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前段時(shí)間，核桃編程對(duì)外宣布突破百萬付費(fèi)用戶，這著實(shí)讓我意外，一直以為是比較小的在線教育機(jī)構(gòu)，沒想到已發(fā)展到如此體量，這就有必要了解一下它是怎么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的。
核桃編程作為一個(gè)案例被我拆解過，當(dāng)時(shí)重點(diǎn)分析它的核心增長(zhǎng)抓手--9.9元拼團(tuán)課的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化邏輯，實(shí)際上，9.9元拼團(tuán)課是核桃編程自增長(zhǎng)體系的核心工具，它整套的老帶新閉環(huán)搭建，都是在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，今天就來扒一扒。
很多老帶新產(chǎn)品是以流量品、體驗(yàn)品為主，核桃編程也不例外，它的老帶新是圍繞9.9元體驗(yàn)課設(shè)計(jì)的。該產(chǎn)品由5節(jié)編程課+5節(jié)家長(zhǎng)講座組成的訓(xùn)練營(yíng)課程，以體驗(yàn)為主，有專門的助教跟蹤服務(wù)，包括建群答疑、一對(duì)一催課等，上課模式是錄播+電腦操作，因?yàn)榫幊绦枰獙ｉT軟件來學(xué)習(xí)，會(huì)給學(xué)生很強(qiáng)的好奇感，而且效果容易看見，因?yàn)槭遣僮餍缘膬?nèi)容學(xué)習(xí)，這為傳播和轉(zhuǎn)化降低了運(yùn)營(yíng)門檻。
再來看包裝層面，文案主打“美國(guó)名?！焙汀傲慊A(chǔ)”，因?yàn)椤熬幊唐鹪从诿绹?guó)”以及在家長(zhǎng)心中“編程是很高門檻的學(xué)科”，這讓產(chǎn)品很容易被用戶選擇嘗試，后來有了知名度和市場(chǎng)的發(fā)展，文案才以“孩子的第一堂編程課”為主，但”零基礎(chǔ)“依舊是主要吸引點(diǎn)，另外就是師資包裝，“世界機(jī)器人冠軍”擔(dān)任主講、常青藤、清華大學(xué)等名校畢業(yè)老師組成教研隊(duì)伍，典型的權(quán)威心理的應(yīng)用，當(dāng)然也有其他賣點(diǎn)，比如“趣味交互式課堂”、“超值大禮包”、“陪伴式輔導(dǎo)”等，邏輯相對(duì)容易理解，就不做闡述。
任何在線教育公司都會(huì)花錢推廣產(chǎn)品，這不在轉(zhuǎn)介紹的拆解范疇，因?yàn)槠鋵?duì)轉(zhuǎn)介紹的影響微乎其微，用戶能有心思看完你的產(chǎn)品介紹就不錯(cuò)了，不會(huì)想到你還有邀請(qǐng)有禮這樣的好事（拼團(tuán)在投放端屬于促銷策略，可以不算老帶新玩法）。
我們只列舉核桃編程在自有渠道上如果投放轉(zhuǎn)介紹。
其實(shí)，核桃編程的轉(zhuǎn)介紹是有門檻的，只有報(bào)名該課程的用戶才能參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，如果是新用戶會(huì)有明顯的機(jī)制并通過技術(shù)呈現(xiàn)出來，具體來說，如果你是新用戶，掃邀請(qǐng)海報(bào)二維碼后會(huì)判定出你是新用戶，跳轉(zhuǎn)頁(yè)面會(huì)提醒你“不是核桃編程學(xué)員”，然后關(guān)注公眾號(hào)，并彈出購(gòu)課小程序引導(dǎo)你完成轉(zhuǎn)化。
另外，新用戶菜單欄和老用戶菜單欄完全不一樣，新用戶會(huì)顯示體驗(yàn)課的報(bào)名入口，而老用戶顯示轉(zhuǎn)介紹的參與入口，前者的目的顯然是進(jìn)一步增加轉(zhuǎn)化，后者是促進(jìn)老學(xué)員分享。除此之外，關(guān)注公眾號(hào)后，無論是不是學(xué)員，客服消息都會(huì)提醒參與轉(zhuǎn)介紹，只不過新用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)介紹的鏈接會(huì)引導(dǎo)回關(guān)注公眾號(hào)的頁(yè)面，觸發(fā)的依舊是判定機(jī)制。
由此可見，核桃編程在新老用戶區(qū)分上下了一番功夫，值得好好學(xué)習(xí)，只有有效區(qū)分好新老用戶，才能讓各自的運(yùn)營(yíng)效果最大化，畢竟新用戶就該被轉(zhuǎn)化，老用戶就該促分享。
那么，老用戶具體都有哪些渠道可以分享核桃編程的課程？我梳理了如下幾個(gè)路徑。
先來看回流號(hào)入口分布（所謂回流號(hào)，即購(gòu)課用戶關(guān)注的公眾號(hào)）
客服消息/圖文消息-邀請(qǐng)海報(bào)生成入口/邀請(qǐng)活動(dòng)參與入口
菜單欄【邀請(qǐng)有獎(jiǎng)】-子菜單【邀請(qǐng)有獎(jiǎng)/生成邀請(qǐng)好報(bào)】
菜單欄【邀請(qǐng)有獎(jiǎng)】-子菜單【積分&獎(jiǎng)學(xué)金查詢】-生成邀請(qǐng)海報(bào)/上傳截圖/積分兌換好禮
菜單欄【邀請(qǐng)有獎(jiǎng)】-子菜單【積分商城】-賺核桃?guī)?活動(dòng)中心
再來看活動(dòng)號(hào)入口分布（所謂活動(dòng)號(hào)，即購(gòu)課用戶專門參加轉(zhuǎn)介紹的公眾號(hào)）
客服消息/圖文消息-邀請(qǐng)海報(bào)生成入口/邀請(qǐng)活動(dòng)參與入口
菜單欄【邀請(qǐng)有獎(jiǎng)】-子菜單【邀請(qǐng)有獎(jiǎng)/生成個(gè)性化海報(bào)/生成邀請(qǐng)海報(bào)/上傳截圖】
菜單欄【生成邀請(qǐng)海報(bào)】
菜單欄【我的權(quán)益】-子菜單【我的權(quán)益】-生成邀請(qǐng)海報(bào)/上傳截圖/積分兌換好禮
菜單欄【我的權(quán)益】-子菜單【核桃?guī)派坛恰?賺核桃?guī)?活動(dòng)中心
菜單欄【我的權(quán)益】-子菜單【核桃?guī)琶骷?xì)】-去賺核桃?guī)?/p>
我仔細(xì)看了一下，核桃編程在產(chǎn)品化方面做的很出色，是個(gè)人見過在用戶邏輯上做的很順暢的一個(gè)機(jī)構(gòu)，幾乎所有與轉(zhuǎn)介紹有關(guān)的功能都上線了參與入口，顯著提高了轉(zhuǎn)介紹參與率，如果我要做轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品，基本可以按照它的架構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)。
首先明確一下，核桃編程的轉(zhuǎn)介紹創(chuàng)意，主要包含拼團(tuán)和邀請(qǐng)有禮兩類，9.9元3人拼團(tuán)是其中一種，另一種是高價(jià)課的階梯拼團(tuán)，滿足既定的預(yù)約人數(shù)，就會(huì)達(dá)到相應(yīng)的優(yōu)惠權(quán)益，但實(shí)際這個(gè)的目的是為了轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)，與轉(zhuǎn)介紹的核心目的相去甚遠(yuǎn)。
重點(diǎn)來看核桃編程真正的轉(zhuǎn)介紹策略是如何設(shè)計(jì)的，拿出我們的公式：轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率??轉(zhuǎn)化效率??分享頻次。因?yàn)檗D(zhuǎn)化的抓手為9.9元拼團(tuán)課，已在產(chǎn)品層面進(jìn)行闡述，故本部分重點(diǎn)分析核桃編程如何提升分享效率和分享頻次。
核桃編程在提升分享效率方面，主要在分享誘餌和分享海報(bào)上下了功夫。
分享誘餌一般是獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)介紹雙方的，而老用戶一定大于新用戶，這是轉(zhuǎn)介紹分享的一條基本獎(jiǎng)勵(lì)原則，而核桃編程在誘餌選取上，主要有核桃?guī)欧e分、兌換券、獎(jiǎng)學(xué)金、實(shí)體物品（包括積分兌換）四種抓手，其中最主要的兩個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)抓手是獎(jiǎng)學(xué)金和核桃?guī)欧e分，前者長(zhǎng)期是核桃編程驅(qū)動(dòng)老帶新的核心動(dòng)力，后者是新增加的“核桃?guī)拧狈e分體系和兌換體系，雖然讓用戶的分享動(dòng)力不再單一，但驅(qū)動(dòng)的名義沒有大的變化，有時(shí)也會(huì)有新的名義，屬于特定推廣，目的是放大轉(zhuǎn)介紹的聲量。
分享海報(bào)提供了包括個(gè)性化海報(bào)在內(nèi)的多個(gè)版本，目的是供用戶根據(jù)喜好選擇性分享，而在海報(bào)設(shè)計(jì)，主打利他心理和炫耀心理的比例相對(duì)較低，更多的是宣傳體驗(yàn)課優(yōu)勢(shì)的海報(bào)，但里面植入了推薦人頭像等利他要素，可以說整體上兼顧了分享和轉(zhuǎn)化。
再來看核桃編程如何提升分享頻次，這里主要借助階梯激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)。首先，核桃編程對(duì)分享行為有獎(jiǎng)勵(lì)，只要上傳分享截圖，就可以獲得2000核桃?guī)牛沂敲恐芏伎梢垣@得一次獎(jiǎng)勵(lì)，這保證有了穩(wěn)定的分享頻次，而且首次分享有雙倍獎(jiǎng)勵(lì)，這讓分享用戶基數(shù)得到擴(kuò)大。
其次，核桃編程對(duì)核桃?guī)?、兌換券、獎(jiǎng)學(xué)金等獎(jiǎng)勵(lì)抓手設(shè)計(jì)了無限累積機(jī)制，也就是“多邀多得，上不封頂”，這已經(jīng)成為提升分享頻次的常用手段。
再者，根據(jù)邀請(qǐng)人數(shù)設(shè)計(jì)額外的階梯獎(jiǎng)勵(lì)，比如按邀請(qǐng)人數(shù)送不同的實(shí)體獎(jiǎng)品，或者根據(jù)被邀請(qǐng)用戶的行為深度（關(guān)注、出勤、完課、購(gòu)買不同類型課程等）設(shè)計(jì)階梯獎(jiǎng)勵(lì)，比如關(guān)注公眾號(hào)得10元優(yōu)惠券，好友報(bào)名啟蒙課和精品課得不同額度的獎(jiǎng)學(xué)金或核桃?guī)诺取?/p>
最后，對(duì)老用戶的產(chǎn)品使用程度進(jìn)行階梯激勵(lì)設(shè)計(jì)，也是提升分享頻率的策略，比如核桃編程就根據(jù)老用戶“購(gòu)買正課-報(bào)名精品課-達(dá)成1個(gè)level的100%完課率”的行為梯度給出了“1個(gè)-3個(gè)-3個(gè)”的0元贈(zèng)課名額獎(jiǎng)勵(lì)方案。
以上就是核桃編程完整的轉(zhuǎn)介紹拆解，我們總結(jié)一下：
以9.9元拼團(tuán)課作為轉(zhuǎn)介紹的核心轉(zhuǎn)化抓手，轉(zhuǎn)介紹閉環(huán)也圍繞其展開。
轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品化方面相對(duì)完善，從用戶使用角度豐富的流量入口，從而提升參與率。
分享誘餌以獎(jiǎng)學(xué)金為主，通過搭建積分體系，豐富了用戶的分享動(dòng)力。
分享海報(bào)提供多個(gè)版本，兼顧分享和轉(zhuǎn)化。
通過分享有禮、累積獎(jiǎng)勵(lì)、階梯獎(jiǎng)勵(lì)三個(gè)策略有效提升用戶分享頻次。
通過拆解可以發(fā)現(xiàn)，該套體系屬于比較完備的自增長(zhǎng)機(jī)制，出色的產(chǎn)品化是一大亮點(diǎn)。但是，憑此還不足矣幫助核桃編程拿下百萬付費(fèi)用戶，渠道、運(yùn)營(yíng)、留存，以及與其他手段的配合，才是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的真正原因。
-End-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)