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一年一度的雙十一又來(lái)啦！今天我們仔細(xì)研究下這個(gè)老朋友，順便研究下我們的手是怎么沒(méi)的……

Q1：雙十一的起源是什么？

keyword：線下大促的線上化

我們先聊下雙十一的起點(diǎn)——2009年。那一年，一切都在逐步的，從線下轉(zhuǎn)移到線上

線下成熟的小商販模式，被搬到了線上，成為了淘寶。當(dāng)時(shí)淘寶主營(yíng)C2C，也就是個(gè)人對(duì)個(gè)人電商業(yè)務(wù)。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物就像逛地?cái)?，“假貨”、“山寨”案例頻發(fā)。

線下成熟的商場(chǎng)模式，被搬到了線上，成為了京東。當(dāng)時(shí)京東主營(yíng)B2C，也就是企業(yè)對(duì)個(gè)人的電商業(yè)務(wù)。當(dāng)前1月，京東拿到了今日資本、熊牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的2100萬(wàn)美金投資。這也是2008金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)獲得的第一筆融資。

線下成熟的促銷模式，還沒(méi)有被搬到線上。2009年左右，還是線下促銷為王。每年的春節(jié)、五一、十一等法定節(jié)日，線下商城都會(huì)組織規(guī)模不等的銷售活動(dòng)……一打折，商場(chǎng)里面就烏央烏央的人滿為患……

雙十一，其實(shí)就是把線下的大促搬到了線上。雙十一能夠火，是因?yàn)榫€下的大促銷的模式本來(lái)就已經(jīng)很成熟了。

2009年，張勇剛剛接盤淘寶商城，做的就是把線下的促銷模式照搬到線上。淘寶商城是淘寶內(nèi)部孵化的一個(gè)B2C頻道，主營(yíng)B2C業(yè)務(wù)。也就是后來(lái)的天貓。不過(guò)項(xiàng)目進(jìn)展并不順利，商場(chǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人離職，團(tuán)隊(duì)人心渙散，淘寶商城一度沒(méi)了主心骨。

隨后，張勇進(jìn)行了接盤。張勇，花名逍遙子，被阿里內(nèi)部稱為“在高速路上換引擎的人”……后來(lái)，主導(dǎo)過(guò)天貓、打造過(guò)新零售盒馬、收購(gòu)餓了么…………

張勇接盤淘寶商城之后呢，在2009年的11月11日，舉辦了一場(chǎng)線上促銷活動(dòng)——“全場(chǎng)五折”。主要目的是想在年末，把成交量向上拉一拉。畢竟當(dāng)時(shí)的淘寶商城營(yíng)業(yè)額，僅占到淘寶全平臺(tái)的3%。

在第一次雙十一中，一共有27個(gè)品牌商家參加了促銷活動(dòng)。這些商家拿出了在線下滯銷的貨品，希望清一清庫(kù)存。首屆雙十一交易額5200萬(wàn)，早已超出預(yù)期。后來(lái)就慢慢延續(xù)了這個(gè)形式。

雙十一的發(fā)展和“線下大促的線上化”離不開(kāi)關(guān)系?！熬€上化”本身就是一股紅利，抓住了這波紅利成就了雙十一。

Q2：為啥定在11月11日？

keyword：填充法定假日的空檔

對(duì)于線下促銷來(lái)說(shuō)，11月是營(yíng)銷的淡季。因?yàn)榫€下的促銷都是跟著法定節(jié)假日走的，所以在十一和春節(jié)中間出現(xiàn)了2個(gè)月空檔期……大促定在十一月，正好填補(bǔ)了這一空檔……（其實(shí)7月左右也有一個(gè)淡季，后來(lái)被線上618大促占位了……）

早期，雙十一的宣傳話術(shù)是“還在等商場(chǎng)打折么？”。說(shuō)明起初想要解決的消費(fèi)者痛點(diǎn)——沒(méi)大促，所以“等”大促。

天貓通過(guò)將大促定在11月，讓消費(fèi)者不用在家摳腳了，不用等2個(gè)月，就可以進(jìn)行優(yōu)惠采購(gòu)。

還有消息謠傳，大促定在11月，是借鑒了美國(guó)——“黑色星期五”。黑色星期五是指每年11月的第四個(gè)星期五，感恩節(jié)之后的第二天。美國(guó)圣誕節(jié)大采購(gòu)一般是從這一天開(kāi)始的。在這一天，美國(guó)的商場(chǎng)會(huì)推出大量的打折和優(yōu)惠活動(dòng)，以在年底進(jìn)行最后一次大規(guī)模的促銷。因?yàn)槊绹?guó)的商場(chǎng)一般以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利，而感恩節(jié)后的這個(gè)星期五人們瘋狂的搶購(gòu)使得商場(chǎng)利潤(rùn)大增，因此被商家們稱作黑色星期五。

Q3：商家會(huì)虧本么？

keyword：找到平衡點(diǎn)

雙十一，大部分的促銷優(yōu)惠是商家自己承擔(dān)的，而不是天貓平臺(tái)承擔(dān)。

一切秉持著商家自愿的原則。商家可以選擇是否報(bào)名雙十一、是否參加跨店鋪滿減、是否有店鋪優(yōu)惠券等……（但是不報(bào)也得報(bào)啊，消費(fèi)者預(yù)留了錢給雙十一，你不報(bào)名，錢就到別人手里了）

既然促銷優(yōu)惠大部分都是由商家承擔(dān)的話，商家會(huì)虧本么？

不會(huì)……你想想，喊著“老板跑了！虧本大甩賣！”的那么多，到最后，不都活的很好。

收入=零售價(jià) * 數(shù)量。在零售價(jià)降低，數(shù)量上升的情況下，收入還是會(huì)上升的。雖然商家是在“降價(jià)”，但是又“降價(jià)”又“賺錢”的方式有很多。

當(dāng)1件商品售價(jià)低了，但是消費(fèi)者為了湊單店鋪滿減優(yōu)惠，帶動(dòng)了其他產(chǎn)品消費(fèi)，整體的利潤(rùn)還是增多了……

當(dāng)1件商品售價(jià)低了，但是賣出去了！要不然還要積壓占庫(kù)房，整體的收益變多了……

反正商家會(huì)經(jīng)過(guò)精妙的計(jì)算，找到“降價(jià)”和“賺錢”之間的最優(yōu)點(diǎn)……

Q4：為啥要搞晚會(huì)？

keyword: 造勢(shì)

既然商家的任務(wù)是承擔(dān)促銷成本。那么平臺(tái)是干嘛吃的？

雙十一作為一個(gè)大的購(gòu)物節(jié)IP，有兩項(xiàng)構(gòu)成要素。

第一 是造勢(shì)，營(yíng)造一種人人狂歡的氛圍。平臺(tái)方天貓，負(fù)責(zé)造勢(shì)。

第二是借勢(shì)，借助這種氛圍，銷售商品獲得營(yíng)收。商家，只要支付一筆促銷費(fèi)用，就可選擇借勢(shì)……

平臺(tái)方花費(fèi)重金砸渠道、辦晚會(huì)、各種明星直播、跨界聯(lián)合、打造大IP等，都是在造勢(shì)。

“造勢(shì)”的難點(diǎn)在于“消費(fèi)者能夠注意到什么是無(wú)意識(shí)的"。

伊利諾伊大學(xué)的丹尼爾·西蒙斯做了著名的“看不見(jiàn)的大猩猩”實(shí)驗(yàn)。被試者需要觀看一個(gè)影片，并回答“在影片中穿著黑色衣服的同學(xué)一共相互傳了幾次球”。被試者基本都會(huì)答對(duì)傳球次數(shù)。但是當(dāng)被詢問(wèn)“你是否看到有一只大猩猩走了過(guò)去？” ，大部分人都回答“沒(méi)有看到”。

信息爆炸、商品爆炸，用戶的注意力成為了最稀缺的資源。而這最稀缺的資源，用戶通常是在無(wú)意識(shí)的情況下使用。這只大猩猩明明白白的出現(xiàn)在用戶的視域中，但是用戶就是“看不到”。

逃離大猩猩的厄運(yùn)，讓消費(fèi)者能“看到”信息。雙十一要通過(guò)站內(nèi)站外連動(dòng)，增大聲量，贏得“注意力的大逃殺”。這并不是以幾個(gè)商家可以做到的，需要所有商家、平臺(tái)一起努力。

Q5：為啥要每年雙十一都養(yǎng)貓？

keyword：工具人

每到雙十一就有各種組隊(duì)、幫忙、做任務(wù)……blabla……瓜分多少億的活動(dòng)……

“姜太，有時(shí)間么？不麻煩，點(diǎn)下助力就行”

接到微信好友 小紅 發(fā)來(lái)的這種幫忙邀請(qǐng)，姜太公公就宛如一個(gè)工具人B。但是轉(zhuǎn)念一想，微信好友 小紅 其實(shí)也是天貓的工具人A。

天貓的終極目的是為了提高交易額。為了達(dá)到這個(gè)目的，他希望用戶可以多來(lái)訪問(wèn)、多來(lái)逛一逛、……天貓通過(guò)這些互動(dòng)游戲，讓每個(gè)參與的用戶成為了它的工具人。按照它的旨意辦事。

如果想分20億紅包，需要每天登陸簽到。這提到了用戶的訪問(wèn)頻率……

如果想分20億紅包，需要每天瀏覽店鋪、會(huì)場(chǎng)。這提高了逛的頻率……

如果想分20億紅包，需要組隊(duì)拉好友。這提高了分享的頻率……

打蛇打七寸，擒賊先請(qǐng)王。

控制一整個(gè)男人，需要抓住他的胃……

控制一個(gè)工具人，一個(gè)養(yǎng)貓小游戲就行……

Q6：為啥現(xiàn)在雙十一時(shí)間這么長(zhǎng)？

keyword：從撒嬌到撒野

雙十一真的越來(lái)越長(zhǎng)了。2020年的雙十一，從1天變成了4天。預(yù)售期更是長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月。

關(guān)于2020年雙十一的變化，官方是這么解釋的。

首先是商家供應(yīng)鏈承壓較大，擴(kuò)大了時(shí)間點(diǎn)，能讓商家用更從容的方式進(jìn)行服務(wù)、貨品配送。其次，時(shí)長(zhǎng)可以覆蓋更多消費(fèi)者。

仿佛是一部注水的電視劇。電視劇可以短小且精彩，或者加入大量配角線，瘋狂注水。大部分選擇了后者。

就是吃定了觀眾會(huì)看，所以?shī)A帶私貨，拉長(zhǎng)集數(shù)，提高整體的播放量。

對(duì)于雙十一來(lái)說(shuō)，反正也都是一副吃定消費(fèi)者的樣子。單節(jié)變雙節(jié)、拉長(zhǎng)周期……大量注水

祝愿，雙十一明年可以從11月注水到跨年……越來(lái)越水……

keyword：想要的太多

雙十一原來(lái)是撒嬌，“全場(chǎng)5折喲”

雙十一現(xiàn)在是撒野，“你竟然讀的懂我的優(yōu)惠？”

一副持寵而嬌，吃定了我的樣子。

好多人都懷念15年以前的雙十一，沒(méi)有那么多的套路，一律5折。

歲月帶走了天貓雙十一的5折，我們?cè)倏聪?020年的雙十一詳細(xì)規(guī)則……

看上去不難，但是疊加到一起就 emmm……你見(jiàn)過(guò)1個(gè)頁(yè)面出現(xiàn)12個(gè)不同的價(jià)格么？

促銷為啥那么復(fù)雜 ？消費(fèi)者算不明白，對(duì)于你們有什么好處？粗略來(lái)看，造成這種情況，有3個(gè)原因。

第一 起初的天貓雙十一，主打的商家更多是服裝類。服裝是季節(jié)性產(chǎn)品，就像西瓜一樣。過(guò)了季節(jié)，如果賣不掉就爛到手里了。所以，服裝過(guò)季，價(jià)格會(huì)大跳水……想要5折，不難……但是當(dāng)品類慢慢擴(kuò)展到全品類之后，比如3C數(shù)碼等，就很難實(shí)現(xiàn)大折扣。

第二 直播渠道、買現(xiàn)貨渠道、買預(yù)售渠道、秒殺渠道……商家希望給與不同渠道一些優(yōu)惠，從而讓對(duì)應(yīng)渠道看上去有吸引力。但是又想讓消費(fèi)者感覺(jué)不出來(lái)。就會(huì)用各種規(guī)則把消費(fèi)者繞懵比如直播間和旗艦店，就可以通過(guò)價(jià)格不同、贈(zèng)品不同等進(jìn)行渠道區(qū)分。

而這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)屬于“價(jià)格歧視”。有時(shí)間研究的消費(fèi)者，可能會(huì)獲得更加低廉的價(jià)格。從這角度說(shuō)，做功課是有用的。這真的是需要攻略才能玩懂的游戲。

第三 商家希望用價(jià)格優(yōu)惠引導(dǎo)用戶的行為。比如提前買有更多優(yōu)惠、湊單買的更多有更多優(yōu)惠。

Q8：為啥要不搞搶購(gòu)搞預(yù)售？

keyword：減少購(gòu)物環(huán)節(jié)

原來(lái)雙十一，主要的銷售方式是搶購(gòu)。重頭戲從11月11日0點(diǎn)開(kāi)始。剛進(jìn)入11月，消費(fèi)者就進(jìn)入了觀望狀態(tài)。都在等著11月11日這1天呢。所以進(jìn)入11月，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的趨勢(shì)是持續(xù)降低。觀望者觀望者，就有人觀望走了。觀望周期太長(zhǎng)了。

同時(shí)，所有要買的商品都加在購(gòu)物車?yán)?。那么?gòu)物車?yán)锏纳唐?，就?huì)互相經(jīng)過(guò)層層對(duì)比，深思熟慮。消費(fèi)者會(huì)更加的理性。

現(xiàn)在的雙十一，主要的銷售方式是預(yù)售。有非常多的時(shí)間去支付定金。想要買，隨時(shí)支付。強(qiáng)調(diào)即時(shí)性的付款去掉了加入購(gòu)物車，等待11月11日的時(shí)間。要知道每增加1層環(huán)節(jié)，可能就流失掉了一半的消費(fèi)者。

同時(shí)，定金金額較少，可以極大的降低，消費(fèi)者的決策門檻。消費(fèi)者一直在剁手，卻感覺(jué)自己手還在。雙十一進(jìn)入花唄模式?；▎h是我只有在還花唄的時(shí)候，才知道“臥槽，我這個(gè)月花了這么多”雙十一是我只有在還尾款的時(shí)候，才知道“臥槽，我付了這么多定金”

Q9：為啥要有戰(zhàn)報(bào)？

阿里在雙十一凌晨公布1s銷售額XX億，1小時(shí)內(nèi)銷售額XXX億。電影上映次日也是馬上宣傳票房已達(dá)XX億。

姜太公公曾經(jīng)認(rèn)為這些是給分析師看的成績(jī)單，但實(shí)際上是給消費(fèi)者的一張催款單

這里是利用了消費(fèi)者的一個(gè)思維定式。在判斷何為正確時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)別人的意見(jiàn)行事……已經(jīng)這么多人在買了，你還不買？選擇從眾，是因?yàn)橄M(fèi)者心中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：

第一 為了盡可能高效率地做出正確決定。跟隨群體，不需要對(duì)比太多信息，減少了做決定時(shí)需要的時(shí)間

第二 為了用積極正面的角度看待自我，減少預(yù)期后悔的概率。大家都在買，就會(huì)營(yíng)造出一種不買就虧了的感覺(jué)。

第三 為了獲得他人的認(rèn)同?！岸ń鹑恕?、“尾款人” ，各種媒體一波一波的宣傳。加入其中，可以獲得歸屬感。