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廣告圈曾流行過(guò)一個(gè)行業(yè)終極問(wèn)題：策略是什么？洞察又是什么？
這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題著實(shí)難住了不少資深營(yíng)銷人和廣告人，主要原因是這種高度抽象的概念，很難用一兩句話精煉概括。
營(yíng)銷廣告領(lǐng)域的策略和執(zhí)行，它們的職責(zé)范圍有何不同？能力要求有何不同？哪個(gè)更重要？之間有著怎樣的關(guān)聯(lián)？如何來(lái)精準(zhǔn)定義它們？以及策略人為何別干執(zhí)行？
在職場(chǎng)中，策略已經(jīng)成為一個(gè)被掛在嘴邊過(guò)度使用的詞，匯報(bào)方案時(shí)Boss會(huì)問(wèn)“請(qǐng)亮出你的策略”，業(yè)務(wù)不好時(shí)Boss會(huì)問(wèn)“提升業(yè)績(jī)的策略是什么”，遇到問(wèn)題時(shí)Boss會(huì)問(wèn)“有什么好的解決策略”，制定目標(biāo)時(shí)Boss會(huì)問(wèn)“達(dá)成目標(biāo)有哪些策略”……
由此可以看出策略運(yùn)用的實(shí)際場(chǎng)景非常多，但直接問(wèn)別人“你的策略是什么”往往會(huì)另對(duì)方摸不著頭腦；而在運(yùn)用中如果能加上一個(gè)區(qū)別詞，就會(huì)讓對(duì)方清晰的知道你索要的策略性質(zhì)：是產(chǎn)品策略？?jī)r(jià)格策略？傳播策略？廣告策略？媒介策略？渠道策略？活動(dòng)策略？互動(dòng)策略？等等
既然策略的概念包容性如此大、覆蓋場(chǎng)景如此多，想要給出一個(gè)精煉的定義，就需要去層層挖掘這個(gè)詞背后的第一性原理到底是什么？
前面講到我們?cè)谶_(dá)成目標(biāo)、遇到問(wèn)題、提升業(yè)務(wù)時(shí)都需要產(chǎn)出策略，說(shuō)明策略能夠給出市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展的方向和思考的模型，是一套最上游的思考體系。
因此老泡對(duì)策略的定義：明確方向和問(wèn)題，并提出一套實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思考模型。
策略和洞察經(jīng)常會(huì)被同時(shí)提及，因?yàn)?strong>洞察力是策略的底層操作系統(tǒng)，一個(gè)好的策略離不開(kāi)精準(zhǔn)的洞察。在這同步回答一下那個(gè)廣告圈的終極問(wèn)題”洞察是什么“，洞察可以精煉的概括為：發(fā)現(xiàn)事物背后的原因和道理。
在營(yíng)銷廣告領(lǐng)域，營(yíng)銷策略、品牌策略、傳播策略、Social運(yùn)營(yíng)策略等是必須厘清的策略概念：
營(yíng)銷策略：解決戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題；包含營(yíng)銷4P組合，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略，
品牌策略：提升企業(yè)影響力和認(rèn)知度；主要包括幾個(gè)板塊，品牌定位、品牌形象與個(gè)性、品牌核心價(jià)值、品牌用戶關(guān)系等。
傳播策略：增強(qiáng)信息傳遞的廣度和深度；包含傳播內(nèi)容（廣告策略）、傳播手段（媒介策略、活動(dòng)策略、公關(guān)策略）、傳播受眾（互動(dòng)策略）
Social運(yùn)營(yíng)策略：深化企業(yè)與用戶的連接；主要包含品牌運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。
（營(yíng)銷廣告常見(jiàn)的策略概念）
馬爸爸和軟銀總裁孫正義曾探討策略和執(zhí)行的問(wèn)題：一流的點(diǎn)子加上三流的執(zhí)行水平，與三流的點(diǎn)子加上一流的執(zhí)行水平，哪一個(gè)更重要？結(jié)果兩人不謀而合得出一致的答案：三流點(diǎn)子加上一流執(zhí)行。
執(zhí)行是在策略制定好之后的具體實(shí)施行為，相比策略概念的抽象，執(zhí)行比較容易理解 “把想法通過(guò)行動(dòng)變成結(jié)果”。
策略相當(dāng)于行軍打仗中的軍師角色，而執(zhí)行扮演的則是將軍。一個(gè)優(yōu)秀的執(zhí)行者一定是通過(guò)前線的實(shí)戰(zhàn)拼殺，不斷積累戰(zhàn)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化溝通協(xié)調(diào)、整合資源、解決問(wèn)題、隨機(jī)應(yīng)變、敏銳細(xì)心等多個(gè)維度的綜合能力；同時(shí)在執(zhí)行的過(guò)程中，需要緊扣大的目標(biāo)和方向，把計(jì)劃中的內(nèi)容高效高質(zhì)的落地下去。
很多人會(huì)認(rèn)為，執(zhí)行干的是不用動(dòng)腦的苦力活吧？NO！這是對(duì)執(zhí)行人極大的誤解和不尊重，執(zhí)行考驗(yàn)的是一個(gè)人腦力、心力和體力的綜合素質(zhì)。
比如你在廣場(chǎng)做展銷會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)安排了小游戲和產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)；而此時(shí)廣場(chǎng)另一邊正巧有搖滾樂(lè)隊(duì)在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷會(huì)的開(kāi)展，并且廣場(chǎng)的人流全被搖滾樂(lè)隊(duì)給吸引過(guò)去了；
面對(duì)這樣的突發(fā)情況，如果你是展銷會(huì)的執(zhí)行負(fù)責(zé)人會(huì)怎么做，是把展銷會(huì)時(shí)間往后延？拿出喇叭免費(fèi)送禮品搶人流？跟搖滾樂(lè)隊(duì)協(xié)商把聲音放小點(diǎn)？或者跟搖滾樂(lè)隊(duì)搞個(gè)聯(lián)合活動(dòng)，發(fā)揮1+1＞2的效果？
（樂(lè)隊(duì)活動(dòng)對(duì)展銷會(huì)造成干擾，通過(guò)協(xié)商后相互配合，達(dá)成1+1＞2效果）
碰到這種不可控情況到底怎么做，極其考驗(yàn)執(zhí)行負(fù)責(zé)人快速思考、隨機(jī)應(yīng)變、溝通協(xié)調(diào)、活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)等多方面的綜合能力，如果沒(méi)有久經(jīng)沙場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)這樣的狀況往往只能束手無(wú)策。
回歸到本文的標(biāo)題“策略人別干執(zhí)行”，并不是說(shuō)策略人干執(zhí)行是浪費(fèi)時(shí)間沒(méi)有價(jià)值，而是想說(shuō)絕大部分的策略人壓根干不了執(zhí)行。
首先，策略和執(zhí)行之間往往存在很大的鴻溝；
一個(gè)項(xiàng)目的完成主要有三大步驟：制定目標(biāo)和策略——策劃詳細(xì)方案——落地執(zhí)行。策略輸出的僅僅是大的方向和思考模型，再經(jīng)由策劃輸出系統(tǒng)的執(zhí)行方案，最后由執(zhí)行人落地完成。純粹的策略人與執(zhí)行人中間，還需要有策劃人根據(jù)策略形成系統(tǒng)的執(zhí)行規(guī)劃。
不過(guò)隨著職場(chǎng)越來(lái)越看重員工的復(fù)合能力，如今策略和策劃的工作通常是由同一個(gè)人或同一組織來(lái)完成。
其次，策略和執(zhí)行對(duì)于能力的要求也有很大的不同；
策略需要豐富的理論專業(yè)知識(shí)來(lái)支撐、擁有超強(qiáng)的研究分析和思考能力、具備較深的生活閱歷、較高的視野和大局觀。
執(zhí)行比較看重整體統(tǒng)籌、溝通協(xié)調(diào)、整合資源、解決問(wèn)題、隨機(jī)應(yīng)變、敏銳細(xì)心、吃苦耐勞等包含腦力、心力、體力三方面的綜合素質(zhì)。
策略人去做執(zhí)行通常會(huì)碰到一臉灰：好的想法為什么無(wú)法落地？簡(jiǎn)單的問(wèn)題為什么無(wú)法快速解決？突發(fā)情況為什么沒(méi)有預(yù)先想到？執(zhí)行效果為什么離目標(biāo)存在如此大的Gap？人員間的溝通和配合為何如此困難？等等
對(duì)！這些都是策略人去做執(zhí)行經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題。
那么策略人如何在執(zhí)行中汲取營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)體感？如何更好更順利的把項(xiàng)目執(zhí)行完？老泡有這么幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談，希望對(duì)習(xí)慣飄在上游的策略人有所啟發(fā)。
構(gòu)建自己的知識(shí)體系通常有兩種方式：
1.學(xué)習(xí)方法論——刻意練習(xí)——及時(shí)反饋——完善知識(shí)體系：學(xué)習(xí)和選擇一套方法論，基于方法論指導(dǎo)實(shí)踐，在實(shí)踐中不斷對(duì)方法論進(jìn)行改進(jìn)和完善，最終形成一套屬于自己的知識(shí)體系。
這種方式能夠讓自己得到高效快速的提升，在實(shí)踐中少走彎路，比較適用于商業(yè)模式較成熟的領(lǐng)域。
2.形成思路雛形——實(shí)戰(zhàn)測(cè)試——沉淀和創(chuàng)新——搭建知識(shí)體系：基于目標(biāo)、第一認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)形成多種思路雛形，在實(shí)踐當(dāng)中進(jìn)行一一認(rèn)證測(cè)試，把好的思路和方法、以及在實(shí)踐中碰撞出新的火花沉淀下來(lái)，最終打造一套知識(shí)體系。
這種方式的缺點(diǎn)是，前期缺少明晰的方向，而導(dǎo)致有時(shí)出現(xiàn)事倍功半的情況，更適用于商業(yè)模式比較新的領(lǐng)域。
我們做任何事情的最終目標(biāo)都是為了獲得知識(shí)和成長(zhǎng)，以此讓自己的單位時(shí)間產(chǎn)出變得更加值錢；在過(guò)程中如果帶著清晰的思考模型，往往會(huì)得到1年抵別人10年經(jīng)驗(yàn)的成長(zhǎng)效果。
策略人已經(jīng)習(xí)慣于去思考一些戰(zhàn)略和大方向?qū)用娴膯?wèn)題，而在項(xiàng)目落地執(zhí)行的過(guò)程中，遇到更多的情況可能是：很多瑣碎的事情集中涌現(xiàn)，很多細(xì)節(jié)問(wèn)題需要親身去關(guān)注，很多人員問(wèn)題要去安排和溝通。
這時(shí)候需要做的是，收起策略人傲嬌的內(nèi)心，準(zhǔn)備足夠的耐心把每一件小事情做好、把每一個(gè)小問(wèn)題有條不紊的解決掉。
策略策劃更多是把諸多令人興奮的big idea，通過(guò)強(qiáng)大的邏輯梳理清楚，形成一套系統(tǒng)的方案，是處于一個(gè)非常理想化的狀態(tài)。
而在真正的執(zhí)行中，會(huì)受到許多客觀因素的影響，而導(dǎo)致一些big idea并不能按照規(guī)劃中實(shí)施的那么完美。
這其實(shí)是非常普遍常見(jiàn)的現(xiàn)象，千萬(wàn)不能因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)執(zhí)行的不夠完美，而產(chǎn)生失落消極的情緒、或者自我否認(rèn)。所能做的就是在力所能及的范圍內(nèi)，把事情做到所能掌控的最好結(jié)果。
前面已經(jīng)多次講到執(zhí)行是一件考驗(yàn)?zāi)X力、心力和體力的工作，對(duì)于常年坐在電腦前碼PPT的策略人來(lái)說(shuō)，做完執(zhí)行往往會(huì)產(chǎn)生一種身體被掏空的感覺(jué)。
如果能夠趁熱打鐵，比別人多往前走一步，把執(zhí)行中的經(jīng)驗(yàn)、感受、不足等進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)復(fù)盤，這就相當(dāng)于完成了一次從思考模型——刻意練習(xí)——及時(shí)反饋的自我提升閉環(huán)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)