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百度今年畫(huà)風(fēng)有變。
以往做營(yíng)銷(xiāo)，百度給人的感覺(jué)都比較「正」，但今年，從兒童節(jié)、父親節(jié)到七夕節(jié)、教師節(jié)，百度算是將「反套路」進(jìn)行到底了！
不少網(wǎng)友表示，怎么肥事？有點(diǎn)意思，還有點(diǎn)喜歡。
我們一起來(lái)看看。
六一節(jié)，本是吸引孩子、順勢(shì)攻下家長(zhǎng)的絕好營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，別的品牌都在熱火朝天加碼發(fā)力，百度APP卻反套路地不想營(yíng)業(yè)，還義正辭嚴(yán)地替孩子跟家長(zhǎng)battle，帶著孩子一起不想營(yíng)業(yè)。
一句“六月一日 放過(guò)孩子吧！”擲地有聲，背后是對(duì)孩子們背負(fù)著巨大成長(zhǎng)壓力的深刻洞察?，F(xiàn)在的孩子哪有我們小時(shí)候自由，別說(shuō)六一節(jié)，就是普通的雙休日也被安排得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。
百度APP通過(guò)反套路操作，站在孩子立場(chǎng)向家長(zhǎng)發(fā)聲，呼吁家長(zhǎng)重視孩子硬實(shí)力的同時(shí)，也別忘關(guān)注孩子柔軟天真的童心。
同時(shí)，也透過(guò)自己“不想營(yíng)業(yè)”的操作，來(lái)戳破一個(gè)仿佛被家長(zhǎng)們遺忘的事實(shí)：六一節(jié)最不該“努力營(yíng)業(yè)”的其實(shí)是孩子，童年珍貴，別輕易剝奪。
到了父親節(jié)，百度APP繼續(xù)反套路特色營(yíng)銷(xiāo)，“別問(wèn)百度，回家問(wèn)你爸”，這句拒絕力MAX的文案，更有“欲擒故縱”內(nèi)味了。
仔細(xì)想想，好像多數(shù)人都是這樣——小時(shí)候懂得少，有問(wèn)題習(xí)慣問(wèn)父母，長(zhǎng)大后懂得多，親子間反而變得沉默。事實(shí)上，父母的想法或許與我們不盡相同，但他們給出的答案永遠(yuǎn)有不可替代的意義。
值得注意的是，百度APP在文案中特別強(qiáng)調(diào)了“回家”這個(gè)行為，意圖很明顯：父親節(jié)，打電話(huà)發(fā)微信，不如回趟家看看爸爸，實(shí)際上意在喚醒消費(fèi)者情感陪伴。如果跟爸爸交流感到尷尬，百度APP也用各種活潑的問(wèn)題給出了聊天指南——不知道聊啥，就問(wèn)問(wèn)爸爸這些問(wèn)題吧。（不知道問(wèn)完會(huì)不會(huì)更尷尬呢哈哈哈）
當(dāng)用戶(hù)接受了百度APP的反套路建議，“棄用”百度APP而是回家看看爸爸、找爸爸聊聊天，實(shí)際上是在用腳投票，以行動(dòng)認(rèn)同百度APP的品牌理念和價(jià)值觀(guān)，好一招“欲擒故縱”?。?/p>三、七 夕 節(jié)
七夕節(jié)，百度APP看似繼續(xù)反套路，實(shí)則走心內(nèi)核愈加明顯。繼父親節(jié)探討中國(guó)家庭父子父女關(guān)系后，又試圖借七夕的情感節(jié)日氛圍，交流中國(guó)當(dāng)代青年婚戀觀(guān)。
從海報(bào)中“別問(wèn)！”兩個(gè)大字，能直觀(guān)感受到百度拒絕回答的強(qiáng)烈態(tài)度，但看到最后一行“感情的問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案”又會(huì)感覺(jué)到，原來(lái)百度拒絕回答的是關(guān)于七夕節(jié)的不走心類(lèi)技術(shù)問(wèn)題，準(zhǔn)備的卻是很多意味深長(zhǎng)的走心回答——由此引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)認(rèn)真真思考戀愛(ài)觀(guān)念，而不是圖個(gè)方便隨便敷衍。
百度APP應(yīng)該是洞察到了當(dāng)代人“一邊哭喊著真愛(ài)難尋，一邊心態(tài)浮躁想走捷徑”的矛盾婚戀現(xiàn)實(shí)，但這種用論文都解釋不清的深度話(huà)題，又何止是幾張海報(bào)能說(shuō)清的？巧妙的是，百度APP化用網(wǎng)絡(luò)熱?！皠e問(wèn)，問(wèn)就是XXX”來(lái)起個(gè)頭，激發(fā)用戶(hù)對(duì)矛盾婚戀現(xiàn)象的關(guān)注和探討，勇敢面對(duì)更多婚戀問(wèn)題。
而且，百度APP也通過(guò)“別問(wèn)”的反套路，傳遞了一種正向又走心的情感價(jià)值觀(guān)：在一切或許都可以明碼標(biāo)價(jià)的今天，感情依然是一件需要用心解答、用心對(duì)待的事，“百度一下”給得了你答案，但你想要的感情生活只能靠自己去努力。
活久見(jiàn)，連續(xù)在節(jié)日遁走的百度APP突然在教師節(jié)營(yíng)業(yè)了！原本大家都以為它要繼續(xù)“停業(yè)反套路”的時(shí)候居然主動(dòng)攬活“認(rèn)真營(yíng)業(yè)”，這簡(jiǎn)直是反反套路，直接把反套路營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)了一個(gè)層級(jí)。
如此出人意料的舉動(dòng)，卻藏著百度APP的有效洞察：教師節(jié)老師不放假是眾所周知的慘，一反常態(tài)為老師營(yíng)業(yè)則凸顯出對(duì)老師群體的致敬關(guān)懷，更妙的是利用“拍照搜題”功能為老師分擔(dān)教學(xué)任務(wù)，順理成章安利這一教育功能。
有點(diǎn)好笑且暖心的是，百度APP還列舉了一系列十分接地氣的老師姓名，仿佛自己真的在對(duì)這些老師一一喊話(huà)，又能歪打正著不少真實(shí)老師的名字，勾起廣大用戶(hù)對(duì)自己老師的美好回憶。
這一次升級(jí)版的反反套路營(yíng)銷(xiāo)，百度APP就像無(wú)聲無(wú)形卻又不可或缺的粘合劑，勾連著用戶(hù)與老師之間的情感連接，也完成了自己傳遞品牌觀(guān)點(diǎn)、夯實(shí)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的傳播目標(biāo)。
從營(yíng)銷(xiāo)視角看，百度APP這一連串反套路營(yíng)銷(xiāo)的背后，藏著五個(gè)值得說(shuō)的巧思：
從上面四項(xiàng)操作能感覺(jué)到，百度APP遵循了長(zhǎng)線(xiàn)反套路營(yíng)銷(xiāo)策略，打造出了具備延續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，但同時(shí)又注重變化和遞進(jìn)，每一次玩法都不盡相同。從一連串的“拒絕營(yíng)業(yè)”到“主動(dòng)翻牌營(yíng)業(yè)”，通過(guò)花式營(yíng)造新鮮感來(lái)刺激那些習(xí)慣了反套路的用戶(hù)，同時(shí)每一輪傳播都切換關(guān)注著不同社會(huì)議題和人群，力圖傳播勢(shì)能最大化、可持續(xù)。
各大節(jié)日是不可錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，不同節(jié)日對(duì)應(yīng)著不同的目標(biāo)人群，百度APP在兒童節(jié)、父親節(jié)、七夕節(jié)、教師節(jié)，以反套路思維巧妙糅合“提問(wèn)”概念，直擊家長(zhǎng)兒童、家庭親子、情侶、教師學(xué)生等不同圈層群體，連續(xù)強(qiáng)化搜索認(rèn)知——能用百度APP搜答案，就別麻煩爸爸和老師，也別折磨伴侶和孩子了。
作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，百度APP幾乎是用戶(hù)天天見(jiàn)的老朋友，但有時(shí)太過(guò)熟悉反而會(huì)失了特色。百度APP一改往日畫(huà)風(fēng)，通過(guò)一系列反套路操作讓用戶(hù)強(qiáng)烈感受到一種意料之外的反差萌，用調(diào)皮風(fēng)趣的傳播調(diào)性賦予品牌趣味化人格特征，將百度APP塑造成一個(gè)形象更為立體豐滿(mǎn)的人格化品牌。
好奇本能與逆反心理決定了人類(lèi)常常有“越是不讓干嘛就越要干嘛”的行為。百度APP一系列“別問(wèn)”“不營(yíng)業(yè)”的反套路操作憑差異化有效吸睛，而用戶(hù)則很容易在反叛精神驅(qū)使下好奇心爆棚，非要“問(wèn)百度”“百度營(yíng)業(yè)”。
同時(shí)，百度APP反套路的提問(wèn)內(nèi)容也都精準(zhǔn)戳中不同圈層人群痛點(diǎn)，在簡(jiǎn)短有力的溝通中引發(fā)討論和思考，從而激發(fā)相應(yīng)人群的情緒共鳴?？梢哉f(shuō)，百度APP反套路營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是“欲擒故縱”，結(jié)果也著實(shí)“手到擒來(lái)”了。
令人欣慰的是，百度APP反套路營(yíng)銷(xiāo)背后都藏著它真誠(chéng)的內(nèi)心之聲——它希望家長(zhǎng)能夠給予孩子一定的童年自由和成長(zhǎng)空間，盡管成長(zhǎng)本身就是件不容易的事；它希望孩子向父母?jìng)鬟_(dá)愛(ài)意的方式是面對(duì)面交流，而不是隔著屏幕淺淺打個(gè)招呼；它希望人們能用心對(duì)待一份感情，而不是套用固定模式或?qū)ふ覙?biāo)準(zhǔn)答案……
在傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌態(tài)度的過(guò)程中，百度APP沒(méi)有忘記引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行自我探索、用心發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)問(wèn)題的答案，或許它想做的，是盡可能讓每一次傳播都有意義、有擔(dān)當(dāng)吧。
從全盤(pán)來(lái)看，百度APP這一系列反套路營(yíng)銷(xiāo)疊加起來(lái)，會(huì)形成一種余韻綿長(zhǎng)的長(zhǎng)效傳播機(jī)制，不只是反套路內(nèi)容本身值得深思回味，這種反套路操作也可以復(fù)制延續(xù)，持續(xù)為品牌創(chuàng)造曝光復(fù)利，源源不斷為品牌傳播供能。
如此一來(lái)，百度APP的反套路操作也成為一種風(fēng)格獨(dú)特的“套路”，只不過(guò)這種“套路”是品牌專(zhuān)屬，深深烙著百度APP的獨(dú)家姓名。
畫(huà)家、書(shū)法家朱敬一，曾寫(xiě)過(guò)這樣一幅字：
「總是深情被辜負(fù)，偏偏套路得人心。」
而百度APP現(xiàn)身說(shuō)法——其實(shí)無(wú)論套不套路、正還是反，只要懂策略又有深情，用了腦子又走了心，就真的能達(dá)成目標(biāo)、贏得人心。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)