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提到王老吉，首先想到的是曠日持久、血肉模糊的商標大戰(zhàn)。但是在這之前，TA還經(jīng)歷了另外一場大戰(zhàn)——如何將一款初心是“防范疫病”的藥劑推向全國？如何讓少數(shù)人喝的涼茶，接上“地氣兒”，成為大眾消費品？
什么是接地氣呢？比如，現(xiàn)在要形容自己“非常努力”。
不接地氣：我的努力水平處于高三年級的領(lǐng)先水平，我比大部分同學都要努力。
接地氣：你見過凌晨4點的洛杉磯么？
“接地氣”的方式有畫面。在消費者決定購買一件商品之前，會進行比對、思考、決策。但是別忘了，還有想象。想象自己穿著這件衣服、想象自己吃著這個麥片?！敖拥貧狻笔侵附由舷M者的想象，幫助消費者構(gòu)建這個畫面。
如果“不接地氣”，消費者需要自己想象。通過自己的想象將“產(chǎn)品賣點”變成“我到底可以獲得什么”。
如果“接地氣”，消費者不用自己想象。“產(chǎn)品的賣點”已經(jīng)構(gòu)建了畫面。李佳琦就非常善于構(gòu)建畫面。口紅有多紅不重要，重要的是涂上了口紅，消費者會想象自己變成了什么樣子。要將口紅的不同顏色，變成不同的畫面。
穿風衣的時候，一定要有這種顏色，，你就炸了……
失戀的時候涂這個顏色，獲得新生……
涂完你的嘴唇上就像有小精靈在跳舞，你就是氣質(zhì)本質(zhì)……
—— 李佳琦語錄 整理自網(wǎng)絡(luò)
那么具體應(yīng)該如何做呢？不是描述產(chǎn)品賣點，而是描述一幅畫面。在商科世界中的學名——構(gòu)建場景。構(gòu)建“什么人在什么時間什么地方，想要做什么事”。我們以王老吉為例，仔細剖析下，如何做吧！
如何構(gòu)建場景？第一步需要給出明確的人物、時間、空間。畫出一個畫面
在《影響力》中有這樣的一個實驗。實驗者讓一名紐約的大學生假裝癲癇病發(fā)作。當只有一名旁觀者在場，85%的時候這名大學生得到了幫助。當現(xiàn)場有5名旁觀者時，31%的時候這名大學生得到了幫助。旁觀人數(shù)變多了，反而得到幫助的概率下降了。原因在于“不確定性”。
旁觀者沒去幫忙，不是因為無情，而是因為他們“不確定”。他們不確定是否真的發(fā)生緊急狀況，不確定這么多人都在圍觀是否真的需要自己幫忙。而如果“被害人”能夠從旁觀者人群中找到1個人，盯著他的眼睛說“你，穿藍夾克的那位先生，我需要幫助，請叫救護車來”則會更大概率被救助。因為這一句話，消除了所有的“不確定性”，把這個藍夾克的先生放在了“救助者”的位置。
所以，不要隔著宇宙對消費者喊話“我可以消解疲勞”，而是對著他們的眼睛深情的問一句“你工作累么？”消除不確定性，是建立場景的第一步。比如自嗨鍋的場景是“1個人就吃自嗨鍋”、海底撈的場景是“一起嗨，海底撈”……
明確產(chǎn)品的場景是什么人、什么空間、什么時間。把“旁觀者”拉到“消費者”的位置。
王老吉是如何從少數(shù)人喝的涼茶，接上“地氣兒”，成為大眾消費品？
第一步就是重新定位消費人群。2003年，王老吉品牌將主要消費群體定位在18歲-30歲人群。這對于一個百年老字號來說，并不是一件易事。據(jù)說當時Rock and Roll 的搖滾風廣告在內(nèi)部審核時，大家都地鐵老爺爺看手機，非常驚訝。
當時在高管會議審議廣告片定稿時，同事們看到一個年輕人拿著吉他唱出“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉”這樣極具搖滾風格的廣告語時，現(xiàn)場鴉雀無聲，有些人甚至驚訝得合不攏嘴。——整理自《“上火”的涼茶》
第二步就是以餐飲市場為核心根據(jù)地。充分利用湘菜館、川菜館、火鍋店這些餐飲店。明確場景中的地點。
小結(jié)：明確產(chǎn)品的消費場景是什么人、什么空間、什么時間，把“旁觀者”拉到“消費者”的位置。
如何構(gòu)建場景？第二步要明確消費者已經(jīng)做了什么、正在做什么、要去做什么。給畫面串上上下文。
假設(shè)每個消費者的人生都是一部大電影。消費者是其中的主人公。商品和用戶的每個接觸場景、使用場景，都是這個人生電影中的一幕。每個場景，有前因（原因）、有后果（目的）。
如果想讓用戶“做什么”，就要知道他“做過什么”“要做什么”。
如果想讓用戶“吃點東西”，也只有明確了前因后果，才能找到合適的產(chǎn)品賣點。
王老吉是如何從少數(shù)人喝的涼茶，接上“地氣兒”，成為大眾消費品？
通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大一部分消費者選擇王老吉的原因是因為看中了其具有預(yù)防“上火”的功效。如何做大做強“預(yù)防上火”的概念？上火的原因，大概有五大方面：季節(jié)、飲食（吃火鍋）、戶外、熬夜（加班、看球賽）、心火。公司針對每個方面進行情景化。
以季節(jié)為例，針對不同季節(jié)構(gòu)建場景，引導(dǎo)消費者使用“王老吉”，比如“春暖乍寒，怕上火，喝王老吉”、“炎夏消暑，怕上火，喝王老吉”、“秋高氣躁，怕上火，喝王老吉”、“干冷冬季，怕上火，喝王老吉”。
如何讓產(chǎn)品的賣點接上“地氣兒”？
1.接地氣的方式，是從消費者的角度出發(fā)。也就是接上消費者的想象。
2.場景：什么人+什么時間+什么空間+做了什么+要做什么
備注：王老吉品牌的早期主要運營方為加多寶公司。本文的品牌是指王老吉品牌，公司是指加多寶（亂碼七八糟）
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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