很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
導(dǎo)論丨產(chǎn)品策略的“承前啟后”
營銷的底層邏輯是價值交換，是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造消費者需求，并用產(chǎn)品價值滿足他們。 而從傳播的角度看，傳播的基礎(chǔ)是內(nèi)容，內(nèi)容的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。 產(chǎn)品扮演者“繼往開來”的角色，是消費者需求的繼承者，也是傳播溝通的開局官。 那么，產(chǎn)品策略包含什么呢？ 產(chǎn)品核心四要義：用戶、場景、問題、方案 首先明確一點，產(chǎn)品的本質(zhì)是解決需求，是價值交換的邏輯。以此為出發(fā)點，延伸出用戶、場景、問題、方案。 用戶不是人，是人的某一類需求，是在特定場景下的需求。 產(chǎn)品本質(zhì)上是一種解決方案，產(chǎn)品是用戶滿足需求的手段。用戶購買的不是產(chǎn)品本身，而是能滿足自己需求的產(chǎn)品。買的不是鉆機本身，而是墻上打出來符合自己的孔。 場景的邏輯，是還原消費者使用產(chǎn)品時的情景，所有的產(chǎn)品，都是針對某一場景下的解決方案。 方案是問題的出口，產(chǎn)品一定是解決了消費者某個問題。 產(chǎn)品開發(fā)六要素：人群痛點、概念意義、RTB體系、成本意識、定向渠道、傳播錨點。 產(chǎn)品是否值得開發(fā)，首先看這個痛點夠不夠痛，是真需求還是偽需求，目前是否具備成長的環(huán)境。 滴滴滿足人打車難的需求，拼多多滿足人對于更低價商品的需求，淘寶滿足商家開店以及用戶選購海量商品的需求。 花西子崛起其中一個因素是民族自信心的崛起，是對東方文化的回歸，這個跟時代的環(huán)境有很大的關(guān)系。 產(chǎn)品即內(nèi)容，這個內(nèi)容本身是否有故事，這個故事不一定非得讓用戶眼淚盈眶，大多時候言之有理即可。概念是讓消費者被感其心，從而動其腰包。 RTB是支撐這個概念，有理性與感性的，理性講邏輯，感性講故事。但不管感性還是理性，都不能逃脫人的天性。畢竟所有的品類創(chuàng)新，都是人的固有概念延展。 但也需取一個平衡，因為所有的產(chǎn)品，都是為了獲取今天或明天的利潤。性感的故事很多人都想講，但這個性感的成本不是每個企業(yè)都能承擔，以及都愿意承擔。 定向渠道是銷售的邏輯，這個產(chǎn)品適用于什么渠道，這個渠道的人群是否買單？這個渠道是否匹配產(chǎn)品的概念、價位、品牌段位。還就是這個渠道是否容得下產(chǎn)品生存的一席之地。 傳播錨點是鎖定傳播平臺，產(chǎn)品需要爆發(fā)性平臺，基本上大家都在占山為王，占平臺、占KOL、占話題。 產(chǎn)品定位的一大核心和五大來源 產(chǎn)品定位就是講清楚自己的利益點，有什么用?？梢杂?strong>USP（獨特的銷售主張）來梳理及驗證，USP有以下三大要點： 1. 強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——銷售的主張是什么？ 2. 這種特殊性是競爭對手無法或暫時未提出的——具有自身的獨特性。 3. 必須有強勁的銷售力——這個定位轉(zhuǎn)換成消費者語言，必須具有煽動性，足以影響千萬受眾。 而USP的提煉有以下五大來源： 比如珀萊雅的泡泡面膜，定位為“毛孔吸塵器”，在補水基本功能之上講清潔，清潔出泡泡，速效感官以及趣味化。 再比如花西子的散粉，定位為“空氣蜜粉”，細到如空氣，才能更好控油定妝、隱匿毛孔，打造柔焦啞霧妝效。之前一直流傳著一個說法，李佳琦在廁所用花西子蜜粉補妝的時候，被誤以為在抽煙。 大家吃感冒藥會經(jīng)常遇到一個問題，就是吃了之后會打瞌睡，晚上還好，若是白天便會影響工作或?qū)W習。 所以白加黑提出的品牌口號是“治療感冒，黑白分明”，表達“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的核心信息。這就從場景的層面，切入了產(chǎn)品的賣點。 智能機出現(xiàn)了，但專門針對老人（年紀較大）的手機依舊在暢銷。不得不說長按一鍵撥號是真的香，按1-9就給親戚朋友直接打電話。還有大字體、大按鍵，高續(xù)航，立體大喇叭，真人語音播報等等。 對于老人而言，就是福音了，畢竟智能機是年輕人的智能，老人的智能是老人機。 元氣森林的產(chǎn)品定位為“喝不胖的氣泡水”，主打0糖0脂0卡。 通過其他飲料做對比，以100ml的容量計算熱量，一杯可樂200KJ，其他碳酸飲料160KJ，而元氣森林蘇打氣泡水為0KJ 這里的游離即“中學為體，西學為用”，所謂的借東風游離，言之有理。 比如近兩年又興起的，香氛沐浴露，是做香水的思路做沐浴露。TT在用護膚成分黨的概念，講玻尿酸。 產(chǎn)品畫像六件套：定性、定位、定價、規(guī)格、產(chǎn)品特點、生意特點 用戶畫像大家都聽過，但產(chǎn)品畫像卻很少聽說。其實作為品牌成員的產(chǎn)品，也有自己的畫像。 1. 定性 這個產(chǎn)品在企業(yè)承擔什么角色，是流量品、利潤品還是形象品。 2. 定位 這個產(chǎn)品對于消費者而言，解決了什么問題。 3. 定價 這個產(chǎn)品在價格上是低端、中端，還是高端。 4. 規(guī)格 這個產(chǎn)品都有什么樣的規(guī)格或配置。 5. 產(chǎn)品調(diào)性 這個產(chǎn)品所呈現(xiàn)給消費者是什么樣的風格，給消費者什么樣的印象。 6. 生意特點 這個產(chǎn)品占品牌銷售的比例是多少，占整個市場的份額是多少？ 產(chǎn)品賣點語義四象限：魅力、重要、必備、無關(guān)因素 阿里媽媽對于產(chǎn)品賣點拆解是以消費者對產(chǎn)品的正面和負面體驗兩個維度進行拆解，從而找到產(chǎn)品賣點內(nèi)容體系，提煉出甄選出溝通利益點，挖掘溝通場景，找到溝通對象，以及溝通素材。 對某新品類巧克力目標人群分析后，發(fā)現(xiàn)Q彈口感、顏值是消費者期待的產(chǎn)品體驗，而送禮和辦公室場景的滿足更易成為產(chǎn)品差異化賣點。 產(chǎn)品上市六神裝：引進流量、促成銷額、 構(gòu)建銷售閉環(huán)、流量和銷量的關(guān)系、輿論監(jiān)測、購后反饋 1. 引進流量 所有產(chǎn)品的上市底層邏輯都是流量的引進，有人的地方才有生意的來源，首先我們要關(guān)注匹配產(chǎn)品的流量在哪里？ 2. 促成銷額 用什么渠道到形成收割，也就是消費者最終的臨門一腳在哪里？ 3. 構(gòu)建銷售閉環(huán) 從流量到銷量的閉環(huán)是如何的，媒介如何配合，內(nèi)容如何鋪排？ 4. 流量和銷量的關(guān)系 在整個投入產(chǎn)出上ROI如何，直接購買以及人群引入是否形成一個模型，以指導(dǎo)階段性的投入。 5. 輿論監(jiān)測 在構(gòu)建閉環(huán)的這個過程中，出現(xiàn)了什么樣的輿論，消費者是如何看待自己的產(chǎn)品以及別人家的產(chǎn)品。為何買你不買它，或者買它不買你。 6. 購后反饋 消費者購買后的體驗如何，是正面評價安利朋友還是負面評價阻止朋友。 產(chǎn)品策略是營銷的底層策略，所有的銷售及內(nèi)容體系都圍繞其展開。 營銷的核心，在于消費者心甘情愿，并且多次愿意掏出錢來買你的產(chǎn)品。那么，這個心甘情愿和多次，便是策略人一直在追求的核心要義。
1. 利益、解決問題或需求的角度
2. 特定場景
3. 使用者類型
4. 對抗競品
5. 品類的游離度
總結(jié)
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)