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昨天發(fā)布了騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊的深度分享《騰訊高層首次深度解讀私域！》，這是騰訊高管首次闡述對私域業(yè)態(tài)的理解。

我們隨后拿到了另外幾位騰訊高管的發(fā)言實錄，分別從不同角度展開了對私域更多維度的解讀，及對應的私域產品布局。其中，騰訊智慧零售產研副總裁蔣杰提到企業(yè)在私域業(yè)態(tài)建設中所面臨的三大難題，以及發(fā)布的不同產品。尤其重度提到了直享號。

這應該也是這款直播產品正式發(fā)布。

騰訊智慧零售副總裁陳菲則重點提到了騰訊將在組織轉型、產品技術、流量運營和服務生態(tài)等四個方面，提供給到合作伙伴的助推能力有哪些。

這些分享和解讀組合起來，會讓我們感知到騰訊對“私域流量”的極度重視，已經(jīng)到了重兵壓境的地步?？梢哉f，這是騰訊首次全面披露私域產品布局。

也意味著今天私域流量已是業(yè)界增長的必然之路。我們將其中涉及到披露產品布局的兩位核心高管的分享做了梳理，方便大家感知騰訊在私域上的力度。如下：

一、私域業(yè)態(tài)建設的三大難題，及騰訊產品布局

分享人：騰訊智慧零售產研副總裁 蔣杰

騰訊智慧零售推出了一系列數(shù)字化工具，能夠幫助零售企業(yè)進行更好、更穩(wěn)地實現(xiàn)私域業(yè)態(tài)。

聽完騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊分享《騰訊高層首次深度解讀私域！》，我想大家跟我一樣對私域充滿了期待。不過，私域業(yè)態(tài)建設面臨三大難題。

第一，私域連接難。

國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國線下零售占比74%，對大部分企業(yè)來說線下商品、鋪設門店，甚至銷售人員都是線下觸點。如何高效提升觸點的數(shù)字化，實現(xiàn)和用戶的整個連接、運營，能夠幫企業(yè)解決更多的問題，這是我們面臨的問題。

第二，運營難。

隨著移動社交的發(fā)展，用戶行為非常碎片化。一篇公眾文章、一個社群分享都能觸達?，F(xiàn)在消費者平均與品牌在社交生態(tài)里面的觸點超過了5個，這對品牌數(shù)字運營的能力提出了越來越高的要求，而這個運營能力是企業(yè)下一步增長的核心引擎和挑戰(zhàn)。

第三，數(shù)據(jù)融通難。

小程序去年發(fā)布的數(shù)據(jù)，小程序交易額在2019年達到8000億，在企業(yè)數(shù)字資產越來越豐富的同時，怎么把線上和線下不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)變成可以運用的數(shù)據(jù)資產，來提升企業(yè)的經(jīng)營決策能力，這已經(jīng)成為一個迫在眉睫的問題。

基于這樣的問題，又如何去面對挑戰(zhàn)呢？

我們深入零售行業(yè)一線進行調研，也有結合騰訊的一些技術和服務優(yōu)勢，推出三大產品服務體系，來幫助零售企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉型。首先推出的優(yōu)系列全面提升企業(yè)線下的私域連接能力，有基于商品賦碼的騰訊優(yōu)碼，基于數(shù)字化客流的騰訊優(yōu)Mall體系，同時還推出了直享產品體系，幫助企業(yè)做私域化運營能力的提升。為了解決數(shù)據(jù)運營難，還推出了騰訊有數(shù)，幫助企業(yè)解決全域數(shù)字運營能力的提升。

我們先聊一聊私域的連接能力的升級。

一件商品從品牌商生產出貨，到銷售的整個終端鋪墊，再到消費者的購買，這是一個非常長的鏈路。品牌商缺乏與消費者的直聯(lián)，缺乏數(shù)據(jù)沉淀，缺乏有效的運營手段。

例如，當一個品牌商賣出一瓶酒，它并不知道賣給誰、賣了幾次、從哪個渠道來，又再次從哪個渠道去觸達，更不用說如何持續(xù)運營用戶。

品牌商還缺乏與門店、終端之間的連接能力。因為線下的渠道門店多、分散，傳統(tǒng)門店到現(xiàn)在已經(jīng)超過了300多萬家，有很多信息失真的假門店，由于缺乏與門店店主之間的數(shù)字化工具，所以長期以來整個傳輸周期是非常長的，管理成本也是非常高的。

基于這樣的問題，我們在去年推出了優(yōu)碼1.0產品，通過商品賦碼讓品牌和消費者產生了連接，今年又升級為優(yōu)碼2.0，加入了數(shù)字通路，讓品牌通過箱碼，加上B端小程序的輕量連接與店主產生直聯(lián)，來提升效率，同時促進銷售，能夠實現(xiàn)真正的全鏈路的數(shù)字化升級。到現(xiàn)在已累計超過150億商品連接，超過30億次的掃碼。我們服務了60多家客戶，累計為企業(yè)去節(jié)省5億營銷費用。

接下來講講怎么實現(xiàn)私域運營能力的升級。

在零售三要素中，大家往往會說人貨場，但在社交領域，“運營人”是能做好與消費者更好的觸點，“運營貨”是能夠和合適的商品和渠道建立連接，“運營場”是實現(xiàn)交易的快速閉環(huán)。

基于這樣的模式，我們推出了三個場景：直享營銷、直享號、直享商城。

這里，直享營銷重點解決觸點運營問題，直享號主要解決渠道運營能力的問題，直享商城解決商城運營的問題。

首先看一下私域觸點營銷的痛點，主要也有三個。第一，觸點之間沒有被打通，管理難度也很大。第二，運營成本非常高，整個觸點的增加帶來了多樣性的內容需求，但是這些內容都需要人工去維護，運營成本非常高。第三是產生內容后，企業(yè)沒有辦法自動化精準地去觸達，導致了執(zhí)行效率低下、轉化效果差等問題。在我們運營過程中經(jīng)常會遇到。

如我們和奈雪合作做了一次新品推廣活動，對首次購買，沒有復購的用戶會送五折券。對于復購2到5次的用戶，會有一個新品買一送一的刺激。對于購買五次以上已經(jīng)是非常忠誠的用戶，會推送10倍積分獎勵。在精細化運營下，奈雪當月復購率比原來提升35%，比歷史峰值超過40%，效果非常明顯。

私域運營第二個痛點是渠道運營，可以看到有很多品牌商，有很多貨、有內容，但是沒有流量。渠道則是反過來，有流程，但沒貨、沒內容。在這樣的過程中品牌跟私域渠道之間怎么在社交零售中找到一個有效的連接，有效的捷徑，這是我們需要解決的重要問題。

直享號非常具有分發(fā)能力、并且一站式、給私域內容帶貨的解決方案。借助直享號，品牌商可以發(fā)揮貨跟內容的優(yōu)勢，渠道商憑借品牌商提供的內容，在自己的私域流量里面進行快速變現(xiàn)。

騰訊智慧零售產研副總裁 蔣杰

直享號分為兩端，一個是直播端，品牌商需要在這里面開店，通過直播APP快速上架，一鍵開播。一個是用戶端，渠道商可以分享它的直享號，而不是直接分享品牌商的直享號，可以通過自己的直享號去內嵌品牌商的內容，去做分享。這樣實現(xiàn)加粉和交易，整個私域流量不會外流，使得渠道的利益得到非常好的保證。

此外直享號推出了很多工具，來識別直播期間用戶行為、交易數(shù)據(jù)，甚至幫商家分傭、幫品牌設立渠道有獎的PK機制，讓渠道分發(fā)的意愿變得更強。這就是騰訊官方推出的具有分發(fā)能力的一站式私域帶貨解決方案。《重磅：騰訊將發(fā)布第三款直播產品！》

當流量與交易量快速提升時，整個平臺的穩(wěn)定性、抗壓性面臨很大挑戰(zhàn)。就拿雙十一來講，某超市一個商超小程序，雙十一峰值超過了3萬每秒，當日請求量超過近億次，已經(jīng)不亞于一個平臺電商的請求量?，F(xiàn)在各個細分行業(yè)規(guī)模都在井噴式增長，整個行業(yè)需求變得越來越多，比如像小樣預約、導購服務等等服務。

因此我們推出了直享商城服務，一方面通過商城的標準化服務快速幫商家去實現(xiàn)交易能力的搭建，另外為商場和美妝推出定制化服務，深入整個行業(yè)需求。比在商家實現(xiàn)了o2o到家、到點自提、掃碼購的服務。在美妝行業(yè)同時實現(xiàn)了門店導購、分傭、小樣預約服務。

最后講講私域數(shù)據(jù)能力的升級。

其實私域數(shù)據(jù)的打通是非常痛苦的，整個營銷效果評估也非常痛苦。整個數(shù)據(jù)化應用又很難快速被實現(xiàn)起來、能夠場景化。

基于這樣的體系，我們推出了騰訊有數(shù)產品，這是為品牌商家打造的一個數(shù)據(jù)分析和管理工具。通過有數(shù)，企業(yè)可以高效地分析，一是在騰訊域內所有經(jīng)營的數(shù)據(jù)和管理它的消費者資產，讓私域的運營變得有數(shù)可依，來實現(xiàn)全域提效。二是如何做長效歸因，使得經(jīng)營分析評估更為準確，能找到企業(yè)增長的關鍵因素。

我們和一個服飾品牌合作，他們通過騰訊有數(shù)跟蹤全渠道流量，不斷挖掘、篩選潛在客戶，實現(xiàn)精準的投放，通過數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)該品牌的公域引流效果隨著時間的推移，進行階梯式增長，到三十天達到穩(wěn)定值，也就是比原來的ROI提升的10倍。這為企業(yè)進行營銷，進一步提供了投資依據(jù)。

騰訊有數(shù)針對整個商品的經(jīng)營場景，可以幫客戶提升選品能力、商品推廣能力，甚至制定個性化營銷策略的能力。同時為客戶提供全生命鏈路、全生命周期的管理工具，來服務品牌，深度洞察私域用戶，實現(xiàn)精細化經(jīng)營。

最后簡單總結一下騰訊智慧零售的三大產品升級，幫助企業(yè)高效構建私域業(yè)態(tài)。其中“優(yōu)”系列，以商品為觸點，提升私域的連接力，來實現(xiàn)消費者以及終端之間的連接?！爸毕怼毕盗腥嫣嵘放扑接蜻\營能力，來完成交易的閉環(huán)?！坝袛?shù)”來打通線上線下全域數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)經(jīng)營的能力提效。

我們相信雖然私域的業(yè)態(tài)構建不是一蹴而就的，但有效的數(shù)字化工具能夠提供事半功倍的效果。未來智慧零售會不斷整合騰訊內部的一些優(yōu)勢和能力，推出更多的產品，為構建企業(yè)私域化的業(yè)態(tài)提供全方位的助力。

二、四大部署助推私域規(guī)?；l(fā)展

分享人：騰訊智慧零售副總裁 陳菲

今年是一個特殊的年份，全社會乃至全球都在共同面對很多新的挑戰(zhàn)。與此同時我們也有很多新發(fā)現(xiàn)。

比如商超生鮮行業(yè)通過一個小程序到家，就能滿足民眾的基本生活需求。而在美妝、服飾等行業(yè)，不少原本駐守在柜下的柜哥柜姐在朋友圈、社群、直播間中用一部手機就做起了生意。在尋求業(yè)績增長的道路上，商家一直在探索新方式，這些方式包括過去的中心化電商、當下的短視頻帶貨，以及私域。

現(xiàn)在，騰訊將在組織轉型、產品技術、流量運營和服務生態(tài)四個方面，助力企業(yè)私域的規(guī)?；鲩L。

第一，組織轉型的助推。

零售企業(yè)的數(shù)字化是一項CEO工程，企業(yè)內部的組織架構決定了私域業(yè)態(tài)能否被順利地搭建和運營。

而騰訊智慧零售希望通過助力零售企業(yè)進行組織診斷，幫助企業(yè)明確并建立適合自身發(fā)展的管理架構和績效體系，真正實現(xiàn)企業(yè)內部的高效協(xié)同。

以我們與寶島眼鏡的合作為例，寶島眼鏡將導購作為私域拉新的重要手段。過去導購會通過門店服務來引導消費者關注公眾號，通過營銷活動再觸達或者引流到微商城進行購買，實際上這種做法效果非常有限，導購的積極性沒有辦法被調動起來。

為了真正賦能導購，實現(xiàn)會員的有效運營，寶島眼鏡選擇了企業(yè)微信作為核心工具，同時成立了新會員運營中心，整合公司研發(fā)、運營、數(shù)據(jù)等各項資源，更好地賦能門店與導購。調整后寶島眼鏡私域的GMV相較去年同期獲得了4倍增長。

而另一個組織轉型的標桿案例，就是夢潔家紡。夢潔家紡是典型的加盟模式，在調整前他們存在線上線下多頭管理的問題，這會影響到部門之間的協(xié)同。調整后夢潔集團將原有兩大事業(yè)群整合，升級為全渠道品牌事業(yè)部，使得內部的協(xié)同效率得到了顯著提升。

同時他們還設置了專人專崗，制定從總部到區(qū)域、智慧零售召集人制度，自上而下推動了一體化的運營。在今年第二季度夢潔家紡直營與加盟店中，有95%上了云店，7月私域GMV同比獲得了3倍增長。

第二是產品技術的助推。

我們發(fā)現(xiàn)對很多零售企業(yè)而言，他們缺乏的不是數(shù)字化的決心和魄力，而是能夠與自身兼容的數(shù)字化工具與能力。因此通過提供全方位的數(shù)字化工具服務、數(shù)據(jù)能力的支持，來幫助企業(yè)降低私域構建的門檻。

如在與ZARA合作中，騰訊有數(shù)幫助企業(yè)實現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅動經(jīng)營，對小程序流量觸點進行了盤點和優(yōu)化，通過首頁改版、功能的動線優(yōu)化、商品陳列調整等方式，調整了小程序使用體驗，使得轉化率提升了1倍，跳失率下降了40%，廣告的ROI提升了1.75倍。

第三是運營能力的助推。

針對不同零售伙伴個性化的運營需求，提供培訓、咨詢、實戰(zhàn)于一體的流量運營助理，幫助企業(yè)實現(xiàn)流量的自主運營和可持續(xù)性的增長。

優(yōu)衣庫在流量運營上取得的效果很顯著，他們定義是一家數(shù)字消費零售公司，從2018年開始著力搭建掌上旗艦店，運營中以小程序商城為核心，融通線上線下，整合全渠道多觸點，包括公眾號、門店物料、導購和廣告。通過這些觸點，品牌可以為小程序提供可持續(xù)的流量支持?；谛〕绦騼?yōu)衣庫能為用戶提供線上隨心購、線上下單、線下門店直送、退還等便捷服務體驗，目前每月登錄優(yōu)衣庫掌上旗艦店小程序的用戶已超百萬。

還有第四項就是服務生態(tài)的助推。

在過去與企業(yè)、合作伙伴并肩作戰(zhàn)過程中，我們累計積累了近200家生態(tài)合作伙伴，逐步構建了合作生態(tài)。我們計劃從私域頂層咨詢規(guī)劃、運營營銷服務、工具技術支持等維度，為零售企業(yè)提供所需的全方位服務，也希望能夠有更多的合作伙伴能夠加入進來，共同打造繁榮生態(tài)。

四項助推下，有哪些落地的計劃和舉措呢？去年智慧零售推出了“211工程”，經(jīng)過一年的積累，我們將這一計劃再度升級，正式啟動私域增長“111工程”。

第一個“1”，連接1000家企業(yè)，通過整合微信域內的搜索、錢包入口、直播等流量，引流到品牌的私域陣地，讓更多企業(yè)獲得微信生態(tài)的中心化流量扶持。

第二個“1”，將啟動騰訊倍增學院，通過課程培訓和運營實戰(zhàn)的結合，助力行業(yè)1000家企業(yè)提升私域業(yè)態(tài)的產品力、選品力、運營力和組織力這四大關鍵能力。

第三個“1”，邀請1000家企業(yè)優(yōu)先使用騰訊智慧零售的全鏈路產品，共同參與產品能力的共建和打造。

我們誠摯地歡迎有志向的企業(yè)能夠加入到我們的計劃中來。

智慧零售是企業(yè)的CEO工程，同時也是一項長期的增長戰(zhàn)役。希望騰訊智慧零售一直能扮演好大家的商業(yè)增長伙伴這個角色。

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