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昨天發(fā)布了騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊的深度分享《騰訊高層首次深度解讀私域！》，這是騰訊高管首次闡述對私域業(yè)態(tài)的理解。

我們隨后拿到了另外幾位騰訊高管的發(fā)言實(shí)錄，分別從不同角度展開了對私域更多維度的解讀，及對應(yīng)的私域產(chǎn)品布局。其中，騰訊智慧零售產(chǎn)研副總裁蔣杰提到企業(yè)在私域業(yè)態(tài)建設(shè)中所面臨的三大難題，以及發(fā)布的不同產(chǎn)品。尤其重度提到了直享號。

這應(yīng)該也是這款直播產(chǎn)品正式發(fā)布。

騰訊智慧零售副總裁陳菲則重點(diǎn)提到了騰訊將在組織轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品技術(shù)、流量運(yùn)營和服務(wù)生態(tài)等四個(gè)方面，提供給到合作伙伴的助推能力有哪些。

這些分享和解讀組合起來，會(huì)讓我們感知到騰訊對“私域流量”的極度重視，已經(jīng)到了重兵壓境的地步?？梢哉f，這是騰訊首次全面披露私域產(chǎn)品布局。

也意味著今天私域流量已是業(yè)界增長的必然之路。我們將其中涉及到披露產(chǎn)品布局的兩位核心高管的分享做了梳理，方便大家感知騰訊在私域上的力度。如下：

一、私域業(yè)態(tài)建設(shè)的三大難題，及騰訊產(chǎn)品布局

分享人：騰訊智慧零售產(chǎn)研副總裁 蔣杰

騰訊智慧零售推出了一系列數(shù)字化工具，能夠幫助零售企業(yè)進(jìn)行更好、更穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)私域業(yè)態(tài)。

聽完騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊分享《騰訊高層首次深度解讀私域！》，我想大家跟我一樣對私域充滿了期待。不過，私域業(yè)態(tài)建設(shè)面臨三大難題。

第一，私域連接難。

國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國線下零售占比74%，對大部分企業(yè)來說線下商品、鋪設(shè)門店，甚至銷售人員都是線下觸點(diǎn)。如何高效提升觸點(diǎn)的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)和用戶的整個(gè)連接、運(yùn)營，能夠幫企業(yè)解決更多的問題，這是我們面臨的問題。

第二，運(yùn)營難。

隨著移動(dòng)社交的發(fā)展，用戶行為非常碎片化。一篇公眾文章、一個(gè)社群分享都能觸達(dá)?，F(xiàn)在消費(fèi)者平均與品牌在社交生態(tài)里面的觸點(diǎn)超過了5個(gè)，這對品牌數(shù)字運(yùn)營的能力提出了越來越高的要求，而這個(gè)運(yùn)營能力是企業(yè)下一步增長的核心引擎和挑戰(zhàn)。

第三，數(shù)據(jù)融通難。

小程序去年發(fā)布的數(shù)據(jù)，小程序交易額在2019年達(dá)到8000億，在企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)越來越豐富的同時(shí)，怎么把線上和線下不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)變成可以運(yùn)用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，來提升企業(yè)的經(jīng)營決策能力，這已經(jīng)成為一個(gè)迫在眉睫的問題。

基于這樣的問題，又如何去面對挑戰(zhàn)呢？

我們深入零售行業(yè)一線進(jìn)行調(diào)研，也有結(jié)合騰訊的一些技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢，推出三大產(chǎn)品服務(wù)體系，來幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。首先推出的優(yōu)系列全面提升企業(yè)線下的私域連接能力，有基于商品賦碼的騰訊優(yōu)碼，基于數(shù)字化客流的騰訊優(yōu)Mall體系，同時(shí)還推出了直享產(chǎn)品體系，幫助企業(yè)做私域化運(yùn)營能力的提升。為了解決數(shù)據(jù)運(yùn)營難，還推出了騰訊有數(shù)，幫助企業(yè)解決全域數(shù)字運(yùn)營能力的提升。

我們先聊一聊私域的連接能力的升級。

一件商品從品牌商生產(chǎn)出貨，到銷售的整個(gè)終端鋪墊，再到消費(fèi)者的購買，這是一個(gè)非常長的鏈路。品牌商缺乏與消費(fèi)者的直聯(lián)，缺乏數(shù)據(jù)沉淀，缺乏有效的運(yùn)營手段。

例如，當(dāng)一個(gè)品牌商賣出一瓶酒，它并不知道賣給誰、賣了幾次、從哪個(gè)渠道來，又再次從哪個(gè)渠道去觸達(dá)，更不用說如何持續(xù)運(yùn)營用戶。

品牌商還缺乏與門店、終端之間的連接能力。因?yàn)榫€下的渠道門店多、分散，傳統(tǒng)門店到現(xiàn)在已經(jīng)超過了300多萬家，有很多信息失真的假門店，由于缺乏與門店店主之間的數(shù)字化工具，所以長期以來整個(gè)傳輸周期是非常長的，管理成本也是非常高的。

基于這樣的問題，我們在去年推出了優(yōu)碼1.0產(chǎn)品，通過商品賦碼讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生了連接，今年又升級為優(yōu)碼2.0，加入了數(shù)字通路，讓品牌通過箱碼，加上B端小程序的輕量連接與店主產(chǎn)生直聯(lián)，來提升效率，同時(shí)促進(jìn)銷售，能夠?qū)崿F(xiàn)真正的全鏈路的數(shù)字化升級。到現(xiàn)在已累計(jì)超過150億商品連接，超過30億次的掃碼。我們服務(wù)了60多家客戶，累計(jì)為企業(yè)去節(jié)省5億營銷費(fèi)用。

接下來講講怎么實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營能力的升級。

在零售三要素中，大家往往會(huì)說人貨場，但在社交領(lǐng)域，“運(yùn)營人”是能做好與消費(fèi)者更好的觸點(diǎn)，“運(yùn)營貨”是能夠和合適的商品和渠道建立連接，“運(yùn)營場”是實(shí)現(xiàn)交易的快速閉環(huán)。

基于這樣的模式，我們推出了三個(gè)場景：直享營銷、直享號、直享商城。

這里，直享營銷重點(diǎn)解決觸點(diǎn)運(yùn)營問題，直享號主要解決渠道運(yùn)營能力的問題，直享商城解決商城運(yùn)營的問題。

首先看一下私域觸點(diǎn)營銷的痛點(diǎn)，主要也有三個(gè)。第一，觸點(diǎn)之間沒有被打通，管理難度也很大。第二，運(yùn)營成本非常高，整個(gè)觸點(diǎn)的增加帶來了多樣性的內(nèi)容需求，但是這些內(nèi)容都需要人工去維護(hù)，運(yùn)營成本非常高。第三是產(chǎn)生內(nèi)容后，企業(yè)沒有辦法自動(dòng)化精準(zhǔn)地去觸達(dá)，導(dǎo)致了執(zhí)行效率低下、轉(zhuǎn)化效果差等問題。在我們運(yùn)營過程中經(jīng)常會(huì)遇到。

如我們和奈雪合作做了一次新品推廣活動(dòng)，對首次購買，沒有復(fù)購的用戶會(huì)送五折券。對于復(fù)購2到5次的用戶，會(huì)有一個(gè)新品買一送一的刺激。對于購買五次以上已經(jīng)是非常忠誠的用戶，會(huì)推送10倍積分獎(jiǎng)勵(lì)。在精細(xì)化運(yùn)營下，奈雪當(dāng)月復(fù)購率比原來提升35%，比歷史峰值超過40%，效果非常明顯。

私域運(yùn)營第二個(gè)痛點(diǎn)是渠道運(yùn)營，可以看到有很多品牌商，有很多貨、有內(nèi)容，但是沒有流量。渠道則是反過來，有流程，但沒貨、沒內(nèi)容。在這樣的過程中品牌跟私域渠道之間怎么在社交零售中找到一個(gè)有效的連接，有效的捷徑，這是我們需要解決的重要問題。

直享號非常具有分發(fā)能力、并且一站式、給私域內(nèi)容帶貨的解決方案。借助直享號，品牌商可以發(fā)揮貨跟內(nèi)容的優(yōu)勢，渠道商憑借品牌商提供的內(nèi)容，在自己的私域流量里面進(jìn)行快速變現(xiàn)。

騰訊智慧零售產(chǎn)研副總裁 蔣杰

直享號分為兩端，一個(gè)是直播端，品牌商需要在這里面開店，通過直播APP快速上架，一鍵開播。一個(gè)是用戶端，渠道商可以分享它的直享號，而不是直接分享品牌商的直享號，可以通過自己的直享號去內(nèi)嵌品牌商的內(nèi)容，去做分享。這樣實(shí)現(xiàn)加粉和交易，整個(gè)私域流量不會(huì)外流，使得渠道的利益得到非常好的保證。

此外直享號推出了很多工具，來識別直播期間用戶行為、交易數(shù)據(jù)，甚至幫商家分傭、幫品牌設(shè)立渠道有獎(jiǎng)的PK機(jī)制，讓渠道分發(fā)的意愿變得更強(qiáng)。這就是騰訊官方推出的具有分發(fā)能力的一站式私域帶貨解決方案?！?a href="http://www.cdmsw.cn/article-28071-1.html" target="_self">重磅：騰訊將發(fā)布第三款直播產(chǎn)品！》

當(dāng)流量與交易量快速提升時(shí)，整個(gè)平臺的穩(wěn)定性、抗壓性面臨很大挑戰(zhàn)。就拿雙十一來講，某超市一個(gè)商超小程序，雙十一峰值超過了3萬每秒，當(dāng)日請求量超過近億次，已經(jīng)不亞于一個(gè)平臺電商的請求量?，F(xiàn)在各個(gè)細(xì)分行業(yè)規(guī)模都在井噴式增長，整個(gè)行業(yè)需求變得越來越多，比如像小樣預(yù)約、導(dǎo)購服務(wù)等等服務(wù)。

因此我們推出了直享商城服務(wù)，一方面通過商城的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)快速幫商家去實(shí)現(xiàn)交易能力的搭建，另外為商場和美妝推出定制化服務(wù)，深入整個(gè)行業(yè)需求。比在商家實(shí)現(xiàn)了o2o到家、到點(diǎn)自提、掃碼購的服務(wù)。在美妝行業(yè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)了門店導(dǎo)購、分傭、小樣預(yù)約服務(wù)。

最后講講私域數(shù)據(jù)能力的升級。

其實(shí)私域數(shù)據(jù)的打通是非常痛苦的，整個(gè)營銷效果評估也非常痛苦。整個(gè)數(shù)據(jù)化應(yīng)用又很難快速被實(shí)現(xiàn)起來、能夠場景化。

基于這樣的體系，我們推出了騰訊有數(shù)產(chǎn)品，這是為品牌商家打造的一個(gè)數(shù)據(jù)分析和管理工具。通過有數(shù)，企業(yè)可以高效地分析，一是在騰訊域內(nèi)所有經(jīng)營的數(shù)據(jù)和管理它的消費(fèi)者資產(chǎn)，讓私域的運(yùn)營變得有數(shù)可依，來實(shí)現(xiàn)全域提效。二是如何做長效歸因，使得經(jīng)營分析評估更為準(zhǔn)確，能找到企業(yè)增長的關(guān)鍵因素。

我們和一個(gè)服飾品牌合作，他們通過騰訊有數(shù)跟蹤全渠道流量，不斷挖掘、篩選潛在客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放，通過數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)該品牌的公域引流效果隨著時(shí)間的推移，進(jìn)行階梯式增長，到三十天達(dá)到穩(wěn)定值，也就是比原來的ROI提升的10倍。這為企業(yè)進(jìn)行營銷，進(jìn)一步提供了投資依據(jù)。

騰訊有數(shù)針對整個(gè)商品的經(jīng)營場景，可以幫客戶提升選品能力、商品推廣能力，甚至制定個(gè)性化營銷策略的能力。同時(shí)為客戶提供全生命鏈路、全生命周期的管理工具，來服務(wù)品牌，深度洞察私域用戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營。

最后簡單總結(jié)一下騰訊智慧零售的三大產(chǎn)品升級，幫助企業(yè)高效構(gòu)建私域業(yè)態(tài)。其中“優(yōu)”系列，以商品為觸點(diǎn)，提升私域的連接力，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者以及終端之間的連接?！爸毕怼毕盗腥嫣嵘放扑接蜻\(yùn)營能力，來完成交易的閉環(huán)。“有數(shù)”來打通線上線下全域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)經(jīng)營的能力提效。

我們相信雖然私域的業(yè)態(tài)構(gòu)建不是一蹴而就的，但有效的數(shù)字化工具能夠提供事半功倍的效果。未來智慧零售會(huì)不斷整合騰訊內(nèi)部的一些優(yōu)勢和能力，推出更多的產(chǎn)品，為構(gòu)建企業(yè)私域化的業(yè)態(tài)提供全方位的助力。

二、四大部署助推私域規(guī)?；l(fā)展

分享人：騰訊智慧零售副總裁 陳菲

今年是一個(gè)特殊的年份，全社會(huì)乃至全球都在共同面對很多新的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)我們也有很多新發(fā)現(xiàn)。

比如商超生鮮行業(yè)通過一個(gè)小程序到家，就能滿足民眾的基本生活需求。而在美妝、服飾等行業(yè)，不少原本駐守在柜下的柜哥柜姐在朋友圈、社群、直播間中用一部手機(jī)就做起了生意。在尋求業(yè)績增長的道路上，商家一直在探索新方式，這些方式包括過去的中心化電商、當(dāng)下的短視頻帶貨，以及私域。

現(xiàn)在，騰訊將在組織轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品技術(shù)、流量運(yùn)營和服務(wù)生態(tài)四個(gè)方面，助力企業(yè)私域的規(guī)模化增長。

第一，組織轉(zhuǎn)型的助推。

零售企業(yè)的數(shù)字化是一項(xiàng)CEO工程，企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)決定了私域業(yè)態(tài)能否被順利地搭建和運(yùn)營。

而騰訊智慧零售希望通過助力零售企業(yè)進(jìn)行組織診斷，幫助企業(yè)明確并建立適合自身發(fā)展的管理架構(gòu)和績效體系，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的高效協(xié)同。

以我們與寶島眼鏡的合作為例，寶島眼鏡將導(dǎo)購作為私域拉新的重要手段。過去導(dǎo)購會(huì)通過門店服務(wù)來引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號，通過營銷活動(dòng)再觸達(dá)或者引流到微商城進(jìn)行購買，實(shí)際上這種做法效果非常有限，導(dǎo)購的積極性沒有辦法被調(diào)動(dòng)起來。

為了真正賦能導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的有效運(yùn)營，寶島眼鏡選擇了企業(yè)微信作為核心工具，同時(shí)成立了新會(huì)員運(yùn)營中心，整合公司研發(fā)、運(yùn)營、數(shù)據(jù)等各項(xiàng)資源，更好地賦能門店與導(dǎo)購。調(diào)整后寶島眼鏡私域的GMV相較去年同期獲得了4倍增長。

而另一個(gè)組織轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿案例，就是夢潔家紡。夢潔家紡是典型的加盟模式，在調(diào)整前他們存在線上線下多頭管理的問題，這會(huì)影響到部門之間的協(xié)同。調(diào)整后夢潔集團(tuán)將原有兩大事業(yè)群整合，升級為全渠道品牌事業(yè)部，使得內(nèi)部的協(xié)同效率得到了顯著提升。

同時(shí)他們還設(shè)置了專人專崗，制定從總部到區(qū)域、智慧零售召集人制度，自上而下推動(dòng)了一體化的運(yùn)營。在今年第二季度夢潔家紡直營與加盟店中，有95%上了云店，7月私域GMV同比獲得了3倍增長。

第二是產(chǎn)品技術(shù)的助推。

我們發(fā)現(xiàn)對很多零售企業(yè)而言，他們?nèi)狈Φ牟皇菙?shù)字化的決心和魄力，而是能夠與自身兼容的數(shù)字化工具與能力。因此通過提供全方位的數(shù)字化工具服務(wù)、數(shù)據(jù)能力的支持，來幫助企業(yè)降低私域構(gòu)建的門檻。

如在與ZARA合作中，騰訊有數(shù)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營，對小程序流量觸點(diǎn)進(jìn)行了盤點(diǎn)和優(yōu)化，通過首頁改版、功能的動(dòng)線優(yōu)化、商品陳列調(diào)整等方式，調(diào)整了小程序使用體驗(yàn)，使得轉(zhuǎn)化率提升了1倍，跳失率下降了40%，廣告的ROI提升了1.75倍。

第三是運(yùn)營能力的助推。

針對不同零售伙伴個(gè)性化的運(yùn)營需求，提供培訓(xùn)、咨詢、實(shí)戰(zhàn)于一體的流量運(yùn)營助理，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量的自主運(yùn)營和可持續(xù)性的增長。

優(yōu)衣庫在流量運(yùn)營上取得的效果很顯著，他們定義是一家數(shù)字消費(fèi)零售公司，從2018年開始著力搭建掌上旗艦店，運(yùn)營中以小程序商城為核心，融通線上線下，整合全渠道多觸點(diǎn)，包括公眾號、門店物料、導(dǎo)購和廣告。通過這些觸點(diǎn)，品牌可以為小程序提供可持續(xù)的流量支持?；谛〕绦騼?yōu)衣庫能為用戶提供線上隨心購、線上下單、線下門店直送、退還等便捷服務(wù)體驗(yàn)，目前每月登錄優(yōu)衣庫掌上旗艦店小程序的用戶已超百萬。

還有第四項(xiàng)就是服務(wù)生態(tài)的助推。

在過去與企業(yè)、合作伙伴并肩作戰(zhàn)過程中，我們累計(jì)積累了近200家生態(tài)合作伙伴，逐步構(gòu)建了合作生態(tài)。我們計(jì)劃從私域頂層咨詢規(guī)劃、運(yùn)營營銷服務(wù)、工具技術(shù)支持等維度，為零售企業(yè)提供所需的全方位服務(wù)，也希望能夠有更多的合作伙伴能夠加入進(jìn)來，共同打造繁榮生態(tài)。

四項(xiàng)助推下，有哪些落地的計(jì)劃和舉措呢？去年智慧零售推出了“211工程”，經(jīng)過一年的積累，我們將這一計(jì)劃再度升級，正式啟動(dòng)私域增長“111工程”。

第一個(gè)“1”，連接1000家企業(yè)，通過整合微信域內(nèi)的搜索、錢包入口、直播等流量，引流到品牌的私域陣地，讓更多企業(yè)獲得微信生態(tài)的中心化流量扶持。

第二個(gè)“1”，將啟動(dòng)騰訊倍增學(xué)院，通過課程培訓(xùn)和運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)的結(jié)合，助力行業(yè)1000家企業(yè)提升私域業(yè)態(tài)的產(chǎn)品力、選品力、運(yùn)營力和組織力這四大關(guān)鍵能力。

第三個(gè)“1”，邀請1000家企業(yè)優(yōu)先使用騰訊智慧零售的全鏈路產(chǎn)品，共同參與產(chǎn)品能力的共建和打造。

我們誠摯地歡迎有志向的企業(yè)能夠加入到我們的計(jì)劃中來。

智慧零售是企業(yè)的CEO工程，同時(shí)也是一項(xiàng)長期的增長戰(zhàn)役。希望騰訊智慧零售一直能扮演好大家的商業(yè)增長伙伴這個(gè)角色。

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