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優(yōu)衣庫的小程序商城有多厲害呢？

根據(jù)騰訊零售的官方數(shù)據(jù)，在雙十一熱力購期間，優(yōu)衣庫掌上旗艦店的購買轉(zhuǎn)化率超過行業(yè) 3 倍，同時會員增速是平時的 1.5 倍。

想要做好小程序，第一步就是要做好用戶的基本盤。

那么，優(yōu)衣庫的流量都是從哪里引來的呢？主要來自以下 4 個渠道： 

1）線上自有流量：微信公眾號

給小程序做線上引流，最方便的肯定是同屬微信生態(tài)的公眾號，何況，優(yōu)衣庫的公眾號還有 3000 多萬粉絲。

所以，公眾號和小程序的深度綁定是必然，而且是從歡迎語就開始的那種。

① 歡迎語

相比其他品牌不太走心的圖片/小程序，優(yōu)衣庫的歡迎語顯得格外主次分明，而且每一項都在給小程序引流：

菜單欄的設(shè)置也很巧妙，幾乎清一色都是小程序鏈接，而不是大家熟悉的公眾號文章；某些重點二級菜單內(nèi)容前，還會加上 emoji 表情吸引用戶注意：

② 標(biāo)簽化推送

另外，公眾號的日常推送也有點特別，不僅形式多樣，還能“個性定制”。

相比其他賬號多用“圖文 + 內(nèi)嵌小程序碼”推送的形式，優(yōu)衣庫更加簡單粗暴，經(jīng)常直接推“文字消息 + 小程序”，讓用戶“不得不”點擊小程序查看內(nèi)容：

不過，我卻發(fā)現(xiàn)這個功能里卻藏了點“貓膩”。

在對比了多位同事的優(yōu)衣庫公眾號之后，發(fā)現(xiàn)只有最近點擊過穿搭圖文的我收到了這條消息，其他人都沒有。

另外，我買完東西之后，沒有收到評價邀請通知，但個別幾位優(yōu)衣庫的用戶每次都會收到這樣的評價提醒。

也就是說，優(yōu)衣庫公眾號的消息可能還是根據(jù)用戶標(biāo)簽，進(jìn)行個性化定制的……這真的很像拼多多的操作。

③ 普通圖文

就算是所有人都能收到的圖文類公眾號推送，也暗藏玄機(jī)。

第一，每個商品上都有小程序的鏈接，而不是在文末放置小程序碼讓你自行挑選，非常方便。

這一套操作下來，不僅最大程度地給小程序引了流，還拉高了小程序的轉(zhuǎn)化率 —— 

無論用戶在小程序的哪個頁面被種草，幾乎都可以直接點擊購買，轉(zhuǎn)化路徑被大大縮短了，怪不得轉(zhuǎn)化率是同行的 3 倍。

2）線下自有流量：門店支持

線下店內(nèi)對小程序的引流，可謂做到了極致。不僅店內(nèi)的新品展示海報上全部附上了小程序二維碼，連衣物介紹的小牌子都不放過。

在用戶停留時間比較長的區(qū)域，比如試衣間排隊區(qū)和試衣間內(nèi)，更少不了引流海報的身影：

不僅如此，小程序的引導(dǎo)文案還做了場景化設(shè)置。

比如，試衣間文案就關(guān)注斷碼問題，展示架文案則側(cè)重商品介紹，商品旁邊的小程序碼則引導(dǎo)你“小程序掃碼購衣”：

除了店內(nèi)展示，還有店員的各種話術(shù)引導(dǎo)，主要體現(xiàn)在三方面：

一是斷碼選購。如果你想買的衣服斷碼了，店員會引導(dǎo)你去小程序購買，還可以選擇自提。

二是新品推薦。不少線下店都有專門的店員對主推新品旁做推薦，話術(shù)除了商品介紹，還引導(dǎo)用戶“打開小程序掃碼下單”。

三是付款時引導(dǎo)注冊會員。這也是常規(guī)但異常有效的操作：付款時，店員會詢問你是否有會員，會員可以有一些小優(yōu)惠；如果沒有，店員會引導(dǎo)你去小程序注冊。

通過海報引導(dǎo)和店員話術(shù)，線下門店的用戶的整個購物路徑（選購—試穿—結(jié)賬），都免不了要被小程序“滲透”，又是一波強勢的引流。

3）社交流量：社交裂變

除了把自有流量盡可能導(dǎo)入小程序商城，優(yōu)衣庫還會做一些裂變玩法，進(jìn)行“病毒式”的社交裂變，實現(xiàn)有效拉新和二次營銷。 

比如優(yōu)衣庫在新年舉辦的“隨心送”活動。 

用戶可以通過小程序定制新年祝?？ㄆ徒o親朋好友，它是自帶一張購買優(yōu)惠券的；同時，它也支持贈送用戶在小程序自費購買的衣物。

收到禮物的人，可以直接在當(dāng)?shù)氐木€下門店使用優(yōu)惠券，或者提取禮物。

除了以上 3 點引流手段，還有一部分廣告投放帶來的商業(yè)流量。靠著這 4 種引流手段，優(yōu)衣庫的小程序商城迅速擴(kuò)張起來，19 年的月訪問人次就達(dá)到了百萬級別。

不過，大家都知道，就算用戶的盤子再大，不運營的話效果也得砸……之前我們就接觸過一個極端例子，10 萬的私域流量，愣是沒有轉(zhuǎn)化出一單。 

而優(yōu)衣庫的小程序商城之所以這么紅火，是因為在運營方面，優(yōu)衣庫也是一把好手。

二、全渠道一體化運營，優(yōu)化體驗

在天貓、京東等主流平臺都有旗艦店的情況下，如何改變用戶的線上購物習(xí)慣，讓他們能高頻使用小程序呢？

優(yōu)衣庫給的答案是：打通線上線下，給用戶無縫對接的購物體驗。

這個方案聽著很空，其實結(jié)合一下我們平時買東西的場景，就很好理解了。

打個比方，最近不是剛好在秋冬之交嗎，我發(fā)現(xiàn)需要買一件毛衣。

如果在網(wǎng)上買呢，不方便試穿，不知道上身到底好不好看；去線下買的話，又經(jīng)常尺碼不全、缺貨，就算去了也不一定能試到買到。

但是，現(xiàn)在你在小程序商城一搜，就能看到門店網(wǎng)店所有的商品庫存、顏色與尺碼了，這就意味著：

網(wǎng)購可以直接下單，網(wǎng)點實體店倉都能發(fā)貨，斷碼情況減少了；如果你想線下試穿的話，還能查到有貨的門店，可以選一家最近的去試穿，不怕?lián)淇铡?/p>

這叫啥，這不就是傳說中 “無縫對接的購物體驗”嗎？刺不刺激？

如果沒有小程序商城的這種“夢幻聯(lián)動”，只靠單獨的電商平臺或者線下店，很難提供類似的優(yōu)質(zhì)體驗。

這兩年，“種草”的風(fēng)越刮越大，很多人已經(jīng)養(yǎng)成了買東西之前先到網(wǎng)上“做功課”的習(xí)慣。

比如我，就把 X 紅書、 X 乎、B站和某寶放在一起，就是為了種草后能第一時間加入購物車…

我一定不是一個人！！ 

在意識到種草的力量后，優(yōu)衣庫直接官方下場，上線了“小優(yōu)種草社”，里面都是成套搭好的衣服，還可以精準(zhǔn)按照風(fēng)格、季節(jié)、新品等元素排列：

不僅有官方的明星或者模特的硬照，還有大家最愛的來自時尚博主和“素人”的穿搭分享，讓用戶在頭疼基本款搭配的時候，一次給你種草一整套。

每個搭配下都有詳細(xì)的單品購買鏈接，還可以一鍵加入購物車……之前一次買一件，現(xiàn)在一次買一套，簡直罪惡。

現(xiàn)在不想買也沒關(guān)系，只要點個贊把它收藏起來，下次想買還能找到：

另外，用戶還可以把好看的穿搭一鍵分享給微信好友，大家一起剁手，這波社交電商玩的，堪稱零售界的拼多多：

雖然說種草社區(qū)做得蠻好，但是我真的要吐槽一下小程序的“在線試衣”功能。

能看得出來優(yōu)衣庫真的很努力，但是依舊掩飾不了它的粗糙，尤其是 3D 試衣的部分……打開的時候加載了一分多鐘不說，效果也非常一言難盡：

模特不僅臉長得詭異而且駝背，還屢屢出現(xiàn)奇怪的換衣 BUG

所謂「個性更換」就是換幾個很丑的頭發(fā) / 鞋子，而「 AR 試衣」居然是把系統(tǒng)生成的假人給放到現(xiàn)實環(huán)境里，堪稱“令人智熄”（看這個名字我以為是把衣服試在我的身上）：

估計優(yōu)衣庫也覺得這個功能沒救了吧，現(xiàn)在 PC 版官網(wǎng)已經(jīng)找不到這個功能了（之前還主推過），只有移動端還能體驗了……

四、對會員做精細(xì)運營，增強粘性

眾所周知，成為會員的用戶，更容易對品牌保持忠誠，在生命周期內(nèi)也會為品牌創(chuàng)造更多價值。

因此，優(yōu)衣庫準(zhǔn)備了一套細(xì)節(jié)滿滿的會員運營，你不服都不行：

1） 減少繁瑣注冊環(huán)節(jié)，擴(kuò)大會員數(shù)量

因此，優(yōu)衣庫做的第一步，就是降低會員的準(zhǔn)入門檻，讓盡量多的用戶成為會員。

現(xiàn)在，想成為優(yōu)衣庫的會員非常容易，只需要用微信一鍵登錄優(yōu)衣庫小程序就可以注冊。 

手機(jī)號可以直接從微信拉取，性別、姓名等信息都可以注冊后再填，注冊路徑很短，我在收銀臺當(dāng)場注冊前后也不超過兩分鐘。

2）會員界面展示

在會員卡界面，就能看到優(yōu)衣庫對于細(xì)節(jié)滿滿的重視。

第一，會員卡上不僅有 “ U值”（消費獲得），還貼心地添加了一個進(jìn)度條，展示了目前 U值所處的位置，以及離下一個關(guān)鍵節(jié)點（800、2000）還有多遠(yuǎn)。 

這樣做的好處是，能讓用戶更直觀地 get 到自己的 U值位置，在靠近關(guān)鍵節(jié)點的時候，會有更大的動力完成任務(wù)，消費動力 +1（尤其是對于我這種強迫癥來說）。

第二，在權(quán)益展示上，把現(xiàn)在還不能享受的權(quán)益展示出來，但做標(biāo)灰處理。這讓它們看起來像“待解鎖的任務(wù)”一樣，讓用戶更想去點亮它們，消費動力再 +1 ：

3）會員權(quán)益設(shè)置

優(yōu)衣庫會員有一套完整的積分體系，就是我們剛剛提到的 U值。

根據(jù) U值，會員們可以享受到相應(yīng)的折扣和福利，高等級的會員甚至還有機(jī)會申請免費的限量版新品試穿：

這套體系的晉升門檻并不高，從一級到升到二級只需要在 12 個月內(nèi)消費 800 元，可以說是隨便買兩件衣服就能達(dá)到的價格。

而這次升級，就可以享受門店的免費配送了，而郵費又是不少用戶的痛點 —— 無形之間又增加了購買動力。 

同時，這個會員卡真的能讓用戶們“占到便宜”：數(shù)量繁多的優(yōu)惠券、優(yōu)先預(yù)訂優(yōu)衣庫的限量聯(lián)名款，評價訂單還能參與會員抽獎、活動。

為了“占到便宜”，不少用戶會延長在小程序的停留時間，逛一逛就又增加了剁手的可能性。

五、結(jié)語

講真，最近兩年，整個服裝零售行業(yè)都不太景氣。

Zara 、H&M 等服裝品牌的實體門店都在大幅縮水，Gap 甚至直接關(guān)閉了 1/3 的線下店。
 
在這種情況下，優(yōu)衣庫不僅能保持持續(xù)不斷擴(kuò)張，還能脫離主流購物平臺，做好自己的線上商城，實在讓人很意外。
 
究其根本，還是因為它超強的用戶意識：從公眾號小程序的頻繁迭代，到各種精細(xì)化運營的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，幾乎都是緊緊圍繞著用戶需求，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)。
 
在如今人人強調(diào)流量的大環(huán)境里，顯得更加難能可貴。

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