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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
所有的內(nèi)容生產(chǎn)都是某種成熟規(guī)范下的產(chǎn)物，依據(jù)某種特定標(biāo)準(zhǔn)，在小范圍內(nèi)帶著鉸鏈起舞，給整個產(chǎn)品提供雙向的滿足感。
這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)不斷演化后的必然結(jié)果，也是內(nèi)容運(yùn)營從傳統(tǒng)模式開始向創(chuàng)新模式過渡的陣痛，許多無法適用的內(nèi)容運(yùn)營同學(xué)，開始懷疑自己價值。甚至還有不少從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)的一線/中層,因?yàn)檠赜媚爻梢?guī)的一套，開始埋怨市場。
今天，我們就來講講內(nèi)容運(yùn)營的2模式，以及它們所對應(yīng)的2個不同的互聯(lián)網(wǎng)時代，來為大家解答一下，為什么說最好的內(nèi)容運(yùn)營階段，人是輕資產(chǎn)。
內(nèi)容運(yùn)營，即以內(nèi)容為紐帶，連接產(chǎn)品和用戶，向用戶傳遞產(chǎn)品價值。我們將依據(jù)上述邏輯，來推演一下2種運(yùn)營模式的側(cè)重點(diǎn)。
傳統(tǒng)模式的內(nèi)容運(yùn)營，最大的核心是內(nèi)容為官方生產(chǎn)，可以在極大程度上保證內(nèi)容的質(zhì)量，可以控制內(nèi)容方向和及時性，滿足產(chǎn)品的調(diào)性。
案例1：虎撲
虎撲最早是依靠翻譯國外最新的體育資訊起家的，這塊內(nèi)容一直是虎撲核心競爭力之一，保證球迷在全網(wǎng)以中文的方式或許海外體育市場動向。所以虎撲有一批英文聽說讀寫能力很強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營人員，專職刷外文網(wǎng)站的資訊，這塊投入的人力資產(chǎn)是非常重的。
但是這種傳統(tǒng)模式的劣勢也非常明顯，如果和用戶產(chǎn)生割裂，一旦官方人員對內(nèi)容的把控力不強(qiáng)，或者市場風(fēng)向，用戶來源等異動，可能會產(chǎn)生內(nèi)容運(yùn)營在閉門造車的情景。其次內(nèi)容很難差異化，往往集中在同一類行為或者核心的內(nèi)容展示方向一致，好處就是喜歡的用戶很喜歡，不喜歡的用戶很難融入，直觀的產(chǎn)品表現(xiàn)就是用戶的覆蓋量有限，尤其某種細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，就很難做突圍
案例2：微頭條
不是今日頭條系的，是一家創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品，早期做內(nèi)容資訊的平臺，聘請了一批也為大咖作為內(nèi)容編輯，不斷的生產(chǎn)內(nèi)容。后期向做資訊聚合的時候，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型異常艱難，幾乎得推倒從來。因?yàn)檫\(yùn)營內(nèi)容向的運(yùn)營方式完全不一樣，通過科技類資訊聚攏的用戶在平臺轉(zhuǎn)變模式下，開始不斷流失，這種流失也是雙向的。
原先平臺那批官方內(nèi)容可以在產(chǎn)品內(nèi)容獲得大量交互，后期平臺轉(zhuǎn)型，充斥各類文本在不成熟的推薦算法下的，導(dǎo)致很多內(nèi)容運(yùn)營的文本冷冰冰，用過觀感不佳，編輯體驗(yàn)也很差。
除此之外，非官方生產(chǎn)，但是官方介入并且篩選的內(nèi)容，同樣也是傳統(tǒng)模式的衍生表現(xiàn)。
案例3：得到/淘寶
比如像羅振宇的得到app等一類的產(chǎn)品，首頁的banner位推什么，標(biāo)準(zhǔn)是什么，更新頻率等等都是運(yùn)營人員把控，甚至是各個部門權(quán)衡下的結(jié)果。這類通過人工篩選和推薦的內(nèi)容，直接的對照組就是只能推薦，經(jīng)典的案例當(dāng)屬于淘寶。
最早提出用智能算法去做千人千面的Banner推薦，后期甚至連banner都是機(jī)器人做的。替代了人工干預(yù)，使得內(nèi)容點(diǎn)擊率等一系列后續(xù)行為量化數(shù)值有了質(zhì)的提升，雖然在沒有上線前受到了不少質(zhì)疑，但事實(shí)就是這種通過單點(diǎn)個人的人工內(nèi)容運(yùn)營方式，已經(jīng)不是當(dāng)下產(chǎn)品發(fā)展的趨勢了。
這種模式的核心就在于，所有的內(nèi)容都是定制化的。摒棄人→信息→人的模式，而是通過需求→信息→人的方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營的價值最大化。這種創(chuàng)新模式主要分為3個步驟去落地：場景化、個性化、流程化。
1、場景化的應(yīng)用
描述產(chǎn)品的核心用戶群體，將用戶在使用產(chǎn)品的場景全部羅列出來，針對這些場景，思考用戶真實(shí)的需求，最后在產(chǎn)品內(nèi)容提供能滿足這些需求的內(nèi)容點(diǎn)。
案例4：淘票票
淘票票的核心用戶是去電影院看電影的人群，對于這部分人群，用戶場景分別是：觀影決策（看什么呢）、購票、取票、觀影、社交互動（發(fā)朋友圈、評論等）。我們選取其中的3個場景，來看看這些場景下的需求點(diǎn)是什么呢?
（1）觀影決策：什么電影值得看、要去哪家電影看
（2）購票：電影的價格信息、去電影院的交通方式、看完電影附近有什么其他活動場所
（3）取票：是否需要排隊(duì)、流程是否簡便
針對這些場景下的需求，你來想想，有哪些內(nèi)容是值得被干預(yù)的呢？電影評分，熱門專題，優(yōu)質(zhì)的觀影電影點(diǎn)評，這些內(nèi)容都是可以幫助用戶降低決策成本的手段。在用戶購買完電影票后，Push出行交通方式，附近商圈，電影倒計(jì)時。當(dāng)前電影院取票排隊(duì)進(jìn)度，有幾臺空閑取票機(jī)等等。
上訴的幾種內(nèi)容形態(tài)還是屬于淺層常見需求和內(nèi)容的映射，據(jù)說美團(tuán)在未來幾年有可能發(fā)展場景化的社交。比如通過美團(tuán)定了同一班飛往異國的飛機(jī)，同一家酒店，同一個景點(diǎn)，一對青年男女是否有此情此景下相識的心理述求，在一個陌生環(huán)境的場景下對未知的期許，這種未來針對特定場景下的陌生人社交，定制化的內(nèi)容方向，對傳統(tǒng)的內(nèi)容干預(yù)，一定是降維打擊的。
2、個性化的應(yīng)用
這種內(nèi)容運(yùn)營模式，當(dāng)前屬于電商行業(yè)運(yùn)用的最為成熟，簡單來說就是把用戶是誰這個概念明晰，具體方式是通過用戶消費(fèi)行為、活躍頻次、消費(fèi)金額、個人信息資料等，對用戶分類，再針對不同用戶群體提供差異化的個性內(nèi)容。
案例5：大姨媽/貝貝網(wǎng)
大姨媽，是一款工具向社區(qū)轉(zhuǎn)型較為成功的案例級產(chǎn)品，最早是做女性經(jīng)期計(jì)算工具，積累了大量數(shù)據(jù)樣本，后面通過內(nèi)容社區(qū)鞏固產(chǎn)品粘性。她通過女性經(jīng)期的時間，推送具有時效性的內(nèi)容，再也不是無限復(fù)用的多喝熱水
還有貝貝網(wǎng)等一些列做母嬰內(nèi)容電商的平臺，會把母親的社會行為周期和產(chǎn)品購買行為結(jié)合的非常緊，比如你正在備孕，就給你推薦一些備孕書，懷孕期就推薦一些安胎產(chǎn)品，寶寶1歲、2歲、3歲都完全不一樣，這種個性化的內(nèi)容運(yùn)營，電商類平臺已經(jīng)發(fā)揮的淋漓盡致
3、流程化的應(yīng)用
這種內(nèi)容干預(yù)，更多是產(chǎn)品體驗(yàn)層面應(yīng)用的優(yōu)化。當(dāng)1個用戶在產(chǎn)品內(nèi)容完成主要流程后，為了挽回這部分用戶，減少他們的流失速度，需要符合需求和流程的內(nèi)容。
案例6：餓了么
正常來說，外賣點(diǎn)餐玩，用戶的核心流程就結(jié)束了，剩下環(huán)節(jié)只需等待上門服務(wù)就好。餓了么為了增加用戶的流程長度和時長，在用戶下單后，提供外賣的制作和配送進(jìn)度，并且展示GPS地圖，讓用戶實(shí)時跟蹤外賣每一個環(huán)節(jié)的進(jìn)度。
案例7：京東
同樣也是在購買成功后，會在結(jié)束頁提供相關(guān)產(chǎn)品的推薦，拉動用戶額外的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。往往這種卡在消費(fèi)完畢的環(huán)節(jié)推薦，轉(zhuǎn)化率更高。熟悉電商運(yùn)營的同學(xué)都知道，這個環(huán)節(jié)的用戶畫像已經(jīng)和剛剛進(jìn)入產(chǎn)品的用戶不一樣，消費(fèi)意愿和能力更強(qiáng)。
通過上訴的7個案例，和2種內(nèi)容運(yùn)營模式的對比，相信你可以開始理解運(yùn)營教授所說的這句話了：最好的內(nèi)容運(yùn)營階段:，人是輕資產(chǎn)。真正好的產(chǎn)品是會自己說話的，從前指的是口碑，如今指的是產(chǎn)品內(nèi)容的定制化。
尤其是在這個人人都是“記者”，自媒體泛濫的時代，我們真的還需要人去替產(chǎn)品說話嗎？每天“震驚”100次，不如1次貼心符合需求的Push。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)