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前兩天跟幾位在市場部工作的朋友聊天,談到最近有沒有什么創(chuàng)新的營銷玩法?大家竟不謀而合的給出了一個答案:只要不花錢或者少花錢,怎么玩都行!而他們所在的公司既有國內(nèi)外知名的品牌、也有主流的互聯(lián)網(wǎng)大廠。
這說明在整體市場環(huán)境下行的一年多時間里,各家公司的市場部已經(jīng)適應(yīng)了在零成本或低成本的艱苦條件下,開展市場營銷工作的狀態(tài)。
市場部的預(yù)算雖然大大的縮水,但營銷工作還是得繼續(xù)開展,流量的爭奪更是不能停歇;因此在這樣的局面之下,推動了以增長黑客和裂變?yōu)榇淼脑鲩L營銷的盛行。
Luckin coffee的裂變營銷玩法:
拉新獎勵、紅包游戲、IP助力、關(guān)系裂變等。
知識付費(fèi)常見裂變營銷玩法:
海報(bào)分銷、拼團(tuán)裂變、好友助力、邀好友看等
我們可以發(fā)現(xiàn),裂變營銷的底層邏輯其實(shí)是把廣告費(fèi)用變成了用戶福利,以此來撬動用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)分享傳播。
在整個裂變游戲的設(shè)計(jì)中,引發(fā)主動傳播最重要的誘因是福利。然而送福利這件事一不小心就會被薅羊毛,帶來了金錢上的損失不說,好不容易搶奪過來的這些用戶,他們的精準(zhǔn)性也值得懷疑和商榷。
因此需要思考,如果放棄了福利誘導(dǎo)這個王牌抓手,我們還能怎樣去激發(fā)用戶主動傳播?先來回顧幾個大家耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象級傳播案例:
1、騰訊公益小朋友畫廊
活動展示了患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合征等小朋友的畫作,用戶可以支付1元(或其它金額)購買喜歡的作品,所有的款項(xiàng)將支持“藝術(shù)點(diǎn)亮生命”項(xiàng)目,幫助精智力障礙的特殊群體融入社會。
2、餓了么X網(wǎng)易新聞喪茶快閃店
與傳統(tǒng)價值觀大相徑庭的喪文化受到年輕人的追捧,抓住這種流行熱度“喪茶快閃店”落地上海,短時間內(nèi)迅速竄紅火爆網(wǎng)絡(luò)。
3、網(wǎng)易云音樂地鐵扎心文案
網(wǎng)易云音樂將點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評,搬進(jìn)了地鐵,讓無意間走近的人感受到溫暖和認(rèn)同,看見音樂的力量。
4、《啥是佩奇》電影宣傳片
講述了留守老人為了準(zhǔn)備城里孫子在電話里索求的新年禮物,走遍全村尋找佩奇的過程,最終用鼓風(fēng)機(jī)做了一個獨(dú)出心裁的小豬佩奇。
(精彩的TVC值得多看幾次)
5、 天貓國潮行動
天貓選擇經(jīng)典國貨品牌打造腦洞大開的跨界產(chǎn)品,從設(shè)計(jì)包裝到產(chǎn)品本身,賦予傳統(tǒng)國貨全新形象。
引起這些案例在社交平臺刷屏的因素有很多:喚醒人們的愛心,緊追年輕人文化,讓受眾產(chǎn)生情感認(rèn)同,獵奇新穎的產(chǎn)品等。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的70、80年代,也依然會產(chǎn)生許多產(chǎn)品、話題、思想和行為等在村口的閑話中心流傳著。
這說明流行的事物背后,隱藏著一些讓人主動傳播的重要因素和范式,只要把它們提煉總結(jié)出來,引起用戶主動傳播的概率將會大大提升。
今天主要跟各位介紹三種可以誘發(fā)主動傳播的因素:
沃頓商學(xué)院教授 Jonah Berger 是這樣解釋社交貨幣的:
“就像人們使用貨幣購買到商品或服務(wù)一樣,使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗,那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣”
說通俗一點(diǎn),社交貨幣是能滿足人們形象建立和身份炫耀的需求。 通??梢杂梢韵路绞絹龛T造社交貨幣:
1、 打造事物本身的吸引力;不管是公司的產(chǎn)品還是思想,讓人們記住并產(chǎn)生傳播討論則要提煉出它們的內(nèi)在吸引力。以一種令人眼前一亮的方式(事物有趣、新奇、心動,制造神秘感和爭議等)打破人們的思維定式。
戴森卷發(fā)棒:這個神奇的黑科技不僅能夠自動卷住頭發(fā)定型,還有氣流同步吹干頭發(fā)。一經(jīng)推出便受到了全球愛美人士的熱捧,國內(nèi)預(yù)售更是一搶而空!
2、設(shè)計(jì)游戲機(jī)制;你是否思考過自己為什么會喜歡打王者榮耀?怎樣的動力讓你持續(xù)的玩?原因歸結(jié)于游戲里面的規(guī)則設(shè)計(jì),沖刺排名、獲得新皮膚等機(jī)制能夠證明你在游戲中取得的成就,在社交平臺上和朋友面前鼓吹炫耀,贏得優(yōu)越感。
3、 增加稀缺性和專屬感;假如某人得到了別人買不到的產(chǎn)品、或別人享受不到的尊貴服務(wù),就會覺得這個產(chǎn)品和服務(wù)擁有更高的市場價值。同時會更積極地將信息轉(zhuǎn)告給身邊的人,能讓自己顯得更加優(yōu)秀、重要或讓人羨慕。
小紅書鮮肉男模送貨上門
在構(gòu)思文案、平面、TVC、互動、活動等傳播內(nèi)容的時候,我們經(jīng)常遵循的一種原則叫“引發(fā)消費(fèi)者的共鳴”。因?yàn)橛|動情感情緒的事情能夠激發(fā)人們的分享欲望,更有可能成為大家生活中的談資。
情緒通常會劃分為兩種:積極的情緒,開心、興奮等讓人感到舒心的情緒;消極的情緒,擔(dān)憂、悲傷等會讓人難過的情緒。然而在這兩種情緒中,有些能夠增加人們的分享欲望,有些卻會破壞人們的分享欲望。
影響分享行為主要是看這種情緒是否具備喚醒效果,因?yàn)閱拘研Ч玫那榫w往往更能讓人主動分享。因此我們可以把情緒重新分為高喚醒情緒和低喚醒情緒,以此來判定一種情緒是否能夠激發(fā)人們的主動傳播和分享。
高喚醒情緒更能引發(fā)主動傳播:包括敬畏、興奮、幽默、生氣、擔(dān)憂、激動、感動、驚喜等
低喚醒情緒很難引發(fā)主動傳播:包括滿足、安心、失落、輕松、平靜、悲傷、寂寥等。
周董9月份的新歌《說好不哭》,激發(fā)了80、90后的多種高喚醒情緒(興奮、感動、驚喜等),于是他們開始不約而同地在朋友圈刷屏發(fā)表心聲和感言,以至于這首歌上線不到2小時銷售額就破千萬。
(好聽的歌值得多聽幾次)
當(dāng)你來到一個陌生的城市出差或者度假,想找個餐廳吃飯,面對街道和商場琳瑯滿目的餐廳卻不知道如何選擇。這時候往往會相信多數(shù)服從少數(shù)的道理,選擇一家人氣興旺的餐廳就餐。而門庭冷清的餐廳自然不在考慮范圍,生意這么差要么難吃要么貴。
這種現(xiàn)象被稱作“社會證明”,我們在日常生活中的很多決定其實(shí)都是模仿別人的決定而做出的,因?yàn)閯e人會了解自己并不知曉的信息,他們的行為可以作為選擇的參照。
可視的事物更容易被大家公開討論,也更容易激發(fā)大家的行動欲望。在這里推薦兩種設(shè)計(jì)方法讓事物具備更強(qiáng)的可視性:
1、 將私人的事情公開化,為私人的選擇、行為和觀點(diǎn)標(biāo)示一個公開的信號。
2、創(chuàng)造行為剩余,設(shè)計(jì)能夠自我宣傳的產(chǎn)品或行為。當(dāng)有人在使用這種產(chǎn)品或者行為時,被別人看到并模仿。
近兩年無數(shù)網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅文化和行為涌現(xiàn)在大眾的視野中:
當(dāng)有人在社交媒體分享重慶輕軌穿樓的奇特景象,無數(shù)旅游愛好者看到后前往打卡;
當(dāng)你在旅游時發(fā)現(xiàn)大家都在排隊(duì)喝摔碗酒,這時你也會忍不住體驗(yàn)一下喝完酒把碗摔碎的痛快感。
當(dāng)聽說有一家集造型創(chuàng)意、吃法新穎、口味鮮美于一身的炭火烤肉餐廳時,面對這種饕餮的誘惑,你會把“不瘦二十斤不換頭像”的決心拋之腦后,前往拔草。
(輕軌穿樓)
(摔碗酒)
這些網(wǎng)紅餐廳、景點(diǎn)、文化、行為很多一直都存在,只是被社交分享和口頭傳播之后讓它們具備了更強(qiáng)的可視性,從而引發(fā)群眾的爭相效仿和追捧。
設(shè)計(jì)社交貨幣、高喚醒情緒和可視的事物,輕松獲得人們的主動傳播。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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