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一年一度的雙十一又來啦！今天我們仔細研究下這個老朋友，順便研究下我們的手是怎么沒的……
keyword：線下大促的線上化 我們先聊下雙十一的起點——2009年。那一年，一切都在逐步的，從線下轉移到線上 線下成熟的小商販模式，被搬到了線上，成為了淘寶。當時淘寶主營C2C，也就是個人對個人電商業(yè)務。消費者網上購物就像逛地攤，“假貨”、“山寨”案例頻發(fā)。 線下成熟的商場模式，被搬到了線上，成為了京東。當時京東主營B2C，也就是企業(yè)對個人的電商業(yè)務。當前1月，京東拿到了今日資本、熊牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的2100萬美金投資。這也是2008金融危機爆發(fā)以來，中國電子商務企業(yè)獲得的第一筆融資。 線下成熟的促銷模式，還沒有被搬到線上。2009年左右，還是線下促銷為王。每年的春節(jié)、五一、十一等法定節(jié)日，線下商城都會組織規(guī)模不等的銷售活動……一打折，商場里面就烏央烏央的人滿為患…… 雙十一，其實就是把線下的大促搬到了線上。雙十一能夠火，是因為線下的大促銷的模式本來就已經很成熟了。 2009年，張勇剛剛接盤淘寶商城，做的就是把線下的促銷模式照搬到線上。淘寶商城是淘寶內部孵化的一個B2C頻道，主營B2C業(yè)務。也就是后來的天貓。不過項目進展并不順利，商場事業(yè)部負責人離職，團隊人心渙散，淘寶商城一度沒了主心骨。 隨后，張勇進行了接盤。張勇，花名逍遙子，被阿里內部稱為“在高速路上換引擎的人”……后來，主導過天貓、打造過新零售盒馬、收購餓了么………… 張勇接盤淘寶商城之后呢，在2009年的11月11日，舉辦了一場線上促銷活動——“全場五折”。主要目的是想在年末，把成交量向上拉一拉。畢竟當時的淘寶商城營業(yè)額，僅占到淘寶全平臺的3%。 在第一次雙十一中，一共有27個品牌商家參加了促銷活動。這些商家拿出了在線下滯銷的貨品，希望清一清庫存。首屆雙十一交易額5200萬，早已超出預期。后來就慢慢延續(xù)了這個形式。 雙十一的發(fā)展和“線下大促的線上化”離不開關系?！熬€上化”本身就是一股紅利，抓住了這波紅利成就了雙十一。 keyword：填充法定假日的空檔 對于線下促銷來說，11月是營銷的淡季。因為線下的促銷都是跟著法定節(jié)假日走的，所以在十一和春節(jié)中間出現了2個月空檔期……大促定在十一月，正好填補了這一空檔……（其實7月左右也有一個淡季，后來被線上618大促占位了……） 早期，雙十一的宣傳話術是“還在等商場打折么？”。說明起初想要解決的消費者痛點——沒大促，所以“等”大促。 天貓通過將大促定在11月，讓消費者不用在家摳腳了，不用等2個月，就可以進行優(yōu)惠采購。 還有消息謠傳，大促定在11月，是借鑒了美國——“黑色星期五”。黑色星期五是指每年11月的第四個星期五，感恩節(jié)之后的第二天。美國圣誕節(jié)大采購一般是從這一天開始的。在這一天，美國的商場會推出大量的打折和優(yōu)惠活動，以在年底進行最后一次大規(guī)模的促銷。因為美國的商場一般以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利，而感恩節(jié)后的這個星期五人們瘋狂的搶購使得商場利潤大增，因此被商家們稱作黑色星期五。 keyword：找到平衡點 雙十一，大部分的促銷優(yōu)惠是商家自己承擔的，而不是天貓平臺承擔。 一切秉持著商家自愿的原則。商家可以選擇是否報名雙十一、是否參加跨店鋪滿減、是否有店鋪優(yōu)惠券等……（但是不報也得報啊，消費者預留了錢給雙十一，你不報名，錢就到別人手里了） 既然促銷優(yōu)惠大部分都是由商家承擔的話，商家會虧本么？ 不會……你想想，喊著“老板跑了！虧本大甩賣！”的那么多，到最后，不都活的很好。 收入=零售價 * 數量。在零售價降低，數量上升的情況下，收入還是會上升的。雖然商家是在“降價”，但是又“降價”又“賺錢”的方式有很多。 當1件商品售價低了，但是消費者為了湊單店鋪滿減優(yōu)惠，帶動了其他產品消費，整體的利潤還是增多了…… 當1件商品售價低了，但是賣出去了！要不然還要積壓占庫房，整體的收益變多了…… 反正商家會經過精妙的計算，找到“降價”和“賺錢”之間的最優(yōu)點…… keyword: 造勢 既然商家的任務是承擔促銷成本。那么平臺是干嘛吃的？ 雙十一作為一個大的購物節(jié)IP，有兩項構成要素。 第一 是造勢，營造一種人人狂歡的氛圍。平臺方天貓，負責造勢。 第二是借勢，借助這種氛圍，銷售商品獲得營收。商家，只要支付一筆促銷費用，就可選擇借勢…… 平臺方花費重金砸渠道、辦晚會、各種明星直播、跨界聯合、打造大IP等，都是在造勢。 “造勢”的難點在于“消費者能夠注意到什么是無意識的"。 伊利諾伊大學的丹尼爾·西蒙斯做了著名的“看不見的大猩猩”實驗。被試者需要觀看一個影片，并回答“在影片中穿著黑色衣服的同學一共相互傳了幾次球”。被試者基本都會答對傳球次數。但是當被詢問“你是否看到有一只大猩猩走了過去？” ，大部分人都回答“沒有看到”。 信息爆炸、商品爆炸，用戶的注意力成為了最稀缺的資源。而這最稀缺的資源，用戶通常是在無意識的情況下使用。這只大猩猩明明白白的出現在用戶的視域中，但是用戶就是“看不到”。 逃離大猩猩的厄運，讓消費者能“看到”信息。雙十一要通過站內站外連動，增大聲量，贏得“注意力的大逃殺”。這并不是以幾個商家可以做到的，需要所有商家、平臺一起努力。 keyword：工具人 每到雙十一就有各種組隊、幫忙、做任務……blabla……瓜分多少億的活動…… “姜太，有時間么？不麻煩，點下助力就行” 接到微信好友 小紅 發(fā)來的這種幫忙邀請，姜太公公就宛如一個工具人B。但是轉念一想，微信好友 小紅 其實也是天貓的工具人A。 天貓的終極目的是為了提高交易額。為了達到這個目的，他希望用戶可以多來訪問、多來逛一逛、……天貓通過這些互動游戲，讓每個參與的用戶成為了它的工具人。按照它的旨意辦事。 如果想分20億紅包，需要每天登陸簽到。這提到了用戶的訪問頻率…… 如果想分20億紅包，需要每天瀏覽店鋪、會場。這提高了逛的頻率…… 如果想分20億紅包，需要組隊拉好友。這提高了分享的頻率…… 打蛇打七寸，擒賊先請王。 控制一整個男人，需要抓住他的胃…… 控制一個工具人，一個養(yǎng)貓小游戲就行…… keyword：從撒嬌到撒野 雙十一真的越來越長了。2020年的雙十一，從1天變成了4天。預售期更是長達1個月。 關于2020年雙十一的變化，官方是這么解釋的。 首先是商家供應鏈承壓較大，擴大了時間點，能讓商家用更從容的方式進行服務、貨品配送。其次，時長可以覆蓋更多消費者。 仿佛是一部注水的電視劇。電視劇可以短小且精彩，或者加入大量配角線，瘋狂注水。大部分選擇了后者。 就是吃定了觀眾會看，所以夾帶私貨，拉長集數，提高整體的播放量。 對于雙十一來說，反正也都是一副吃定消費者的樣子。單節(jié)變雙節(jié)、拉長周期……大量注水 祝愿，雙十一明年可以從11月注水到跨年……越來越水…… keyword：想要的太多 雙十一原來是撒嬌，“全場5折喲” 雙十一現在是撒野，“你竟然讀的懂我的優(yōu)惠？” 一副持寵而嬌，吃定了我的樣子。 好多人都懷念15年以前的雙十一，沒有那么多的套路，一律5折。 歲月帶走了天貓雙十一的5折，我們再看下2020年的雙十一詳細規(guī)則…… 看上去不難，但是疊加到一起就 emmm……你見過1個頁面出現12個不同的價格么？ 促銷為啥那么復雜 ？消費者算不明白，對于你們有什么好處？粗略來看，造成這種情況，有3個原因。 第一 起初的天貓雙十一，主打的商家更多是服裝類。服裝是季節(jié)性產品，就像西瓜一樣。過了季節(jié)，如果賣不掉就爛到手里了。所以，服裝過季，價格會大跳水……想要5折，不難……但是當品類慢慢擴展到全品類之后，比如3C數碼等，就很難實現大折扣。 第二 直播渠道、買現貨渠道、買預售渠道、秒殺渠道……商家希望給與不同渠道一些優(yōu)惠，從而讓對應渠道看上去有吸引力。但是又想讓消費者感覺不出來。就會用各種規(guī)則把消費者繞懵比如直播間和旗艦店，就可以通過價格不同、贈品不同等進行渠道區(qū)分。 而這對于消費者來說屬于“價格歧視”。有時間研究的消費者，可能會獲得更加低廉的價格。從這角度說，做功課是有用的。這真的是需要攻略才能玩懂的游戲。 第三 商家希望用價格優(yōu)惠引導用戶的行為。比如提前買有更多優(yōu)惠、湊單買的更多有更多優(yōu)惠。 keyword：減少購物環(huán)節(jié) 原來雙十一，主要的銷售方式是搶購。重頭戲從11月11日0點開始。剛進入11月，消費者就進入了觀望狀態(tài)。都在等著11月11日這1天呢。所以進入11月，付費轉化率的趨勢是持續(xù)降低。觀望者觀望者，就有人觀望走了。觀望周期太長了。 同時，所有要買的商品都加在購物車里。那么購物車里的商品，就會互相經過層層對比，深思熟慮。消費者會更加的理性。 現在的雙十一，主要的銷售方式是預售。有非常多的時間去支付定金。想要買，隨時支付。強調即時性的付款去掉了加入購物車，等待11月11日的時間。要知道每增加1層環(huán)節(jié)，可能就流失掉了一半的消費者。 同時，定金金額較少，可以極大的降低，消費者的決策門檻。消費者一直在剁手，卻感覺自己手還在。雙十一進入花唄模式?；▎h是我只有在還花唄的時候，才知道“臥槽，我這個月花了這么多”雙十一是我只有在還尾款的時候，才知道“臥槽，我付了這么多定金” 阿里在雙十一凌晨公布1s銷售額XX億，1小時內銷售額XXX億。電影上映次日也是馬上宣傳票房已達XX億。 姜太公公曾經認為這些是給分析師看的成績單，但實際上是給消費者的一張催款單 這里是利用了消費者的一個思維定式。在判斷何為正確時，消費者會根據別人的意見行事……已經這么多人在買了，你還不買？選擇從眾，是因為消費者心中的3個動機： 第一 為了盡可能高效率地做出正確決定。跟隨群體，不需要對比太多信息，減少了做決定時需要的時間 第二 為了用積極正面的角度看待自我，減少預期后悔的概率。大家都在買，就會營造出一種不買就虧了的感覺。 第三 為了獲得他人的認同?！岸ń鹑恕?、“尾款人” ，各種媒體一波一波的宣傳。加入其中，可以獲得歸屬感。
Q2：為啥定在11月11日？
Q3：商家會虧本么？
Q4：為啥要搞晚會？
Q5：為啥要每年雙十一都養(yǎng)貓？
Q6：為啥現在雙十一時間這么長？
Q7：為啥現在雙十一規(guī)則這么復雜？
Q8：為啥要不搞搶購搞預售？
Q9：為啥要有戰(zhàn)報？
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