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11月5日晚間，阿里發(fā)布了其2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，三季度阿里月活用戶8.81億，環(huán)比增長(zhǎng)僅700萬(wàn)，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)估的2500萬(wàn)。年活躍買家數(shù)7.57億，環(huán)比增速同樣在降低，近三個(gè)季度分別是1500/1600/1500萬(wàn)，之前這一數(shù)字沒有低于過2000萬(wàn)。

三季度財(cái)報(bào)透露出阿里的“流量病”已經(jīng)很嚴(yán)重了，而追趕者拼多多流量增速?gòu)?qiáng)勁。二季度時(shí)，拼多多年度活躍買家數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6.83億，且保持每個(gè)季度5000萬(wàn)的速度在增長(zhǎng)，很快就要追上阿里。 

“醫(yī)治流量病”迫在眉睫，阿里亟需找到新的增量。不過阿里的“流量病”，并不太好治。

 一、診斷——“流量病”從何而來(lái)

中醫(yī)診斷講究“望聞問切”，其實(shí)就是通過觀察、詢問、接觸等方式來(lái)分析患者的病情。我們也可以對(duì)阿里發(fā)展的時(shí)代背景、企業(yè)本身、獲取流量方式等方面分析阿里的“流量病”。 

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利消失殆盡，流量越來(lái)越貴。 

阿里興起于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，享受到了兩種流量紅利：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代APP垂直分化，將原本由搜索把控的流量入口去中心化；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使更多人觸網(wǎng)，從一線城市人口到二三四線，流量紅利豐厚。

不過流量紅利總有用完的一天，目前已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)，躺著就能有流量的時(shí)代已經(jīng)過去。

阿里目前月活用戶8.81億，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)道，截止至今年6月份，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模9.4億，阿里的月活用戶數(shù)已經(jīng)快要接近中國(guó)網(wǎng)民規(guī)?？倲?shù)。當(dāng)然也不排除一些用戶擁有幾個(gè)賬號(hào)的特殊情況，不過接近9億用戶的阿里確實(shí)比較難增長(zhǎng)。 

隨著流量紅利消失到來(lái)的，就是阿里的獲客成本一直在長(zhǎng)。按照營(yíng)銷費(fèi)用/年活用戶增量計(jì)算來(lái)看，從2019年第三季度到今年第三季度的獲客成本分別是631/878/812/853/1158元/人，連續(xù)四個(gè)季度高于800元，最新的第三季度甚至達(dá)到1158元，新增流量越來(lái)越貴。 

其次，阿里獲取流量的方式已經(jīng)不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)的環(huán)境。阿里仍停留在“人找貨”的搜索電商階段，但挑戰(zhàn)者們已經(jīng)找到了新的方式。

社交電商拼多多，利用社交關(guān)系和商品算法推薦機(jī)制，改“人找貨”的尋找邏輯為“貨找人”的相遇邏輯，增加了貨與人的匹配效率，降低了商家們的流量成本；抖音、快手一類的短視頻平臺(tái)，憑借內(nèi)容積累起大量流量，現(xiàn)在或是自己做電商，或是在供應(yīng)鏈上與京東、拼多多合作，進(jìn)軍電商領(lǐng)域。 

而阿里自己的社交應(yīng)用做不起來(lái)，“來(lái)往”失敗衍生出toB的“釘釘”，阿里旺旺也一直沒有擺脫電商通訊的標(biāo)簽。占據(jù)熟人社交領(lǐng)域的微信又與淘寶不對(duì)付，抖音也關(guān)閉了淘寶鏈接的跳轉(zhuǎn)，從社交與短視頻領(lǐng)域獲取流量較難。 

另外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，流量是商業(yè)化的基礎(chǔ)，有了流量才可以進(jìn)行后續(xù)的分發(fā)、變現(xiàn)。阿里雖然已經(jīng)是領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但也逃不開互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)則。阿里做的電商平臺(tái)，其實(shí)就是收租、賣流量的生意，這一模式本身就需要阿里不斷拓寬自己的流量池，才能去賣給商家。 

從阿里的投資和業(yè)務(wù)布局，就能看出阿里在不斷想辦法擴(kuò)張流量池。投資微博、小紅書、B站、寶寶樹等社區(qū)類應(yīng)用，收購(gòu)優(yōu)酷、UC瀏覽器、餓了么等，在影視、小說(shuō)、游戲、音樂等方面組成大文娛業(yè)務(wù)，在本地生活上利用支付寶、餓了么、口碑等與美團(tuán)開戰(zhàn)......阿里從各處發(fā)力，為自己的電商業(yè)務(wù)引流。 

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，有強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)的，可以把其他業(yè)務(wù)當(dāng)做流量業(yè)務(wù)去做。阿里的電商業(yè)務(wù)屬于強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)，在其他業(yè)務(wù)上可以當(dāng)成流量業(yè)務(wù)上去做。不過也正是因?yàn)榘⒗锾氚哑渌麡I(yè)務(wù)當(dāng)做流量業(yè)務(wù)去做，導(dǎo)致一些業(yè)務(wù)失去原有的變現(xiàn)路徑，一直在虧損，在流量規(guī)模上也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過。

比如大文娛的優(yōu)酷。收購(gòu)優(yōu)酷時(shí)，優(yōu)酷上本身有許多優(yōu)秀的UGC內(nèi)容創(chuàng)作者，而阿里以建造觀看PGC內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施的思路打造優(yōu)酷，甚至推出邊看邊買功能，在視頻中植入淘寶鏈接，極大影響了優(yōu)酷用戶的觀看體驗(yàn)，忽視了視頻網(wǎng)站本身的發(fā)展路徑。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)優(yōu)酷位于愛奇藝、騰訊視頻之后，排在第三位。 

近兩年阿里在流量獲取上做的不錯(cuò)的就是淘寶直播了。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，10月20日雙十一預(yù)售開啟前，淘寶直播總觀看量pv達(dá)7.03億。淘寶直播為淘寶吸引了不少流量，扶持起來(lái)的人氣主播薇婭、李佳琦等也大火出圈。但淘寶直播的馬太效應(yīng)也越來(lái)越明顯，頭部主播與頭部商家占據(jù)更多資源，商家的獲客成本依舊在漲。 

而受馬太效應(yīng)影響的不止是淘寶直播，阿里的淘寶、天貓電商平臺(tái)內(nèi)商家都有受到馬太效應(yīng)影響。在馬太效應(yīng)影響下，大商家付出更多錢買更多流量變得更大，中小商家逐漸負(fù)擔(dān)不了獲客成本，逃向獲客成本低的平臺(tái)。 

這一現(xiàn)象的本質(zhì)其實(shí)就是，阿里的流量池增長(zhǎng)緩慢，自身流量池增長(zhǎng)速度滿足不了商家的需求速度。在馬太效應(yīng)影響下，商家們需要更多的錢去買流量才能達(dá)到之前的效果，阿里為商家提供的流量?jī)r(jià)值降低。 

經(jīng)過分析可知，“流量病”一直存在，最近更加嚴(yán)重。阿里的享受的流量紅利消失，獲取的流量越來(lái)越貴，獲取流量的邏輯落后，還需要從其他層面為淘寶形成流量漏斗，結(jié)果導(dǎo)致其他業(yè)務(wù)也沒做好。而在平臺(tái)內(nèi)部馬太效應(yīng)影響下，阿里整個(gè)流量池的價(jià)值正在稀釋、降低。

 二、開方——尋找“藥引” 

流量從何而來(lái)？前阿里巴巴國(guó)際站流量增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人張國(guó)平有一個(gè)觀點(diǎn)，流量一直只有兩種載體：關(guān)鍵詞（文字）和關(guān)系鏈（社交）。很多渠道里的流量傳播都是上述基本載體其中一種，或者是變種、混合。關(guān)鍵詞收獲的流量精準(zhǔn)，關(guān)系鏈?zhǔn)斋@的流量便宜。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的流量規(guī)則是流量的質(zhì)量大于數(shù)量，場(chǎng)景大于流量，留存大于拉新。兩相結(jié)合來(lái)看，好流量要兼具精準(zhǔn)、便宜，且要高質(zhì)量、高留存率，同時(shí)又存在適宜場(chǎng)景，而私域流量很符合這些要求。

私域流量免費(fèi)而忠實(shí)，互動(dòng)越頻繁粘性越高，不依賴中心化平臺(tái)，且私域流量之間容易自發(fā)傳播，適宜做品牌宣傳。加上平臺(tái)的按照關(guān)鍵詞的信息流推薦，場(chǎng)景好搭建。社交電商拼多多以及短視頻平臺(tái)抖音、快手，無(wú)一不是憑借私域流量起勢(shì)。

私域流量這一“藥方”，同樣適合阿里的“流量病”。但經(jīng)過上文分析，我們已經(jīng)得知，阿里在社交應(yīng)用方面做得不太好，在短視頻領(lǐng)域也已經(jīng)錯(cuò)失，這些“藥引”阿里得不到。

阿里目前在私域流量方面做得比較好的就是直播帶貨，但這味“藥引”先天不足。直播帶貨始終是效果類廣告，轉(zhuǎn)化效率雖然高，但大多數(shù)轉(zhuǎn)化是大品牌，是在品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上的轉(zhuǎn)化，而品牌認(rèn)知的建立，往往在直播帶貨之外，需要品牌廣告。 

內(nèi)容社區(qū)這一私域流量聚合的平臺(tái)或許是阿里不錯(cuò)的“藥引”。 

內(nèi)容社區(qū)經(jīng)過用戶自發(fā)制作上傳內(nèi)容，參與討論，用戶粘性有保障，是去中心化私域流量的集合體。且內(nèi)容社區(qū)擁有極高的互動(dòng)性，做品牌廣告容易形成品牌認(rèn)知，可以補(bǔ)充直播帶貨的不足，達(dá)到“品效合一”的效果。 

而阿里目前也有在淘寶內(nèi)部構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)的動(dòng)向。 

據(jù)36氪旗下Tech星球報(bào)道，淘寶新開辟的內(nèi)容版塊“淘寶逛逛”已經(jīng)在10月份開始面向部分達(dá)人開放，進(jìn)行內(nèi)測(cè)。根據(jù)網(wǎng)上透露出的內(nèi)測(cè)圖顯示，“淘寶逛逛”位于淘寶APP下方的第二入口，將替代“微淘”的位置，這次淘寶對(duì)“逛逛”可以說(shuō)是給予了厚望。

前幾天，據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，淘寶目前正在邀請(qǐng)B站up主入駐“淘寶逛逛”，負(fù)責(zé)內(nèi)容社區(qū)創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)的淘寶小二給up主發(fā)信稱，會(huì)為up主提供一系列定向的賬號(hào)扶持策略，條件豐厚。

不過，淘寶“逛逛”B站，吸收一些up主，就能將內(nèi)容社區(qū)這一“藥引”做好嗎？

三、治療——“藥引”可能并不合適 

據(jù)天眼查APP顯示，阿里曾在2019年2月投資B站，占股8%。不過在2018年，淘寶與B站就對(duì)外官宣合作，合作內(nèi)容中有雙方將支持B站的簽約up之間建立認(rèn)證的淘寶達(dá)人賬戶一項(xiàng)。本次淘寶小二邀請(qǐng)up主入駐“淘寶逛逛”，不知是B站與淘寶合作的再次延伸，還是淘寶去挖B站up主，但在筆者看來(lái)，這都不是一個(gè)好的選擇。

根據(jù)透露出的消息，“淘寶逛逛”在內(nèi)測(cè)期間，發(fā)布內(nèi)容必須遵循：不帶商品的純內(nèi)容分享或已購(gòu)商品的分享。淘寶想從規(guī)則上盡可能掩蓋濃厚的商業(yè)屬性，最大限度避開純粹的商品推廣意圖，企圖打造與B站社區(qū)氛圍相似的社區(qū)。

誠(chéng)然，B站的社區(qū)氛圍很好，很多粉絲對(duì)喜歡的up主“恰飯”行為以寬容為主，彈幕這一實(shí)時(shí)靈感創(chuàng)作的形式也會(huì)為品牌認(rèn)知提供幫助，有些不錯(cuò)的彈幕也會(huì)被品牌方收錄，進(jìn)行二次傳播。

但是，這些都只僅限于B站。B站up主跳出B站，很可能帶不走粉絲群體。比如某位美食區(qū)2019年百大up主，幾個(gè)月未在B站發(fā)視頻，但卻在抖音、微博等平臺(tái)有活動(dòng)，該up主回B戰(zhàn)直播、發(fā)廣告的行為被粉絲們視為“溜粉”，評(píng)論區(qū)一片“陰陽(yáng)怪氣”。

而且B站創(chuàng)作者與觀眾的互動(dòng)性很強(qiáng)，但up主到其他平臺(tái)，很難做到這一點(diǎn)。例如巫師財(cái)經(jīng)，從B站轉(zhuǎn)入西瓜視頻后，最新一條視頻369.6萬(wàn)的播放量，評(píng)論數(shù)僅有385條，而其在B站時(shí)期的視頻播放量最少的一期為111.2萬(wàn)播放量，也有5196條評(píng)論。

西瓜視頻最新一條視頻數(shù)據(jù)

B站播放量最少一期視頻數(shù)據(jù) 

起源于ACG文化的B站經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間已經(jīng)形成一種默契，造出的梗不是B站用戶可能并不太懂。很多優(yōu)秀的內(nèi)容社區(qū)也都具有各自特殊的社區(qū)氛圍，這些社區(qū)氛圍為社區(qū)貼上標(biāo)簽，像虎撲直男、快手老鐵、文藝豆瓣、追星微博等。

社區(qū)氛圍是內(nèi)容社區(qū)發(fā)展多年經(jīng)過用戶與創(chuàng)作者、平臺(tái)之間的交互、演化而來(lái)的，不太容易被復(fù)制。

另外，淘寶本身就離商業(yè)很近，商業(yè)屬性不可避免，很難做好內(nèi)容社區(qū)。 

互聯(lián)網(wǎng)觀察者金葉宸曾在《UGC社區(qū)的五大定律》中提到過一個(gè)貧窮定律：在UGC社區(qū)上提供內(nèi)容的用戶曾經(jīng)是無(wú)法或者無(wú)望通過提供這種內(nèi)容賺取足夠金錢的。 

這一定律很好的解釋了內(nèi)容創(chuàng)作者，在知曉自己創(chuàng)作的內(nèi)容能獲得一個(gè)較高金錢的回報(bào)后，就不會(huì)以成本自擔(dān)的思維去提供內(nèi)容，在內(nèi)容輸出上有所掣肘。

例如，現(xiàn)在B站的一些大up主，在知道自己的視頻內(nèi)容的廣告價(jià)值后，就會(huì)在視頻中刻意避開一些帶有品牌屬性的物品，飲料撕標(biāo)簽，出現(xiàn)品牌的地方打碼，玩一款游戲也要事先聲明沒有打廣告。 

也就是說(shuō)，想要建造內(nèi)容社區(qū)，剛開始平臺(tái)就不能讓內(nèi)容創(chuàng)作者能想到自己提供的內(nèi)容能掙錢，平臺(tái)才能低價(jià)得到高質(zhì)量的內(nèi)容。

阿里此時(shí)想在淘寶內(nèi)部打造一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，很難打破這一“貧窮定律”。淘寶逛逛距離變現(xiàn)路徑太短，創(chuàng)作者在輸出內(nèi)容時(shí)不可避免的會(huì)想到變現(xiàn)。就連差評(píng)都能返5元消去，內(nèi)容輸出就更不用說(shuō)了，用戶很難在淘寶上“種草”。 

最后就是用戶心智問題了。 

美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）曾經(jīng)提出一個(gè)“定位理論”，其中一個(gè)核心觀點(diǎn)是要求企業(yè)在顧客心智中成為“領(lǐng)域第一”，也就是所謂的“占領(lǐng)用戶心智”。 

淘寶目前已經(jīng)占據(jù)了“拔草”的用戶心智，“種草”的用戶心智則由豆瓣、小紅書、抖音、B站等內(nèi)容社區(qū)占領(lǐng)。雖然大家都說(shuō)“逛淘寶”，但是在商業(yè)氣息嚴(yán)重的內(nèi)容社區(qū)，并不適合“種草”。 

阿里復(fù)制不了內(nèi)容社區(qū)的社區(qū)氛圍，打不破建立內(nèi)容社區(qū)的“貧窮定律”，用戶心智仍被“拔草”占據(jù)，即使避開濃重的商業(yè)化氛圍，也不可避免的商業(yè)化。淘寶逛逛是阿里解決流量病的一味“藥引”，但是療效可能并不是很好。

不過，俗話說(shuō)“有錢能使鬼推磨”“時(shí)間可以改變一切”。淘寶直播2016年就開始做了，到2019年才“出圈”。阿里也不缺錢，給淘寶逛逛時(shí)間，可能會(huì)再捧出個(gè)“李佳琦”“薇婭”。

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