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導(dǎo)論丨產(chǎn)品策略的“承前啟后”
營(yíng)銷的底層邏輯是價(jià)值交換，是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造消費(fèi)者需求，并用產(chǎn)品價(jià)值滿足他們。 而從傳播的角度看，傳播的基礎(chǔ)是內(nèi)容，內(nèi)容的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。 產(chǎn)品扮演者“繼往開來(lái)”的角色，是消費(fèi)者需求的繼承者，也是傳播溝通的開局官。 那么，產(chǎn)品策略包含什么呢？ 產(chǎn)品核心四要義：用戶、場(chǎng)景、問(wèn)題、方案 首先明確一點(diǎn)，產(chǎn)品的本質(zhì)是解決需求，是價(jià)值交換的邏輯。以此為出發(fā)點(diǎn)，延伸出用戶、場(chǎng)景、問(wèn)題、方案。 用戶不是人，是人的某一類需求，是在特定場(chǎng)景下的需求。 產(chǎn)品本質(zhì)上是一種解決方案，產(chǎn)品是用戶滿足需求的手段。用戶購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是能滿足自己需求的產(chǎn)品。買的不是鉆機(jī)本身，而是墻上打出來(lái)符合自己的孔。 場(chǎng)景的邏輯，是還原消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的情景，所有的產(chǎn)品，都是針對(duì)某一場(chǎng)景下的解決方案。 方案是問(wèn)題的出口，產(chǎn)品一定是解決了消費(fèi)者某個(gè)問(wèn)題。 產(chǎn)品開發(fā)六要素：人群痛點(diǎn)、概念意義、RTB體系、成本意識(shí)、定向渠道、傳播錨點(diǎn)。 產(chǎn)品是否值得開發(fā)，首先看這個(gè)痛點(diǎn)夠不夠痛，是真需求還是偽需求，目前是否具備成長(zhǎng)的環(huán)境。 滴滴滿足人打車難的需求，拼多多滿足人對(duì)于更低價(jià)商品的需求，淘寶滿足商家開店以及用戶選購(gòu)海量商品的需求。 花西子崛起其中一個(gè)因素是民族自信心的崛起，是對(duì)東方文化的回歸，這個(gè)跟時(shí)代的環(huán)境有很大的關(guān)系。 產(chǎn)品即內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容本身是否有故事，這個(gè)故事不一定非得讓用戶眼淚盈眶，大多時(shí)候言之有理即可。概念是讓消費(fèi)者被感其心，從而動(dòng)其腰包。 RTB是支撐這個(gè)概念，有理性與感性的，理性講邏輯，感性講故事。但不管感性還是理性，都不能逃脫人的天性。畢竟所有的品類創(chuàng)新，都是人的固有概念延展。 但也需取一個(gè)平衡，因?yàn)?strong>所有的產(chǎn)品，都是為了獲取今天或明天的利潤(rùn)。性感的故事很多人都想講，但這個(gè)性感的成本不是每個(gè)企業(yè)都能承擔(dān)，以及都愿意承擔(dān)。 定向渠道是銷售的邏輯，這個(gè)產(chǎn)品適用于什么渠道，這個(gè)渠道的人群是否買單？這個(gè)渠道是否匹配產(chǎn)品的概念、價(jià)位、品牌段位。還就是這個(gè)渠道是否容得下產(chǎn)品生存的一席之地。 傳播錨點(diǎn)是鎖定傳播平臺(tái)，產(chǎn)品需要爆發(fā)性平臺(tái)，基本上大家都在占山為王，占平臺(tái)、占KOL、占話題。 產(chǎn)品定位的一大核心和五大來(lái)源 產(chǎn)品定位就是講清楚自己的利益點(diǎn)，有什么用?？梢杂?strong>USP（獨(dú)特的銷售主張）來(lái)梳理及驗(yàn)證，USP有以下三大要點(diǎn)： 1. 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——銷售的主張是什么？ 2. 這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或暫時(shí)未提出的——具有自身的獨(dú)特性。 3. 必須有強(qiáng)勁的銷售力——這個(gè)定位轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者語(yǔ)言，必須具有煽動(dòng)性，足以影響千萬(wàn)受眾。 而USP的提煉有以下五大來(lái)源： 比如珀萊雅的泡泡面膜，定位為“毛孔吸塵器”，在補(bǔ)水基本功能之上講清潔，清潔出泡泡，速效感官以及趣味化。 再比如花西子的散粉，定位為“空氣蜜粉”，細(xì)到如空氣，才能更好控油定妝、隱匿毛孔，打造柔焦啞霧妝效。之前一直流傳著一個(gè)說(shuō)法，李佳琦在廁所用花西子蜜粉補(bǔ)妝的時(shí)候，被誤以為在抽煙。 大家吃感冒藥會(huì)經(jīng)常遇到一個(gè)問(wèn)題，就是吃了之后會(huì)打瞌睡，晚上還好，若是白天便會(huì)影響工作或?qū)W習(xí)。 所以白加黑提出的品牌口號(hào)是“治療感冒，黑白分明”，表達(dá)“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的核心信息。這就從場(chǎng)景的層面，切入了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 智能機(jī)出現(xiàn)了，但專門針對(duì)老人（年紀(jì)較大）的手機(jī)依舊在暢銷。不得不說(shuō)長(zhǎng)按一鍵撥號(hào)是真的香，按1-9就給親戚朋友直接打電話。還有大字體、大按鍵，高續(xù)航，立體大喇叭，真人語(yǔ)音播報(bào)等等。 對(duì)于老人而言，就是福音了，畢竟智能機(jī)是年輕人的智能，老人的智能是老人機(jī)。 元?dú)馍值漠a(chǎn)品定位為“喝不胖的氣泡水”，主打0糖0脂0卡。 通過(guò)其他飲料做對(duì)比，以100ml的容量計(jì)算熱量，一杯可樂(lè)200KJ，其他碳酸飲料160KJ，而元?dú)馍痔K打氣泡水為0KJ 這里的游離即“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，所謂的借東風(fēng)游離，言之有理。 比如近兩年又興起的，香氛沐浴露，是做香水的思路做沐浴露。TT在用護(hù)膚成分黨的概念，講玻尿酸。 產(chǎn)品畫像六件套：定性、定位、定價(jià)、規(guī)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、生意特點(diǎn) 用戶畫像大家都聽過(guò)，但產(chǎn)品畫像卻很少聽說(shuō)。其實(shí)作為品牌成員的產(chǎn)品，也有自己的畫像。 1. 定性 這個(gè)產(chǎn)品在企業(yè)承擔(dān)什么角色，是流量品、利潤(rùn)品還是形象品。 2. 定位 這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言，解決了什么問(wèn)題。 3. 定價(jià) 這個(gè)產(chǎn)品在價(jià)格上是低端、中端，還是高端。 4. 規(guī)格 這個(gè)產(chǎn)品都有什么樣的規(guī)格或配置。 5. 產(chǎn)品調(diào)性 這個(gè)產(chǎn)品所呈現(xiàn)給消費(fèi)者是什么樣的風(fēng)格，給消費(fèi)者什么樣的印象。 6. 生意特點(diǎn) 這個(gè)產(chǎn)品占品牌銷售的比例是多少，占整個(gè)市場(chǎng)的份額是多少？ 產(chǎn)品賣點(diǎn)語(yǔ)義四象限：魅力、重要、必備、無(wú)關(guān)因素 阿里媽媽對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)拆解是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面和負(fù)面體驗(yàn)兩個(gè)維度進(jìn)行拆解，從而找到產(chǎn)品賣點(diǎn)內(nèi)容體系，提煉出甄選出溝通利益點(diǎn)，挖掘溝通場(chǎng)景，找到溝通對(duì)象，以及溝通素材。 對(duì)某新品類巧克力目標(biāo)人群分析后，發(fā)現(xiàn)Q彈口感、顏值是消費(fèi)者期待的產(chǎn)品體驗(yàn)，而送禮和辦公室場(chǎng)景的滿足更易成為產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)。 產(chǎn)品上市六神裝：引進(jìn)流量、促成銷額、 構(gòu)建銷售閉環(huán)、流量和銷量的關(guān)系、輿論監(jiān)測(cè)、購(gòu)后反饋 1. 引進(jìn)流量 所有產(chǎn)品的上市底層邏輯都是流量的引進(jìn)，有人的地方才有生意的來(lái)源，首先我們要關(guān)注匹配產(chǎn)品的流量在哪里？ 2. 促成銷額 用什么渠道到形成收割，也就是消費(fèi)者最終的臨門一腳在哪里？ 3. 構(gòu)建銷售閉環(huán) 從流量到銷量的閉環(huán)是如何的，媒介如何配合，內(nèi)容如何鋪排？ 4. 流量和銷量的關(guān)系 在整個(gè)投入產(chǎn)出上ROI如何，直接購(gòu)買以及人群引入是否形成一個(gè)模型，以指導(dǎo)階段性的投入。 5. 輿論監(jiān)測(cè) 在構(gòu)建閉環(huán)的這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)了什么樣的輿論，消費(fèi)者是如何看待自己的產(chǎn)品以及別人家的產(chǎn)品。為何買你不買它，或者買它不買你。 6. 購(gòu)后反饋 消費(fèi)者購(gòu)買后的體驗(yàn)如何，是正面評(píng)價(jià)安利朋友還是負(fù)面評(píng)價(jià)阻止朋友。 產(chǎn)品策略是營(yíng)銷的底層策略，所有的銷售及內(nèi)容體系都圍繞其展開。 營(yíng)銷的核心，在于消費(fèi)者心甘情愿，并且多次愿意掏出錢來(lái)買你的產(chǎn)品。那么，這個(gè)心甘情愿和多次，便是策略人一直在追求的核心要義。
1. 利益、解決問(wèn)題或需求的角度
2. 特定場(chǎng)景
3. 使用者類型
4. 對(duì)抗競(jìng)品
5. 品類的游離度
總結(jié)
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)