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很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)會(huì)員體系之初
喜歡堆砌積分、等級(jí)、勛章等功能，想讓會(huì)員承載拉新、活躍、留存、付費(fèi)、傳播的使命，期待會(huì)員像打了雞血一樣，不斷貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
最終結(jié)果往往是競(jìng)品相抄，然后甩鍋運(yùn)營(yíng)，會(huì)員板塊無(wú)疾而終。
究竟什么是優(yōu)秀的會(huì)員體系?它們內(nèi)在的邏輯是什么?讓我們來(lái)看看
所有的會(huì)員類型，都可以通過(guò)2個(gè)維度，4個(gè)象限來(lái)進(jìn)行劃分。
1. 維度1：用戶行為
(1) 單一：平臺(tái)設(shè)法讓用戶重復(fù)某個(gè)單一行為
(2) 多重：平臺(tái)設(shè)法讓用戶完成多種行為
2. 維度2：用戶需求
(1) 垂直：用戶高度關(guān)注核心需求
(2) 延伸：增加核心需求外的延伸服務(wù)
以此產(chǎn)生4種不同會(huì)員設(shè)計(jì)目的：行為活躍、服務(wù)增值、流量分發(fā)、二次銷售。
2條維度的交叉的方向，就是會(huì)員體系設(shè)計(jì)的邏輯，象限內(nèi)的目的則是這種設(shè)計(jì)邏輯下對(duì)應(yīng)的結(jié)果，一旦設(shè)計(jì)會(huì)員的目的和設(shè)計(jì)邏輯產(chǎn)生不一致，這套會(huì)員體系就會(huì)脫軌失效。
所以，在設(shè)計(jì)會(huì)員體系前，需要思考的核心的問(wèn)題：做會(huì)員的的目的到底是什么？這樣才有可能找對(duì)設(shè)計(jì)的方向
（1）設(shè)計(jì)邏輯：行為單一、需求垂直
（2）核心關(guān)鍵：當(dāng)某個(gè)行為次數(shù)大于X，即可獲益
（3）典型代表：美團(tuán)外賣會(huì)員、Costco會(huì)員
美團(tuán)外賣會(huì)員：每月點(diǎn)外賣大于3次
①模式簡(jiǎn)述：
這是一筆簡(jiǎn)單的交易，會(huì)員費(fèi)每月15元，送6張5元無(wú)門檻的外賣點(diǎn)餐券，只要會(huì)員點(diǎn)3次外賣，即可回本，點(diǎn)6次外賣就賺15元。
②模式目的：
整套會(huì)員體系只鼓勵(lì)一種行為，那就是多點(diǎn)餐，并且通過(guò)直觀的數(shù)學(xué)計(jì)算，讓用戶感受到點(diǎn)餐的越多，越劃算，讓用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。
其中這個(gè)3~6次數(shù)也是經(jīng)過(guò)計(jì)算分析過(guò)的，區(qū)間能覆蓋大部分的用戶群體，整體提升至這個(gè)頻次，將能帶來(lái)巨大的收益。
③模式分析：
同類型的還有共享單車套餐，以美團(tuán)單車為例，單次最低騎行成本1.5元，月套餐25元，每月騎行17次即可回本；
它們都在通過(guò)一種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)計(jì)算方式，告訴用戶，當(dāng)你的行為大于X次，即可獲得收益，并且這種行為和用戶需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。
④適用類型：
工具型的產(chǎn)品，產(chǎn)品由核心單一行為撬動(dòng)活躍，難點(diǎn)在于計(jì)算X的區(qū)間。
Costco會(huì)員：每年消費(fèi)大于6000美元
①模式簡(jiǎn)述：
Costco是全球第二大零售商，會(huì)員費(fèi)收入占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率70%。高級(jí)會(huì)員120美元/年，消費(fèi)額有2%的返利，每年消費(fèi)大于6000美元即可回本。
②模式目的：
鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)，消費(fèi)越多，便宜的空間也越多，返現(xiàn)盈利越多。
③模式分析：
Costco的商品是真的便宜，總結(jié)起來(lái)就是：低價(jià)格，少SKU，大包裝，產(chǎn)品銷售利率始終保持在14%以下，遠(yuǎn)低于沃爾沃（25%），家樂(lè)福（22%）等超市，會(huì)員資格就像自助餐的入場(chǎng)券，會(huì)員容易產(chǎn)生買的越多賺的越多的心理。
④適合類型：
會(huì)員制的采購(gòu)平臺(tái)，會(huì)員費(fèi)替代商品利潤(rùn)，難點(diǎn)在于會(huì)員量和上游議價(jià)能力
（1）設(shè)計(jì)邏輯：行為單一、需求延伸
（2）核心關(guān)鍵：通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵行為，撬動(dòng)延伸需求收益
（3）典型代表：民宿會(huì)員卡
民宿會(huì)員卡：住宿免費(fèi)，吃喝玩樂(lè)還得花錢
①模式簡(jiǎn)述：
以如程民宿卡為例，會(huì)員可以全年免費(fèi)預(yù)定入住平臺(tái)內(nèi)的民宿床位，但民宿內(nèi)的餐飲等開(kāi)支需要額外付費(fèi)。
②模式目的：
以免費(fèi)住宿為線下流量的切入點(diǎn)，做的是以床位周邊消費(fèi)資源整合的“新零售”。希望通過(guò)免費(fèi)住宿這個(gè)場(chǎng)景，撬動(dòng)吃喝玩樂(lè)/保險(xiǎn)/特產(chǎn)延伸出來(lái)的二次消費(fèi)。
花錢的理由，用一句老話來(lái)描述：“來(lái)了都來(lái)了”
③模式分析：
因?yàn)槊袼拗苓呁Y源相對(duì)匱乏，配套資源相對(duì)集中，資源整合更加容易，也符合住宿產(chǎn)生的連帶消費(fèi)需求。住宿一晚免費(fèi)了500元，但是回到家卻發(fā)現(xiàn)花掉了3000元。
④適合類型：
場(chǎng)景化的產(chǎn)品（KTV的酒水果盤/免費(fèi)住宿的餐飲），難點(diǎn)在于免費(fèi)的成本控制
（1）設(shè)計(jì)邏輯：行為多重、需求垂直
（2）核心關(guān)鍵：基礎(chǔ)服務(wù)得不到滿足，有意愿付費(fèi)提升
（3）典型代表：網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠Vip
網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠Vip：極盡之能做會(huì)員特權(quán)
①模式簡(jiǎn)述：
會(huì)員可以享受到，產(chǎn)品大部分功能上的差別對(duì)待，包括：免費(fèi)曲庫(kù)、免費(fèi)下載、歌詞圖片、免廣告、頭像掛件、主頁(yè)背景、專屬電臺(tái)、直播禮包、啟動(dòng)畫面?zhèn)€性皮膚.......
②模式目的：
增值服務(wù)往往很難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值去衡量，堆砌會(huì)員普通用戶權(quán)益上的差異，目的是為了提升會(huì)員付費(fèi)體驗(yàn)。
③模式分析：
這類型的會(huì)員，我覺(jué)得大部分做的挺爛的。不是增加功能的體驗(yàn)不好，而是最核心的增值服務(wù)是更多音樂(lè)和更好的音質(zhì)。
但這部分不屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，這些產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)在是因?yàn)闆](méi)事做，所以不斷的添加優(yōu)化功能，并且這種會(huì)員權(quán)益會(huì)越來(lái)越多，越做越雜，很容易迷失本質(zhì)。
④適合類型：
完整服務(wù)體驗(yàn)良好，能從其中抽出一部分服務(wù)作為付費(fèi)項(xiàng)目，難點(diǎn)在于完整的服務(wù)用戶是否滿意。
（1）設(shè)計(jì)邏輯：行為多重、需求延伸
（2）核心關(guān)鍵：生態(tài)圈相互導(dǎo)流
（3）典型代表：淘寶88VIP
淘寶88VIP：家大業(yè)大，先富帶后富
①模式簡(jiǎn)述：
享受會(huì)員購(gòu)物9.5折權(quán)益，以及優(yōu)酷/餓了么/網(wǎng)易云/飛豬/阿里健康/借唄/萬(wàn)豪/淘票票/蝦米等各大平臺(tái)的優(yōu)惠
②模式目的：
通過(guò)購(gòu)物折扣，做導(dǎo)流全家桶，把生態(tài)圈內(nèi)的產(chǎn)品權(quán)益打包送出，用戶端超值，平臺(tái)端互導(dǎo)流量。
③模式分析：
拉動(dòng)新流量也拉動(dòng)交易額，去年數(shù)據(jù)顯示，100個(gè)88VIP分別給優(yōu)酷/餓了么/淘票票帶去了38/32/27個(gè)新用戶，帶去用戶交易額是普通用戶的4倍以上。
④適合類型：
有大流量產(chǎn)品、具備龐大的產(chǎn)品生態(tài)
在《獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰》一書中說(shuō)到，外在的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)降低用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
例如：小孩考試得了100分，家長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)100元，持續(xù)2年，獲得高分的內(nèi)在學(xué)習(xí)的動(dòng)力，逐漸被金錢取代。當(dāng)家長(zhǎng)不再獎(jiǎng)勵(lì)后，這個(gè)努力考高分的動(dòng)力將會(huì)極大的被削弱。心理學(xué)家把這種現(xiàn)象叫擠出效應(yīng)。
這種現(xiàn)象同樣表現(xiàn)在當(dāng)下的會(huì)員體系中，通過(guò)剖析發(fā)現(xiàn)，但凡成功的會(huì)員體系，一定是抓住了人內(nèi)心深處的貪念和欲望。
（1）15元的會(huì)員費(fèi)，送了6張5元的優(yōu)惠券，點(diǎn)2次外賣就虧了，點(diǎn)3次才剛剛回本，6次就賺了15元。
（2）購(gòu)物有2%的返現(xiàn)，我交了150元的會(huì)員費(fèi)，不如多買點(diǎn)，把錢賺回來(lái)，不然就虧了。
（3）花了880元買的民宿會(huì)員卡，全年免費(fèi)住無(wú)限次，我不得住上3次以上才能保本嗎？最好每周都去住，賺個(gè)底朝天
以上案例無(wú)不例外，用戶都知道自己花了多少，需要去做什么，最終能得利多少。為什么會(huì)把盈虧平衡的主動(dòng)權(quán)交給用戶，因?yàn)檫@樣能釋放人性的貪念，每個(gè)人都厭惡損失，喜歡免費(fèi)，希望在權(quán)衡中獲得更大的收益。
就像在自助餐廳，大部分人心中都有一個(gè)天平，一邊是入場(chǎng)券的金額，另一邊是吃掉食材的金額，用戶手握選擇盈虧的權(quán)利，人性中損失厭惡的心理，會(huì)驅(qū)使用戶吃掉平常吃不完的分量。
以網(wǎng)易云黑膠VIP為例
①內(nèi)在動(dòng)機(jī)：提供免費(fèi)曲庫(kù)、免費(fèi)下載
②外在獎(jiǎng)勵(lì)：歌詞圖片、免廣告、頭像掛件、主頁(yè)背景、專屬電臺(tái)、直播禮包、啟動(dòng)畫面?zhèn)€性皮膚......（不斷增加）
因?yàn)闊o(wú)法通過(guò)市場(chǎng)價(jià)值衡量，所以它到底值多少，心理沒(méi)譜，只能不斷添加權(quán)益，來(lái)滿足內(nèi)心的價(jià)值不確定，以此產(chǎn)生滿足感。
這種不確定，是平臺(tái)和用戶相互影響的結(jié)果。權(quán)益只能不斷添加，無(wú)法減少和止步，否則滿足感缺失，觸發(fā)擠出效應(yīng)，會(huì)導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)減緩/下滑。
通過(guò)不斷增加外在獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)填補(bǔ)內(nèi)心的不滿足，導(dǎo)致產(chǎn)品權(quán)益十分臃腫，就像一個(gè)永遠(yuǎn)喂不飽的胖子，因?yàn)椴淮_定感產(chǎn)生的不滿足，擴(kuò)大的人性的欲望，平臺(tái)又不斷的填充這種欲望，形成一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的正向循環(huán)。
小結(jié)：如何設(shè)計(jì)優(yōu)秀的會(huì)員體系
1、明確自己產(chǎn)品類型，以及做會(huì)員的核心目的，將設(shè)計(jì)邏輯代入，防止方向脫軌；
2、滿足人性中的貪念和欲望是成功的前提
3、設(shè)置行動(dòng)陷阱，可以讓用戶主動(dòng)達(dá)成目標(biāo)
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)