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“在？”
“？”
這個時候你的親友發(fā)來了 “砍一刀”的鏈接頁面，哪怕對方已是“萬年失聯(lián)“又遠在鄉(xiāng)村的七大姑八大姨。讓你幫砍的一般分為三大類：親戚、朋友、同事，所以這樣的情況雖有苦難言但也不得不為之。但不得不承認，拼多多不知不覺就占領(lǐng)了社交電商圈的半壁江山。
那拼多多是如何一步步滲透，抓住精準人群的？又是如何從“拼夕夕”到“拼爹爹”完美蛻變的？先從下沉市場說起。
下沉市場的范圍通常指三線及以下城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)66.6%人口生活在此，總數(shù)約9.3億，占據(jù)近七成的中國總?cè)丝跀?shù)。其社會消費零售總額達17.2億元，占比全國比重上升至45.1%。 綜上所述，下沉市場擁有龐大的人口基數(shù)，消費呈上漲趨勢，消費能力潛力巨大。相比競爭白熱化、同質(zhì)化包圍的一二線城市的消費市場，下沉市場正是一片藍海。
孫子云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！倍鴦?chuàng)始人黃崢曾說過“阿里、京東做五環(huán)內(nèi)的生意，
拼多多的人群在五環(huán)外。”所以拼多多從一開始就沒有跟案例和京東做正面的較量，而是退而求其次從“農(nóng)村包圍城市“，全面布局“下沉”營銷戰(zhàn)場。
步入主戰(zhàn)場，細分市場領(lǐng)域，首先是定位人群，洞察需求。中國6億人月收入千元，他們普遍對于價格敏感，所以價格是拼多多突破口，同時是決定購買的要素。
同時他們普遍處于信息相對閉塞，發(fā)達程度比不上一二線程度的地區(qū)，他們更多是通過熟人之間的社交往來達到互通和分享信息的目的。同時他們因為城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村等建筑密集，來往更加密切，更愿意互相幫襯，互惠互利。
另外因為地理位置，他們業(yè)余活動較少，娛樂方式比較單一。其中留守老人較多，他們想為家庭分擔(dān)責(zé)任，同時擁有更多的閑暇時間，但苦于消磨和打發(fā)。先觀察再洞察，畫好用戶畫像，逐個擊破。
正如口號常喊的“走出五環(huán)外，開拓三四線”，首先要抓住用戶的心。針對下沉市場人群的洞察，針對價格敏感、社交聯(lián)系強、閑暇時間多的用戶特點，從APP端首頁拆解來看拼多多有三大類滿足用戶需求，分別簡稱為“惠”、“拿”、“賺”，三者既是從屬又是遞進的關(guān)系。
01 “惠”：滿足基本需求，解決買家痛點
針對價格敏感的下沉用戶，產(chǎn)品設(shè)計就應(yīng)該解決他們本質(zhì)需求問題。首頁BANNER上，“限時秒殺”、“斷碼清倉”、“9塊9特賣”三個模塊，單看名字直觀第一反應(yīng)就是壓縮了賣家利潤空間，給買家更大的讓利空間。
對于價格敏感用戶來說，價格決定購買行為。 “9塊9特賣” 中動輒 4.9元、9.9元等低價直接刺激下單欲，后面反應(yīng)直接從單純的需要什么去買什么的“人找貨”模式，演變成什么實惠買什么的“貨找人”模式。
第一層占領(lǐng)心智打法：留存，長驅(qū)直入促進，滿足基本需求，解決用戶痛點，只要保證足夠的“低價”，這類型用戶就會專一且長久。
02 “拿”：超出期望需求，提高用戶黏度
因下沉用戶大多數(shù)地域具有特殊性，導(dǎo)致娛樂方式和設(shè)施都單一。相比一二線城市，年齡、環(huán)境等一系列因素，導(dǎo)致他們生存壓力更小，閑暇時間更多。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及5G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機已經(jīng)成了碎片化時間消遣娛樂的普遍方式。
動動手指都可以操作的傻瓜式闖關(guān)游戲，按照指示做任務(wù)達成實物或虛擬獎勵，一來解決下沉用戶時間消磨問題，使之得到精神層面上的些許慰藉，二來因為門檻低，收獲大，除開平臺引導(dǎo)邀請好友，用戶在熟人之間自發(fā)分享和交口稱贊的情景也越來越多。
第二層占領(lǐng)心智打法：促活，就是一箭雙雕，制造驚喜超出期望，同時殺時間的小游戲能快速上癮，因此用戶黏度進一步加深。
03“賺”：玩轉(zhuǎn)興奮需求，不斷提高轉(zhuǎn)化率
“免費領(lǐng)現(xiàn)金”、“砍價免費拿”兩個爆款的標(biāo)題同時出現(xiàn)“免費”二字，營造了一種唾手可得的場景，通過機制設(shè)置，打造時間限定的緊迫感。在現(xiàn)金、實物等輪番轟炸下，完成分享邀請好友的指示，做任務(wù)賺錢的同時不知不覺也做了免費廣告。
這利用了大多數(shù)用戶購買產(chǎn)品普遍存在的“占便宜”心理。不僅便宜還能讓你 “占便宜”，能惠能拿還能賺，足夠的獎勵機制反復(fù)觸達，形成具有前瞻性且完整的社交電商營銷循環(huán)鏈，并具有病毒式裂變效果，吸引了一批又一批用戶紛紛入坑。
第三層占領(lǐng)心智打法：拉新。先利他后利己，滿足社交屬性，兼具征服感、趣味感和快感，最后潤物細無聲完成了留存、促活和拉新的操作。
黃崢曾說：“拼多多是一個重視互動的軟件產(chǎn)品，我們把產(chǎn)品當(dāng)成游戲運營，強調(diào)用戶以什么方式第一次接觸和互動，以及怎么去做用戶篩選?！?nbsp;
借由2016年騰訊入股拼多多后，拼多多借力微信一線入口，獲取流量和渠道，以強社交屬性+拼團模式迅速斬獲用戶。并以 “全國X億人都在用”的廣告強勢植入和投放到各大衛(wèi)視節(jié)目，并利用各大自媒體、社交、APP等平臺端口宣傳造勢、引導(dǎo)下載等，一時風(fēng)頭無兩，2015年誕生的拼多多，僅僅三年就完成了上市。
曾經(jīng)有個段子在網(wǎng)上流傳，以下中國著名品牌恭祝拼多多成功上市:小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾、Abidas、Adidiaos服飾、立日洗衣粉、超熊洗衣液。
前一兩年的拼多多充斥著低價低質(zhì)的山寨商品，這是野蠻生長的代價。想馬兒跑的快，又想馬兒不吃草，商家為了盈利開始以次充好。同時一定程度上也凸顯出拼多多監(jiān)管不利、審查不嚴。其他方方面面的鉗制和遏制，拼多多被輿論推到了風(fēng)口浪尖，網(wǎng)上瘋傳它是假冒偽劣泛濫的電商平臺，戲謔它為并夕夕、拼夕夕，說它反映消費降級，折射出當(dāng)今時代消費觀念與收入差距的現(xiàn)實。
禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。事物都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)負面輿論一方面敲打著它，另一方面證明了有爭議是因為它的存在、發(fā)展和壯大有著的奇特張力，令人不容忽視。
發(fā)展初期獲客成本低，流量獲取較為容易。而2019年第一季度，數(shù)據(jù)顯示新增用戶數(shù)僅為2480萬，創(chuàng)造了歷史增長的新低。后階段的獲客變得難上加難，簡單來看，對內(nèi)來說，它從“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路線，最終還是要爭取到一二線用戶，提升客單價，打通消費上限的壁壘。對外來說，資本方的是否投資增持，要改變他們對拼多多的傳統(tǒng)認知，同時對于資本市場盈利要求，也要給到實際數(shù)據(jù)上的直接變化。拼多多從兩個部分來完成了它的改變，一個是破，一個是立。
簡單來說，它從三大方面完成了“破”的任務(wù)。入駐嚴查，現(xiàn)在商家入駐門檻更高，提供工廠/企業(yè)等實力認證資質(zhì)，同時產(chǎn)品合格證和質(zhì)檢報告等并繳納入駐資金，首先粗篩商戶。然后品控監(jiān)督，針對商品出現(xiàn)問題會介入處理，包括整頓下架、處罰賠款、降低店鋪權(quán)重等。品控階段會抽檢商品，除此之外也會與第三方機構(gòu)合作，抽檢評論等方面問題嚴重的店鋪和商品，進行上述的操作。數(shù)據(jù)顯示，自此后關(guān)閉千家山寨店鋪，770萬問題商品被下架處理。
而拼多多的“立”基本依賴于“百億補貼”。前有“京喜”、“聚劃算”和“淘寶特價”等多方追擊，分割下沉市場的蛋糕，后有資本市場的需求和現(xiàn)階段用戶增長的瓶頸，在這樣的情況下，“百億補貼”承載了拼多多轉(zhuǎn)型的重任。沒有鋪天蓋地做營銷，沒有套路用戶拉人頭，沒有先增價后漲價忽悠，而是將錢實在分擔(dān)在商品上做貼補，特別是3C數(shù)碼等商品，讓人大呼真香。
扶持大品牌入駐，憑借絕對影響力互幫互助，做到售前安心，同時借助七天無理由退貨、假一賠十、人保財險、一鍵求助的專屬客服等設(shè)置做到了售后放心。
自2019年6月百億補貼啟動，618和雙十一數(shù)據(jù)爆發(fā)。截止到2019年底，拼多多成交破萬億，全年GMV10066億元，較上一年增長113%，全年營收301.4億，較上一年同比增長130%。據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，拼多多2020年第一季度的MAU（月活躍用戶）已經(jīng)超過淘寶，這也是拼多多的MAU首次超過淘寶。
黃崢在《財經(jīng)》訪談?wù)f：“喬布斯在蘋果復(fù)出的時候曾拍過一個廣告，里面說，你可以贊揚他，你可以侮辱他，你說他什么都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他”。曾經(jīng)的”拼夕夕” 大破大立，如今卻有了“拼爹爹“的新外號，而關(guān)于未來，我們拭目以待。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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