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盡管“流量枯竭”“紅利消失”的言論甚囂塵上，但不得不承認(rèn)，這仍舊是屬于互聯(lián)網(wǎng)的好時代。
在巨頭構(gòu)建的巨型流量池里，各種玩法已經(jīng)打開思路；流量的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，單槍匹馬小團(tuán)隊也能找到自己游刃有余的突破點，大水大魚，機(jī)遇無限。
然而也會有人覺得這是個壞時代。雖說用戶是海量的，但它們并非唾手可得，流量成本不斷增長，存量流量部分板結(jié)，甚至有些流量不流了。一個過往的典型例子是2013年的微博，冷啟動結(jié)束之后，利益開始集中在頭部，中腰部無利可圖，大量流量主抽離，新內(nèi)容無法補給，生態(tài)逐漸泄氣，后面花了很大的功夫才“二次崛起”。
放到現(xiàn)在來看，這種流量焦慮無處不在。如何撬動流量，讓流量活起來、流起來，是流量主以及平臺都必須思考 的問題。
圖源：QuestMobile2020移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告
流量生態(tài)的問題很一致：名人、明星、KOL、知名機(jī)構(gòu)等頭部流量主占有了絕大部分的紅利，但他們畢竟是少數(shù)，如果生態(tài)的真正主體“無利可圖”，內(nèi)容真空就是遲早的事情。當(dāng)大量的內(nèi)容抽離，新的內(nèi)容又無法補給，可供用戶消費的內(nèi)容豐富度和多元度都不夠的時候，用戶就會選擇離開。
今年的直播帶貨也是如此。行業(yè)流量和資源均向頭部傾斜，排在第三第四的主播熱度不及薇婭、李佳琦的零頭，大量中低部主播很難爆紅且?guī)ж浤芰τ邢?。但頭部主播畢竟少數(shù)，如果主體都對生態(tài)失望，量無法流起來，那么平臺也只能一片死寂。這恐怕也是后來淘寶直播啟動百億扶持計劃的主要原因之一。
除了流量利益板結(jié)的問題，內(nèi)容豐富但商業(yè)貧瘠也是平臺流量主逐漸失去熱情的關(guān)鍵點。
比如知乎，知乎的商業(yè)化一直是個“軟肋”，外界也一直對其“緩慢”的商業(yè)化節(jié)奏頗有微詞。周源在2016年的一次內(nèi)部分享中直接懟到：“很多人老是問知乎怎么商業(yè)化。我很煩，不就是賺錢嗎？”當(dāng)時所有的人都會心一笑。
但逐漸地，知乎意識到了商業(yè)化的問題，也開始這個難題。在傳統(tǒng)的Banner 廣告之外，知乎上線獨立開發(fā)的原生廣告系統(tǒng)。據(jù)知乎公布的數(shù)據(jù)，2018 年商業(yè)廣告營收額相比2017年同期增長了340 %。而到了今年，知乎上線了平臺級的商業(yè)化產(chǎn)品“知+”，其實也一定程度上反映了其對于生態(tài)商業(yè)化的思考。
B站亦然，用愛發(fā)電不是長久之計，Up主/流量主們需要看到真金白銀。
以上兩點是站在平臺角度對于流量困境的推演，接下來我們不妨換位到流量主角度。作為平臺上手握用戶的流量主，困境或許會更復(fù)雜一些。
一個是“抉擇問題”。流量主的精力是有限的，當(dāng)下的流量平臺非常多，微信、微博、抖音、快手、B站、知乎、小紅書……更不用說其他更為垂直的平臺了。如果你是流量主，你面臨的第一個問題即是選擇哪里深耕——權(quán)衡效率，選擇回報最高的生態(tài)。
另一個則是更為艱難的“平衡問題”。
這恐怕是互聯(lián)網(wǎng)的原罪。由于互聯(lián)網(wǎng)最普遍的商業(yè)模式是“羊毛出在狗身上豬買單”，也就是說免費提供服務(wù)給用戶，免費提供內(nèi)容給用戶，而最終通過廣告變現(xiàn)。這使得在人們印象中，內(nèi)容/服務(wù)與廣告天生就是對立的，似乎廣告就是傷害內(nèi)容/服務(wù)體驗的。
于是流量主陷入惡性循環(huán)：提升收入=增加商業(yè)化=傷害內(nèi)容/服務(wù)=流失用戶。
這就把球拋給了流量平臺——有沒有一種解法能讓流量主既實現(xiàn)商業(yè)化又維護(hù)住流量，從而也激發(fā)流量主的活力，讓平臺走向繁榮？
概括說，流量生態(tài)的問題其實主要集中在：頭部利益板結(jié)、商業(yè)變現(xiàn)跟不上、增長場景與變現(xiàn)場景割裂這三個方面。而放眼諸多平臺，微信的解決措施或許是相對周全且有效的。
比如不斷改版更新的微信公眾號，其實就是在通過一系列變化讓廣大中腰部流量主撬動板結(jié)流量與紅利。
2018年的“看一看”是微信打破公眾號單一分發(fā)形式的嘗試，也是“私域”做到極致的公眾號彌補自己“公域”流量短板的機(jī)會?！翱匆豢础贝蚱屏斯娞栐瓉淼挠嗛嗞P(guān)系，大號的文章不一定會在朋友圈和“看一看”有更多的曝光，而沒有粉絲的小號則有可能逆襲。
今年，訂閱號文章的推送時間順序被打亂，一些“看似陌生但又比較熟悉”的賬號，被推薦到前列。打開一看，很多是之前關(guān)注但后來較少閱讀的公眾號。如此一來，用戶能有機(jī)會重新挖掘舊有公眾號的價值，從而提高公眾號整體打開率和閱讀量。
再小的個體,也有自己的品牌。通過一系列變化，公眾號兌現(xiàn)著這句slogan。
為解決商業(yè)變現(xiàn)跟不上的問題，以小程序流量主為例，微信廣告提供豐富的組件形態(tài)供流量主選擇：
1、Banner廣告組件，接入場景豐富，可帶來較為充足的曝光量；
2、激勵式廣告組件，可結(jié)合激勵場景接入，適合小程序產(chǎn)品建設(shè)相對成熟的流量主；
3、插屏廣告組件，今年接入增長迅速，適合核心流程特別簡單的小程序，能比較直截地獲得用戶的全部注意力，提升轉(zhuǎn)化效果和收益；
4、視頻廣告組件，適配大面積留白的場景，跟現(xiàn)在主流的視頻流場景結(jié)合；
5、視頻貼片廣告組件，擁有自由嵌入能力，可以讓流量主根據(jù)用戶平均的完播情況，來決定具體在播放第幾秒切入。
6、原生模板組件，可支持個性化需求的一站式廣告適配解決方案。
其中，最新推出的小程序原生模板組件將廣告卡片上的元素進(jìn)行拆解，包括廣告素材、文案以及行動按鈕等，再根據(jù)所適配的頁面的排版樣式進(jìn)行元素的重新組合，以此來達(dá)到與頁面場景的高度適配，具有體驗原生、收益可觀、使用便捷三個特點。
在未來，微信廣告還會繼續(xù)探索CPS廣告模式，幫助開發(fā)者低門檻接入，讓流量主可以把更多精力投入到內(nèi)容創(chuàng)作和功能優(yōu)化上，輕松變現(xiàn)。
至于增長場景與變現(xiàn)場景割裂的問題，微信廣告的解法算是比較合理地平衡了流量主增長變現(xiàn)一體化的需求。
目前微信生態(tài)流量主增長變現(xiàn)一體化成功的代表主要是小游戲，一方面，不斷完善面向流量主的商業(yè)變現(xiàn)能力，幫助流量主拓展可用于商業(yè)變現(xiàn)的場景，并提供完善的變現(xiàn)調(diào)優(yōu)工具；另一方面，流量主們也可以通過微信廣告平臺，采買微信生態(tài)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)流量，提升自己的規(guī)模和體量，從而獲得更大的規(guī)?；找嬖鲩L。
微信小游戲今年重點優(yōu)化升級變現(xiàn)、調(diào)優(yōu)和增長的一體化能力，讓既是流量主又是廣告主的小游戲開發(fā)者能夠同時實現(xiàn)用戶增長和流量變現(xiàn)。
2020現(xiàn)象級小游戲“全民養(yǎng)恐龍”就是一個典型例子——其全生命周期分為測試、成長和成熟三個周期，每個周期目標(biāo)明確，增長與變現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。
在測試期，為了更快地調(diào)試游戲，全民養(yǎng)恐龍使用移動版微信小游戲推廣投放格子廣告，調(diào)試游戲ROI=1時，使用按注冊出價的智能投放能力，快速起量；進(jìn)入成長期，在今年五一實現(xiàn)DAU的高峰；規(guī)模起來后，全民養(yǎng)恐龍進(jìn)入成熟期，增加了插屏廣告組件次數(shù)、新增了原生模板組件-格子模板，結(jié)合微信廣告的整體數(shù)據(jù)工具，精細(xì)化調(diào)整游戲版本和廣告投放策略，實現(xiàn)收益最大化。
酷禎CEO柏志超在第九季微信公開課
分享《全民養(yǎng)恐龍》廣告變現(xiàn)調(diào)優(yōu)秘訣
其實整體看下來，平臺生態(tài)的解法無非就是最大程度地幫流量主省時省力，一站式搞定，效果最大化。
而在這樣多管齊下的助力之后，我們能看到微信流量主生態(tài)價值規(guī)模升級：截至2020年上半年，月活躍流量主數(shù)量超過85萬，流量主同比增幅約60%，而在2020年1月-7月，微信流量主累計分成超過31億。
回到開頭的流量問題，在“流量不流了”這個大問題下，平臺與流量主都有足夠的動力去激活生態(tài)。
當(dāng)平臺與流量主肩并肩地決心一起改變的時候，新一輪紅利就正在醞釀中了。而在這個過程中，誰能率先識別并參與到平臺的變革潮流中，誰就有了乘勢而起的最佳入場券。
反過來從平臺生態(tài)角度來說，這也是一種共振效應(yīng)。讓流量主真正獲益，“藏富于民”，才是生態(tài)真正繁榮的基石。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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