從市面上已知的情況來看，運營視頻號對企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：
【流量紅利期，免費贏得流量和曝光】
今年6月底張小龍發(fā)朋友圈說視頻號的用戶已經(jīng)突破了2個億，而目前微信的月活躍用戶高達12億，視頻號作為依托在微信上的戰(zhàn)略型產品，未來還有非常大的發(fā)展空間和前景。
同時，微信視頻號不僅可以發(fā)視頻也可以發(fā)圖片，這對于企業(yè)來說完全可以先開通賬號占個坑位，只需要把其它social platform上的內容在視頻號上再發(fā)一次，極小的成本就可以獲得免費流量和曝光，何樂而不為？
【給公眾號引流，沉淀私域流量】
視頻號發(fā)布出來的內容下方，支持添加公眾號的文章鏈接，在公眾號推文打開率持續(xù)走低的情況下，視頻號可以成為公眾號推文引流有效的渠道。
用戶跳轉到公眾號推文之后，可以進一步把用戶引導至EC小程序或個人微信，完成私域流量從引流到運營到轉化的營銷閉環(huán)。
【品牌用戶互動和品牌推廣聯(lián)動】
視頻號雖然不像抖音擁有專屬的話題廣場，但視頻號同樣可以發(fā)起hashtag話題，相同話題下的所有視頻會出現(xiàn)在一個集成的話題主頁；品牌可以發(fā)起話題，邀請用戶拍攝視頻參與話題挑戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌與用戶之間的互動。
如果說兩個品牌的用戶畫像比較類似，還可以利用@功能，在發(fā)布內容的時候進行品牌之間的聯(lián)動合作，給雙方的視頻號進行精準引流。
【電商帶貨，完成銷售轉化】
直播功能已經(jīng)在10月底全面公測，企業(yè)只需要開通小商店功能，就可以在直播的時候直接賣貨，具體的賣貨和互動方式跟抖音比較類似，就不做詳細介紹了。
用戶路徑比較復雜，話不多說直接看圖
絕大部分企業(yè)都處于觀望和摸索階段，因此很少會有企業(yè)會針對視頻號專門制作內容，大多是把其它平臺上的素材進行同步發(fā)布。
主流的賬號類型大概有這么幾種：
品牌宣傳型，宣傳品牌的廣告、活動、動態(tài)、事件等，把視頻號當成品牌內容的宣發(fā)渠道。
知識科普型，發(fā)布一些跟企業(yè)有關聯(lián)的教學知識，如健康飲食、運動、生活常識等，像NIKE的視頻號就專門請了運動明星，每周發(fā)布一條運動鍛煉的教學視頻。
產品推廣型，主要是一些產品的廣告、產品的細節(jié)展示、或者在內容中植入產品等，GUCCI視頻號上的產品視頻就非常的賞心悅目，讓人忍不住想多看幾遍。
除此之外，還會有一些打造IP的人格化賬號、演小劇場的表演型賬號、講故事講段子的故事性賬號等等。
基于貼近真實生活的平臺調性和定位，視頻號上的爆款內容類型跟抖音上的泛娛樂內容也存在一些差別，跟生活、知識、故事相關的內容在視頻號上會更加受歡迎。
下圖是抖商傳媒10月份公布的，視頻號爆款內容TOP10類型，非常值得參考：
每次涌現(xiàn)新的Social平臺，都會有一批先行者（包括自媒體和企業(yè)）迫不及待去嘗鮮；因為平臺摸索前期，往往會投入巨大的資源和財力去贏取用戶搶占流量，而提早加入的玩家可以充分享有第一波的超級紅利，視頻號的出現(xiàn)也不例外。
視頻號經(jīng)過數(shù)月的灰度測試和公測，已經(jīng)有不少玩家沉淀出了一些行之有效的經(jīng)驗和方法；因此在正式啟動視頻號的運營之前，非常有必要花時間和精力去研究一下別人是怎么做的，通常能達到事半功倍的效果。
而需要重點分析的對象有兩類：
（1）具代表性的優(yōu)秀視頻號，可以全面學習視頻號的主流營銷玩法，看清視頻號的發(fā)展?jié)摿头较颍?/p>
（2）重要競品的視頻號，摸清楚競爭對手的動作才能出奇制勝，正確定位視頻號要往什么方向運營，以及競品哪些地方值得學習，哪些是需要規(guī)避擯棄的。
首先是企業(yè)視頻號的功能定位，通過運營視頻號要幫助企業(yè)獲得什么，是提升品牌知名度、建立品牌形象？還是跟用戶進行互動？或是當成產品的銷售渠道？
其次是視頻號的角色定位，在新媒體平臺跟用戶進行溝通，一定要把企業(yè)和用戶都當成活生生的人，那么就需要想清楚企業(yè)在跟用戶相處的時候，到底扮演一個怎樣的角色，朋友？家人？閨蜜？專家？合伙人？
介紹一個RCSC模型，可以幫助企業(yè)視頻號塑造出一個立體的人格化形象：
根據(jù)視頻號的功能定位和角色定位，我們就可以順理成章的推導出視頻號的內容策略和內容矩陣，用來指導合適內容的產出。
內容策略指的是賬號所發(fā)布內容的維度和方向，假如企業(yè)號的功能定位是做產品宣傳和轉化，那么“品牌活動+明星種草+產品推廣+知識科普”，這四個方向結合起來就是產品宣傳型賬號的內容策略。
內容矩陣是在內容策略的基礎上進一步細化，好比品牌活動可以包括品牌TVC、品牌EVENT、品牌互動等，明星種草可以包括明星廣告片、明星穿搭、明星口播推薦等。把內容策略和所有的細化版塊整合起來，就形成了完整的內容矩陣。
企業(yè)在視頻號的運營過程中，主要是為了達成三個運營目標：視頻號推廣、品牌和用戶互動、以及效果轉化。
基于視頻號已有的功能，完成三個目標分別可以有以下幾個方式實現(xiàn)：
視頻號推廣：參與熱門Hashtag話題，公眾號post插入視頻號、KOC或KOL點贊圈層推廣、轉發(fā)朋友圈或社群擴散、品牌之間聯(lián)動相互引流、其它社交平臺賬號進行間接引流等。
用戶互動：主動發(fā)起Hashtag話題挑戰(zhàn)，評論區(qū)有獎互動，視頻底部彈幕互動等。
效果轉化：開通小商店做直播帶貨，視頻號底部插入推文鏈接、再引導至EC小程序或個人微信號，據(jù)說類似抖音的櫥窗功能未來也有可能上線。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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